市場勢力

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市場勢力(Market power)，也稱市場權力

　　市場失靈的另一個可能原因是市場勢力。市場勢力是指賣方(seller)或買方(buyer)不適當地影響商品價格的能力。對於賣方來說，市場勢力也就是賣方的壟斷傾向。

　　例如，假設鎮里的每個人都需要水，但只有一口井。這口井的所有者對水的銷售就有市場勢力。在這種情況下，它是一個壟斷者。這口井的所有者並不受殘酷競爭的限制，而正常情況下看不見的手正是以這種競爭來制約個人的私利。你將會知道，在這種情況下，規定壟斷者收取的價格有可能提高經濟效率。

　　市場勢力的表現形式主要有行業壟斷、自然壟斷、壟斷競爭、價格—生產聯盟等。市場勢力具有兩種表現形式：賣方壟斷力(monopoly power)和買方壟斷力(monopsony power)。

　　企業的角度來看，擁有市場勢力意味著能使其獲得更多的利潤；從消費者的角度而言，企業擁有市場勢力意味著不得不從自己的錢包中掏出更多的金錢；從社會的角度觀測，市場勢力的存在意味著社會資源使用的低效。當然，也有觀點(如奧地利學派)認為市場勢力是“功大於過”的。

　　生產者對產品價格的影響力是賣方壟斷力，消費者對產品價格的影響力是買方壟斷力。現實世界中，每個生產者和消費者實際上都具有一定的市場勢力。

　　Brandow按照廠商擁有市場勢力的時間長短,將其分為長期市場勢力和短期市場勢力；按照廠商行為的主動性，將市場勢力分為防禦性市場勢力和進攻性市場勢力。

　　將市場勢力按照時間長短進行劃分是有重要意義的。短期意味著限於2-3年之內,廠商可能擁有影響其他廠商和市場參與者的能力,例如,一個大的液態牛奶供給商在短時間內可以在某個城市提高牛奶的價格,但是,隨著其他廠商生產能力的擴張、潛在進入者的的進入或者大的銷售商通過垂直兼併進入生產領域,這一市場勢力就會受到削弱。但是,如果上述廠商能夠引導其他廠商追隨他的價格策略,那麼,他就成為了價格領導者,如果有可能通過法律壁壘將一些潛在進入者阻止在市場之外,那麼廠商就擁有了長期市場勢力。競爭對手的擴展、新廠商的進入或者其他限制廠商運用市場勢力行為的發展所需的時間長短,決定了短期或長期市場勢力的類型。

　　需要將市場勢力進行短期和長期的區分是因為市場勢力實際上是對壟斷程度的測量,但是,擁有市場勢力並不意味著廠商就一定能夠運用這種勢力從市場中獲利,因為在僅僅擁有短期市場勢力的條件下,市場勢力的運用是受到極大限制的。從動態的行為策略來講,廠商的目標是最大化跨時期利潤現值之和,對僅僅擁有短期市場勢力的廠商而言,如果運用了市場勢力,那麼其所得就會被接下來的損失所抵消,更糟糕的情況是損失超過所得。因此,擁有短期市場勢力的廠商只能謹慎地運用市場勢力,防止引發眾多新廠商的進入的局面。擁有短期市場勢力的一個額外的好處是廠商能夠具有保持市場的穩定能力和在一些短暫的情況做出有利於自己的決策。而長期市場勢力的存在,則會使廠商獲得額外受益,同時引起資源配置的低效率。對於長短期市場勢力的誤判,會產生不同的後果,如果將短期市場勢力判斷為長期市場勢力,結果很可能是廠商市場份額的縮小和競爭對手的擴張,而將長期市場勢力判斷為短期市場勢力,則廠商不能從擁有的市場勢力獲得額外受益。短期市場勢力和長期市場勢力的區別表明瞭市場進入條件對市場勢力和市場績效影響的重要性。

　　將市場勢力分為防禦性市場勢力和進攻性市場勢力。對於理解市場勢力與市場績效的關係也有重要意義。防禦性市場勢力是指廠商面對其他廠商採取進攻行為時所擁有的抵禦這種進攻的能力,而且這種能力必須是可信的、確實存在的。例如,一個擁有短期市場勢力和良好財務資源的廠商可能認為按照既往的行為行事更有利於其長遠利益,因此,該廠商就不會主動對競爭對手、供應商和客戶運用市場勢力爭取額外收益和市場份額,但是,如果競爭對手採取進攻性的行為,廠商就擁有足夠的力量採取對抗性的戰略,抵禦競爭對手的進攻。從這一點上來講,防禦性市場勢力的存在具有穩定市場的功能,例如,在寡占市場上,廠商之間比較容易達成不發動價格戰的默契,因為,對抗的結果很可能是兩敗俱傷。進攻性市場勢力是指廠商具有主動擴大市場份額或者獲得額外收益能力。但是擁有進攻性市場勢力,並不意味著市場勢力是長期的。一般來講,廠商擁有的防禦性市場勢力超過進攻性市場勢力。

　　識別或度量一個企業的市場勢力的大與小、高與低主要有如下幾種基本方法：

　　1.需求價格彈性估計法

　　需求價格彈性是需求量相對變化與價格相對變化之間的比率，用以反映需求量變化對價格變化的敏感程度。如果需求量變化超過價格變化，即計算結果大於1，就表明前者對後者的敏感程度強，彈性大；反之亦然。當需求量不變的情況下，提高價格，需求的價格彈性就會越小，等於1直至小於1到最後趨近於0，成為無彈性，這時企業的市場勢力最大，使其變成了一種理論市場中的惟一壟斷者。可見，企業擁有的市場勢力需求價格彈性呈反向相關，即需求價格彈性越小，市場勢力水平越高。當需求是完全彈性時，企業擁有的市場勢力為零。

　　2.勒納指數估計法

　　勒納指數是指價格高出邊際成本的比率，即：勒納指數=(價格-邊際成本)/價格。

　　由於在完全競爭市場結構中價格就等於邊際成本，所以其勒納指數為零。可見勒納指數與企業擁有的市場勢力呈正向相關，並與其所處於的市場結構類型有關，即處於完全競爭市場中的企業市場勢力最小，依次為壟斷競爭市場、寡頭壟斷市場和完全壟斷市場，並呈遞增趨勢，完全壟斷市場中超額利潤的形成就與企業市場勢力擴張到極致有關。其負面效應就是對消費者剩餘的剝削，出現市場失靈，因此“有形的手”的效力開始顯現，政府“反壟斷”法力派上用場，可見企業市場勢力的形成絕不能忽視政府的有關行為。

　　3.需求交叉彈性估計法

　　需求交叉彈性是一種商品需求量相對變化與另一種商品價格相對變化之間的比率，用以反映一種商品需求量對另一種商品價格的敏感程度。如果消費者認為這兩種商品是可替代的，那麼需求交叉彈性為正。商品交叉彈性越高，替代性越強，生產這兩種商品的企業擁有的市場勢力就越弱。它一般用於反托拉斯案例中，以幫助判斷對於某特定企業的商品而言，消費者是否意識到市場中存在該商品的替代品。例如，反托拉斯的檢查員們希望知道耐克企業獨家生產的運動鞋所擁有的市場勢力。耐克企業花費大量金錢用於作廣告，從而在運動鞋市場中建立了卓越的地位。為瞭解其他商品對耐克鞋的競爭性，可以通過計算競爭者商品的價格變化來反映耐克鞋需求數量變化的交叉價格彈性，從中可以知道消費者是否認為在運動鞋市場中存在耐克企業的真正競爭者。

　　影響企業自身市場勢力的因素是多方面的。具體而言，主要是指多種“壁壘”。

　　1、強進入壁壘

　　當市場內部的企業已經獲得經濟利益時，外部企業進入該市場就存在著很大的障礙，這就是“強進入壁壘”。它阻礙了新商品或其它替代商品的進入，從而保證了市場內部企業的利潤，維護了現有企業的市場勢力。

　　比如政府將有線電視的特許經營權只出售給一家光纜企業。這家企業就受到保護，其地位接近了壟斷，使得其他企業無法分享經濟利潤。但需要指出的是，它只是“接近”壟斷地位，雖然它是市場內惟一一家經營有線電視的企業，但仍存在潛在的競爭者。

　　這些潛在的競爭可能來自廣播、衛星接收站、無線電視、雜誌、書籍和影碟出租等諸如此類的娛樂形式。所以，對於有線電視市場來說，該企業是壟斷者，但對於整個娛樂市場而言，它就不是壟斷者了。需要明確的是，當企業受到政府保護時，政府通常也是被保護企業的管理者，這就暗示著被保護企業同時也要為政府做出某些貢獻，此時，被保護企業更需要權衡被保護與做貢獻之間的得失與利弊。

　　2、規模經濟壁壘

　　在長期的生產周期中，如果伴隨著產量的增加企業長期平均成本呈下降趨勢的話，那麼就會產生很強的規模經濟壁壘。因此，如果一個新企業進入這種類型的市場，為了降低成本，它就必須以較大的規模進入，才能和目前已經在市場中的企業保持一致的成本水平。大規模進入市場這個要求本身並不是進入壁壘，但如果商品需求的規模比較小，則相對而言進入壁壘就比較強了。

　　假設在某行業內有4家企業，每家的年產量為，20萬件商品，存在著較強的規模經濟效應，在目前的價格水平下，整個市場的年銷售量恰好是：80萬件。所以，除非價格水平產生大幅度下降，否則，即使其他企業可以得到融資支持，達到年，20萬件的生產水平，市場也沒有多餘的空間可以讓這些企業進入。即使新企業以年50萬件的生產水平進入市場，由於規模經濟的存在，新企業的單位成本也遠高於市場中已經存在的競爭者的成本。也就是說，市場中不存在允許新企業以與競爭者相同的成本進入市場的空間。在這種情況下，規模經濟就產生了進入壁壘。

　　3、政府設置的壁壘

　　發放特許權和經營執照是政府干預產生壟斷企業的重要方法。因為，根據法律規定，沒有特許權和經營執照的其他企業是不允許存在的。

　　法律規定的另一種壁壘是專利權法。法律允許一個人申請並擁有的生產某種物品的專利權，或擁有以成本優勢的生產過程生產該種商品的權利。但有的時候，擁有產品專利權或生產過程專利並不一定帶來想象中的結果。專利權並不能阻止競爭者對替代品的研究與生產，或類似的生產過程的研究與開發。當利潤能夠激勵競爭者找到進入市場的途徑時，市場勢力水平其實是非常脆弱的。即使專利權能夠給予產品以錶面上的保護，但替代品的發展還是能夠迅速地破壞這個保護層的。

　　4、生產要素壁壘

　　市場勢力的一個重要影響因素是生產該商品的生產要素供應的控制。生產要素可以分為有形的土地、資本和無形的人才、智力等。隨著工業經濟時代向知識經濟時代的轉變，對人才、智力、信息等諸如此類的無形生產要素供應的控制將愈來愈成為企業擁有無限市場勢力的進入壁壘。正如現在商家常說的一句話：企業的競爭就是人才的競爭一樣，在未來的商戰中，誰贏得了人才誰就能夠贏得商機。對此，人們已經達成共識。

　　5、商品品牌效應

　　隨著時間的流逝，老企業一般都會在商品需求方建立起消費者對其商品的忠誠感，這種忠誠感就是這些老企業的商品在消費者心目中所產生的商品品牌效應，這種效應實際上表現的是企業的一種信用、一種理念和一種文化，比如，消費海爾的商品，就會使人想到“真誠到永遠”的文化理念，一種誠信感便油然而生。這種誠信感使你對其它企業的商品自然而然便會產生一種進入壁壘。而那些新進入市場的公司則很難擊敗這種忠誠感。比如，新公司的售後服務及保障能力就很難為消費者所知”同時，消費者的購買偏好也會受長期廣告戰的影響，比如品牌商標能夠保證消費者一旦發現商品有瑕疵或與廣告宣傳不符時可獲得補償。即使從技術的角度上說，規模經濟的影響並不那麼重要，但新公司在短時間內也很難建立起市場銷售渠道或擊敗消費者對老企業的偏好。難怪有人說：企業的競爭就是商品品牌的競爭！

　　廣告在進入壁壘中的作用，很長時間以前就引發了人們的註意。有人堅持廣告可以通過加強消費者偏好而建立起進入壁壘，也有人考慮如果不增加廣告，那麼在進入已經形成的市場時將會是極其困難的。已確立壟斷地位的企業防止其他公司進入的方法，可以是讓政府禁止企業作廣告。老企業的聲譽使得對它的商品的需求繼續存在，而不通過廣告宣傳的新企業是無法讓公眾瞭解其商品的，所以廣告是新企業用以打敗老企業的有力手段。

　　6、競爭規則壁壘

　　市場經濟是規則經濟，進一步地說，市場經濟就是法制經濟。競爭總是要在一定的規則下進行，否則，將無法進行競爭，正所謂：沒有規矩，便不成方圓。什麼是“規矩”，規矩就是人們在相互聯繫的過程中所共同遵守的準則，並從合作中互惠互利。

　　21世紀是全球經濟一體化，所謂“一體化”就是你中有我，我中有你，誰也離不開誰，開放經濟是一國經濟發展和社會進步的必然選擇。20多年以來，我國的開放依存度已近30%(進出口總額/GDP);2001年底我國已正式成為WTO成員國，它將預示著我們必須按國際規則進行經濟貿易往來，這是不以人們的意志為轉移的歷史事實。作為企業怎麼辦?只有按國際規則進行國內外經濟競爭，才能在未來的國際化的市場經濟的競爭中立於不敗之地，舍此別無選擇。為此，首先就需要我們的企業瞭解國際規則，瞭解其科學性，否則，就會被淘汰出局”其次，還要善於運用規則，理解其藝術性，做到運用自如。誰做得到，誰做得好，誰就會對別人進入市場形成壁壘，誰就會在競爭中提高自身的市場勢力。20年來，改革開放的歷史實踐已證明於此，而且，未來的經濟競爭將更加證明於此。

　　儘管存在著進入壁壘，企業也可能喪失或已經喪失其擁有的市場勢力。即使強進入壁壘也有可能被突破，一個壟斷者在保衛其壟斷地位從而使其他的企業進入無效的過程中，可能會變得自鳴得意。這使得成本增加，迫使銷售價格水平上升，結果是允許新的更具有效率的企業進入市場。一些潛在的進入企業可能會絞盡腦汁地去降低成本；或者是圍繞著專利下功夫；或者是想盡方法擊毀老企業已建立起來的消費者的忠誠度，這樣一來，進入壁壘就不可能徹底地保護老企業已經擁有的市場勢力了。