態度測量表

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　　就是通過一套事先擬定的用語、記號和數目，來測定測量人們心理活動的度量工具，它可將我們所要調查的定性資料進行量化。

消費者在市場上選購什麼商品，不選購什麼商品，不是隨意決定的，而是在內心裡有一定的尺度，這種尺度在心理學中稱為量表。

運用量表調查測量消費者對商品的需求心理評價尺度，便是態度測量表法。

這是市場調查中比較深入細緻的一種調查方法，對於深入研究消費者心理活動，判斷消費心理差別，進而預測由此引發的未來消費流行趨勢，具有重要的意義。

　　根據態度測量表的性質不同，可分為類別量表、順序量表、等距量表和等比量表等。

　　類別量表：又稱名義量表，是根據調查對象的性質作出的分類。

　　順序量表：又稱次序量表，它能表示各類別之間不同程度的順序關係。

　　等距量表：又稱差距量表，它比順序量表更為精細，不僅能表示順序關係，還能測量各順序位置之間的距離。這種量表可以進行相加或相減計算，但不能相互做乘、除計算。

　　等比量表：表示各個類別之間的順序關係成比率的量表，比如對身高、體重、年齡等變數的測量。它可以做相互間的加、減、乘、除計算。

這些不同的量表，反映了不同的消費態度和消費者購買意向，可以用來解決不同的調查問題。類別量表是測量消費者對不同性質問題的分類。

　　態度測量表作為對人們心理行為的分析手段，在心理學、社會學領域得到了廣泛的運用，在市場調查中也得到了一定的重視。

態度測量表方法的缺點是測量的工作量大，花費時間長，費用高。

　　一、評比量表

評比量表是一種順序量表，測量消費者對市場銷售商品的態度經常採用評比量表。

評比量表的特點是，提出的問題以兩端為極端，中間按程度順序排列，以此表測量消費者的態度。

　　二、數值分配量表

數值分配量表，系指按調查對象的特征，由被調查者分配數值的一種態度測量表。在對被調查者的態度測量中，分配的數值必須以10或100為固定值，也就是說，對幾種商品的態度測量之和應為10或100。

市場調查方法除了以上幾大類別之外，隨著市場研究的深入，還會不斷涌現出一些新的方法，如當面填寫問卷、走訪信息中心、利用互聯網調查查詢相關信息等。

市場調查的各種方法各有特點，各有不足，一般要考慮以下因素：

（一）調查項目、問題的伸縮性

（二）調查範圍

（三）調查問卷的複雜程度

（四）調查信息的時效性

（五）調查成本費用的多少

總的原則要求是，保證調查質量，精打細算。