态度测量表

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　　就是通过一套事先拟定的用语、记号和数目，来测定测量人们心理活动的度量工具，它可将我们所要调查的定性资料进行量化。

消费者在市场上选购什么商品，不选购什么商品，不是随意决定的，而是在内心里有一定的尺度，这种尺度在心理学中称为量表。

运用量表调查测量消费者对商品的需求心理评价尺度，便是态度测量表法。

这是市场调查中比较深入细致的一种调查方法，对于深入研究消费者心理活动，判断消费心理差别，进而预测由此引发的未来消费流行趋势，具有重要的意义。

　　根据态度测量表的性质不同，可分为类别量表、顺序量表、等距量表和等比量表等。

　　类别量表：又称名义量表，是根据调查对象的性质作出的分类。

　　顺序量表：又称次序量表，它能表示各类别之间不同程度的顺序关系。

　　等距量表：又称差距量表，它比顺序量表更为精细，不仅能表示顺序关系，还能测量各顺序位置之间的距离。这种量表可以进行相加或相减计算，但不能相互做乘、除计算。

　　等比量表：表示各个类别之间的顺序关系成比率的量表，比如对身高、体重、年龄等变量的测量。它可以做相互间的加、减、乘、除计算。

这些不同的量表，反映了不同的消费态度和消费者购买意向，可以用来解决不同的调查问题。类别量表是测量消费者对不同性质问题的分类。

　　态度测量表作为对人们心理行为的分析手段，在心理学、社会学领域得到了广泛的运用，在市场调查中也得到了一定的重视。

态度测量表方法的缺点是测量的工作量大，花费时间长，费用高。

　　一、评比量表

评比量表是一种顺序量表，测量消费者对市场销售商品的态度经常采用评比量表。

评比量表的特点是，提出的问题以两端为极端，中间按程度顺序排列，以此表测量消费者的态度。

　　二、数值分配量表

数值分配量表，系指按调查对象的特征，由被调查者分配数值的一种态度测量表。在对被调查者的态度测量中，分配的数值必须以10或100为固定值，也就是说，对几种商品的态度测量之和应为10或100。

市场调查方法除了以上几大类别之外，随着市场研究的深入，还会不断涌现出一些新的方法，如当面填写问卷、走访信息中心、利用互联网调查查询相关信息等。

市场调查的各种方法各有特点，各有不足，一般要考虑以下因素：

（一）调查项目、问题的伸缩性

（二）调查范围

（三）调查问卷的复杂程度

（四）调查信息的时效性

（五）调查成本费用的多少

总的原则要求是，保证调查质量，精打细算。