宜家家居企業文化
出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)
目錄 |
現代家居生活的展覽館
寬鬆的購物環境折射出宜家的企業文化——人性化、簡單、方便、自給自足。逛宜家能給人一種方便、賞心悅目的購物體驗。在一般的傢具商店裡。所有的商品都是按品種擺放的．如沙發區．茶几區。桌子區。而宜家的商品都是以展示廳形式陳設的．在這裡，你看到的是由各種各樣傢具組成的一個又一個溫馨、舒適的場景。不管在兒童房，在餐廳，還是在卧室的展示廳里，你都可以看到多種不同的傢具組合，還可以看到各種傢具的說明書和組合圖。這些樣品和圖片是從宜家分佈在全球的1500家傢具供應商提供的款式中精選出來的。宜家的每種商品都用瑞典語命名，並被翻譯成多種語言文字。在這裡，你會感到這不是一個商店，而是一座現代家居生活的展覽館．買不買東西仿佛成了次要的，關鍵是你可以充分感受到這裡與眾不同的氛圍。
到了宜家，你只要隨著地板上畫的箭頭，就可以從頭到尾走完整個商店。你會忘記自己是”顧客”，而是一個”參觀者”。如果你不需要服務員，沒有任何店員會來打擾你。如果你選購的傢具比較大，在商場的入口處就有許多方便靈活的手推車。如果你帶了孩子，可以把孩子”寄存”在有專人照看且有很多玩具的”大箱子” 里，孩子們可以開心地玩，你就可以放心地觀賞商品了。如果你逛累了、逛餓了，這裡專門開設的餐館為你準備了香濃的咖啡和各國的風味食品。
宜家創始人英格瓦·坎普拉德的願景很奇特，他不僅要改善大多數人的生活水平，而且要改善這些人的本身。宜家公司提倡顧客”自給自足”：自己在店裡選購商品，自己把選好的商品帶到結賬處，自己把商品運回家，然後自己把它們組裝起來。宜家公司說，這樣做的目的不只因為宜家要降低成本，還因為這樣做對顧客好一一顧客會因此而變成一個更好的人。
吝嗇總比浪費好
宜家的長期戰略是：堅守低廉的價格。這正是它總有那麼多老客戶的主要原因。坎普拉德是一直守護這一戰略的人．雖然公司有人希望通過抬高價格來擴大利潤空間，但他依然堅持以薄利多銷的方式賺錢。宜家在市場定位、價值鏈、物流管理等方面，都充分體現了強烈的成本意識。
宜家在生產、採購、運輸和銷售的過程中通過自己的價值鏈減低成本，增加價值。其主要表現是：宜家把顧客和供應商在價值鏈中結合起來。一方面，宜家通過”自給自足”的購貨方式．把顧客融合在價值鏈中；另一方面，宜家把供應商也視為顧客．為供應商提供技術幫助．還把設備租借給供應商。並從新產品設計階段就開始為供應商降低成本著想。
宜家把市場目標聚焦在年輕的、中低檔收入的人群，包括單身獨居的年輕人。剛結婚尚無孩子的夫婦，以及孩子在6歲以下的夫婦。宜家專門為這個消費群提供所需要並買得起的商品，這個消費群也樂意通過付出一部分自己的勞動來獲得物美價廉的傢具，使自己的生活變得更美好。為實在、坦率的人提供成長機會。宜家的人力資源觀念是：“給那些實在、坦率的人提供個人和職業角色上成長的機會，團結起來，為我們自己和我們的顧客創造一個更好的日常生活而努力”。
員工招聘
宜家招聘員工時，很看重溝通能力強的人。他們應該直率、勤奮，應該樂於與周圍的人打交道。宜家也很重視應聘者是否具有領導才能、網路技能、談判技能等。宜家招募大學畢業生從事銷售工作，並安排他們到各分店去收集銷售報告；工商管理碩士畢業生除從事銷售外，也有的被分配到財務或人力資源部門工作。
宜家特別註意觀察候選人的個人價值觀是否與宜家的核心價值觀一致。那些關心客戶、勤奮、願意不斷學習進步的人才是宜家所需要的人選。宜家不太願意招聘已經深受其他文化影響的人員，尤其是那些具有社會等級意識的人，他們會發現自己比較難以適應宜家的企業文化。
此外，招聘員工時，宜家很重視員工的多樣化。這種多樣化表現在員工的膚色、性別、教育背景，語言、思維與表達方式等方面。宜家的人力資源管理部門每年都要統計、調整管理層的性別比例．各分公司員工的國籍、種族等情況也要定期向總部彙報。總之，宜家的門是向那些性格外向的。具有獻身精神的、願意為客戶服務的並有興趣成為團隊一分子的人開放的。
宜家通過傳播企業文化來培養自己的精兵強將。莫倍先生自從1986年擔任宜家CEO以來，一直把員工培訓放在戰略的高度來對待，通過培訓來維護、宣傳企業文化，培養合格的員工。
管理體制
宜家通過平等的氛圍、人性化的管理和有效的激勵機制來留住人才。
宜家主張平等，反對等級觀念和官僚制度。宜家公司的總部是一座平房，地下有一個多功能停車場。在這裡，所有的同事都穿著T恤和牛仔褲。辦公室都是敞開的。在這種氛圍中，分不出誰是經理，誰是普通員工。英格瓦·坎普拉德痛恨任何形式的等級制度。巡視商店時，他鼓勵大家直呼其名，以示他和大家是平等的。在宜家，經理對員工不稱“員工”而稱”同事”，以體現”宜家人人都是重要的”平等理念。
宜家不鼓勵員工加班，因為他們認為員工工作與生活的平衡對公司很重要。公司鼓勵員工在工作上提出挑戰，即便偶然失誤也不會受到處罰。在這樣一個文化氛圍里，員工們快樂地工作，並享受著工作的快樂。
宜家的激勵機制包括提供培訓機會、職務晉升以及與能力和業績相對應的薪酬制度等。
一個核心：“娛樂購物”的家居文化
“宜家”在利用品牌標識，塑造品牌個性方面堪稱典範：深藍的矩形框內接著鮮黃的橢圓，其中用深藍的黑體英字母“IKEA”。
據有關行業人士贊嘆：品牌標識的簡潔、敦厚象徵了傢具用品的可信任性、耐用性、簡潔性。在這裡，幾何圖形的妙用塑造了“宜家”獨特又蘊含深意的品牌標識。矩形、圓形都是傢具較常採用的圖形，深藍與鮮黃也是現代傢具中常用的色調。由這些舊元素新組合成的品牌標識讓人自然地聯想到“宜家”的行業特點，同時也給人以穩重、朴實之感。
其實，最重要的是宜家一直以來都倡導“娛樂購物” 的家居文化，他們認為，“宜家是一個充滿娛樂氛圍的商店，我們不希望來這裡的人們失望”。宜家最先將“家居”這個全新的概念引入中國，一般的傢具商店在人們心目中是一個很死板，沒有美感的傢具“倉庫”。但宜家以獨有的風格，將商場營造成了適合人們娛樂的購物場所。它蜿蜒的過道，造型奇異的傢具，手感舒適的床上用品，還有耳邊裊裊的音樂……人們在這裡購物完全成為了一種享受。
實際上，很多來宜家的人都不是純粹來購物的，他們已經習慣性的把它當作了一個休閑的地方，顧客在這個環境中會不知不覺被“宜家文化”所感染。宜家文化讓顧客體會到：原來廚房可以如此整潔大方、井然有序，客廳可以如此色彩繽紛、功能豐富，卧室可以如此溫馨無比、風情萬種。顧客在宜家不但可以買到稱心如意的傢具或家居用品，更重要的是也學會了色彩可以這樣搭配，雜物可以那樣收納等等，許多的生活常識和裝飾靈感在這裡悄然迸發。久而久之，宜家成為家居的代名詞。
兩個攻略：低價+連鎖
攻略1：有價值的低價格。
“宜家的市場策略是為中國人提供廉價的家居解決方案。”這是宜家中國負責人的目標。在今天的宜家店裡，代表降價商品的黃色標識正在增多。
2003年9月1日，全球傢具銷量排名第一的宜家家居在華銷售的1000種商品全部降價銷售，2003年的新產品目錄冊中，平均降價幅度達到30%以上。其中最大降幅達到65%左右。宜家公司中國市場的營銷策略是將大眾路線執行到底，即降價再降價，其未來目標顧客將鎖定家庭月平均收入為3350元以上的工薪客戶群體。這是成立60年的瑞典宜家進入中國市場6年後的一次重大決定。
按照預期，宜家計劃在2005年在中國占領相當的市場份額，並將業務覆蓋全國各個核心城市。宜家在中國新策略的核心，是通過產品與成本——也就是更多、更好、更便宜的商品贏得中國市場份額的增加。為了調動中國百姓的口味，宜家正加速推出新產品，更多簡單實用的新產品——據不完全統計，宜家保持著15%產品更新率。
宜家採取的策略是非常穩健的，先進行精品、高檔的形象鋪墊，然後進行循序漸進的價格滑落，這使顧客始終感覺宜家產品的價格不太高，又不讓顧客覺得是便宜貨，保持著“有價值的低價格”的策略點。
攻略2：連鎖店模式
1999年，北京雖然有幾十家傢具市場，但並沒有特別知名的品牌，市場已經積蓄了可觀的家居消費能力。此時，宜家進入中國市場不僅恰到好處地把握了進入中國市場的時機，隨後，隨著中國家居市場消費能力的不斷增長，宜家不斷適應中國國情做出靈活的變化，開始擴張的進程，宜家的近期目標是在中國開10家店左右，這與人們的對宜家的不斷認知是相吻合的。
在中國，宜家開店計劃是有張有弛的——至今只在北京和上海各有一家店。明年，上海將有一家新店開工，今年5月宣佈的北京望京店也將和上海新店一樣按照宜家標準來設計，預計在2005年初開始營業。到2010年，北京將有3到4家宜家。廣東是另一個中心，深圳南山店已呼之欲出，廣州店也提上了日程。
為了獲得足夠的訪問量，宜家家居店需設在交通便利繁華的地區，並具備一定規模。北京店設在三環邊兒上，營業面積是15400平方米。即將開業的上海店是32000平方米，同樣設在交通便利地區。
宜家的張弛相宜，告訴中國眾多企業，盲目迅速擴張是錯誤的，循序進程才是制勝之道。
三個營銷：透明、DM、一站式
1、透明營銷
宜家商店採用自選方式，以減少商店的服務人員。在宜家商店沒有“銷售人員”，只有“服務人員”。他們不允許主動向顧客促銷某件產品，而是由顧客自己決定和體驗，除非顧客需要向其咨詢。
體驗感覺第一
做為返璞歸真的現代營銷手段，宜家的體驗營銷在中國邁出了艱辛的步伐。僅僅免費無條件退換這條，就讓人記起安利的中國之旅，精明的國內消費者是如何使國際巨頭手足無措。宜家為什麼能夠堅持下來，首先是產品的不同，宜家的產品質量使商家有足夠的信心下賭註。在宜家你可以親身體驗產品，包括對產品進行破壞性實驗。在宜家購物，你會發現與很多家居市場有著根本上的不同，因為你完全可以自由的選擇你喜歡的逛商場的樂趣，因為輕鬆、自在的購物氛圍是宜家商場的特征。宜家強烈鼓勵消費者在賣場進行全面的親身體驗，比如拉開抽屜、打開櫃門、在地毯上走走、試一試床和沙發是否堅固等等。
跟國內的很多傢具店動輒在沙發、席夢思床上標出“樣品勿坐”的警告相反，在宜家，所有能坐的商品，顧客無一不可坐上去試試感覺。宜家出售的一些沙發、餐椅的展示處還特意提示顧客：“請坐上去！感覺一下它是多麼的舒服！”
此外，宜家的店員不會像其他傢具店的店員一樣你一進門就對著你喋喋不休，你到哪裡她們跟到哪裡，而是非常安靜的站在另一邊，除非你主動要求店員幫助，否則店員不會輕易打擾你，以便讓你靜心瀏覽，在一種輕鬆、自由的氣氛中作出購物的決定。
顧問信息指導
消費者在購買一件商品的時候，心裡通常有的疑問會是，目前選擇這麼多，憑什麼讓我選擇你？還有很多消費者在很大的購物場所裡面經常迷失方向，因為商品的種類太多，不知道每一件商品究竟是什麼樣的，這在一定程度上增加了消費者的決策時間和決策成本。國內很多家居商場採取的是通過店員的詳細介紹來說明每一件商品的特點，但是宜家沒有選擇這樣做，宜家將營銷的信息全面公開和透明，完全打破了消費者的顧慮，並節省了消費者的時間。
IKEA精心地為每件商品制定“導購信息”，有關產品的價格、功能、使用規則、購買程式等幾乎所有的信息都一應俱全。宜家總是提醒顧客“多看一眼標簽：在標簽上您會看到購買指南、保養方法、價格。”就是一顆簡單的燈泡，宜家也可以將其燈泡的特點完全展示出來。就連你不懂怎樣挑選地毯，宜家也會用漫畫的形式告訴你：“用這樣簡單的方法來挑選我們的地毯”：一是把地毯翻開來看它的背面；二是把地毯展開來看它的裡面；三是把地毯折起看它鼓起來的樣子；四是把地毯捲起看它團起來的樣子。每個顧客在作出購物決定之前，如果對所購商品的特性一無所知，那麼他肯定就會感到手足無措，如果是在別人勸說之下作出的決定，買回去如果發現問題就會大呼上當帶來不好的感受，因此，宜家採取了一種顧問式的營銷方式，將每一個細節都考慮進去，來指導消費者快速作出購買決定，因此它出售的幾乎都是完全符合用戶要求的產品。
透明的讓你心動
在宜家，用於對商品進行檢測的測試器總是非常引人註目。在廚房用品區，宜家出售的廚櫃從擺進賣場的第一天就開始接受測試器的測試，廚櫃的櫃門和抽屜不停地開、關著，數位計數器顯示了門及抽屜可承受開關的次數。看了以上的介紹，再坐上去親身感受一番，你還會擔心自己購買後上當嗎?可能你仍不放心，但那也不要緊，宜家的《商場指南》里寫著：“請放心，您有14天的時間可以考慮是否退換。”14天以內，如果你對已購貨品不滿意，還可以到宜家辦理更換等值貨品或退款手續。
2、DM營銷
IKEA精心地為每件商品制定“導購信息”，有關產品的價格、功能、使用規則、購買程式等幾乎所有的信息都一應俱全。宜家的自由甚至包括沒有主動的服務，當然不是沒有服務，宜家的服務主要是信息的服務，知識型服務，而不僅是銷售和安裝這樣簡單。
宜家有精美的目錄，這樣類型的宣傳手段在國內市場已經泛濫，每當節假日再商場廣場發放單頁的促銷人員令人避之不及，可是宜家真的不一樣。宜家的DM製作之精美，融家居時尚、家居藝術為一體，讓你從中學到不少家居知識。從設計到印刷成冊，不得不用“精緻與完美”來形容，你可以不買，但是你不可能不看，宜家就是這樣自信--用細節體現價值。
手冊一直被視為世界傢具流行趨勢的嚮導。宜家不惜成本向鎖定對象免費散髮目錄手冊，一是展示世界大牌的身價，二是樹潮流領袖的權威。對宜家而言，向鎖定的消費群散髮目錄手冊遠比鋪天蓋地的廣告廉價和有效得多。宜家進入中國伊始，同樣是採用這一方式，而且取得了一定的效果，宜家目錄可以說是自我包裝的巔峰之作。
3、一站式營銷
宜家很少有孤零零的商品展示。在北京西城區的宜家家居商場二樓的烹飪用品區，你會看到一張餐桌，幾把竹椅，餐桌上擺放著高腳玻璃杯、咖啡壺、閃閃發亮的刀叉、精美的瓷盤，以及鮮花和果蔬。當然，在三樓展示餐桌和餐椅的地方，你也同樣能看到以上餐具的裝點。另外，床上用品區的被子、床單、枕頭和抱枕總是在各式大床上展示它們的效果；而三樓展示卧床的地方，當然也少不了床上用品的鋪陳。更別說那些廚房、書房、客廳、卧室、浴室和“家居辦公室”的示範室了—— 它們往往集中了宜家家居所販賣的大部分商品品種，擺放有序，像一個真“家”那樣設施齊全，風情萬種。商品的交叉展示，既是宜家賣場的展示風格，又是宜家家居的經營風格。目前在國內，除了大型的百貨公司和購物中心，傢具一般只在傢具店裡賣，而鍋碗瓢盆、玩具燈具等則往往又是超級市場貨架上的商品。但在宜家家居，你可以買到幾乎所有的家居用品。
親身購物的連鎖反應。商品的交叉展示，既是宜家賣場的展示風格，又是宜家家居的經營風格。目前在國內，除了大型的百貨公司和購物中心，傢具一般只在傢具店裡賣，而鍋碗瓢盆、玩具燈具等往往是擺在超級市場的貨架上。但在宜家家居，顧客可以買到幾乎所有的家居用品，它們本來就都是配合使用，不可或缺的，幹嗎要把它們人為地分開呢？其實，這可以說是宜家最聰明之處。本來你只是想買條窗帘的，可到那兒一看，樣板間中展示的窗帘桿、掛鉤，還有百葉窗，也都不錯。旁邊不遠就是跟窗帘配套的床上用品，也不由你不動心。所以，今天你很有可能為此而“破產”，還樂滋滋的抱著那些讓你愛不釋手的“家什”。
第一種武器：成本控制
宜家的成本控制可以說是宜家所有文化的軸心，IKEA的研發體制也非常獨特，能夠把低成本與高效率結為一體。IKEA發明瞭“模塊”式傢具設計方法，這樣不僅設計的成本得以降低（因為基本每一種設計都是可製造的，不會因為大量的設計方案不具備可實施性而去莫明地浪費成本），而且產品的成本也能得到降低（模塊化意味著可以大規模生產和大規模物流）。
首先，宜家先定價格後生產。大多數生產廠家一般總是先設計產品，然後再決定這樣的產品該賣什麼價。但宜家的產品設計師卻在產品設計前，心裡先盤算一個價格，然後再挑選品質相當的材料，並且直接和供應商研究協調如何降低成本，這樣在降低成本的同時也不會影響產品品質。
此外，在價格先行的導向下，宜家鼓勵供應商之間競爭，並且努力在全球市場尋找勞動力更加低廉的供應商。
最後，宜家還將利用邊際環節降低成本。這其中有兩個最明顯的事例。第一，作為全球最大的傢具零售商，宜家從不放棄利用“廢棄的邊角料”。例如，他們發現在中國東北林區有大量的白樺樹的樹梢堆放在林地，林區將這些木材看作沒用的腳料。但宜家卻將這些材料採購，成功地將這些材料製成了各款傢具。現在的宜家店裡很多用白樺樹做的傢具。二，在宜家購買商品，顧客可以選擇付費送貨，但一般是自己搬回家，不像中國的其他傢具店，可以送貨上門。另外，傢具運送到家後，顧客還要自己組裝，宜家賣出的一般是散件。這也是宜家降低成本的一個重要環節。宜家將散裝傢具稱為平板包裝傢具。在宜家的經營理念中，平板包裝意味著降低成本。宜家公司負責產品運輸的經理經常掛在嘴邊的一句話就是：“我們不想花錢運空氣。”平板包裝最大程度的利用了空間，從而降低了運輸成本。
“改變其實很容易”。每天乘坐電梯上下總要仔細“咀嚼”宜家在中國市場營銷策略的要義。
第二種武器：品牌控制。
對於絕大多數零售商而言，製造商品牌依舊是主流，中間商品牌只能是一個有益的補充部分，絕不可以“喧賓奪主”。無論是沃爾瑪還是家樂福都是如此。這實際上就意味著僅僅控制了品牌的渠道，卻無法控製品牌的權益。然而，宜家並不滿足於僅僅控制哪怕是全球最大的家居產品渠道，它更希望自己的品牌以及自己的專利產品能夠最終覆蓋全球。基於此種理念，宜家一直堅持由自己親自設計所有產品並擁有其專利，每年有100多名設計師在夜以繼日地瘋狂工作以保證“全部的產品、全部的專利”。所以對於宜家而言，絕不會存在所謂的“上游製造商”的壓力，也沒有任何一家製造商能對它進行所謂的“分銷鏈管理”。
第三種武器：管理控制。
宜家品牌的塑造和低成本運作模式的成功離不開它成功的管理模式。宜家集團的經營管理原則分為“有形的手”(一切看得見的商店、商品等)和“無形的手” (經營理念和管理流程)。宜家內務系統公司擁有宜家機構所有的商標、品牌、專利等知識產權，是宜家機構的“精神領袖”(無形的手)，它可以請任何一家“不合要求”的宜家商店關門。
在商品通路管理上善於利用自己對製造廠商的影響力，為傢具製造商營造“賽馬”機制，對自身的“零售終端”身份實現超越。這是一種經過實踐證明比較成功的管理模式，進入中國後宜家沒有對它進行徹底的“大換血”，而是在適應中國本土化的過程中作了適當的調整。比如：增加中國設計人員的數量；把在歐洲生產的產品拿到中國來生產；進行全球集中採購；將採購中心從新加坡轉移到中國，在哈爾濱、青島、廣州、蛇口和上海設立了5個採購中心等。2002年宜家在中國的採購量已經居全球首位，達到15％。
宜家的通路策略是絕對的不打折扣的直銷，為了保證對產品價格、銷售記錄、專利權的維護以及整個銷售體系的額控制，宜家一直拒絕對旗下的產品進行批發，對大宗團購客戶也不提供任何“讓利”服務；另外宜家也不出租任何自己的櫃臺，連餐廳都是自己親力親為。
這種調整對宜家而言是明智的，這從1998年至今宜家快速增長的銷售業績上就可以得到印證。
第四種武器：形象控制
宜家規定了全球員工統一著裝，並且，宜家員工的工服是以其宜家標誌的底色——藍色為主色調，配以“IKEA”的黃色為輔助色，強烈的突出工服的視覺效果。藍色與黃色是康定斯基的“第一對重大對比”，“黃色是典型的世俗顏色，而藍色是典型的天堂顏色”。由於絕對冷暖色的對比，黃色進取，藍色消極；黃色富於侵略性，藍色謹守限制；黃色銳利，藍色柔軟，如果把這種絕對對比放置於流行世界，不由得讓人驚訝萬分——黃色與藍色正是宜家（IKEA）的CI色，一個以最規模化生產最大範圍連鎖產業製造出來的產品竟然成為小資們眼中最為完美的物質生活符號之一。
宜家精神是什麼？宜家創始人英格瓦·坎普拉德（Ingvar Kamprad）有一句名言：“真正的宜家精神，是依據我們的熱忱，我們持之以恆的創新精神，我們的成本意識，我們承擔責任和樂於助人的願望，我們的敬業精神，以及我們簡潔的行為所構成的。”宜家精神包含在產品開發、銷售點滴之中，類似武林高手的暗器，是宜家最神秘的市場利器，使你無法逃避。
非常實用，感謝。