通路事項管理

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　　在市場競爭日益激烈的今天，通路已成為企業取得競爭優勢、提高談判能力的重要砝碼。正因為如此，越來越多的企業將通路的建設與維護當做大事來做。然而，如何建設通路，建設好之後又如何維繫，就成了企業發展的一項重要議題。否則通路不暢、利益失衡、價格紊亂等一系列通路難題將極大程度限制企業品牌的提升、銷量的增長。

通路常見的問題有：

• 巨額的通路開發與維護費用投進去了，卻沒有得到相應的回報；
• 公司力度不小，但大代理商的積極性卻不高；
• 通路即期、過期品積壓過多，為市場造成大量不確定因素；
• 利用代理商、批發商和零售商的現成的通路資源固然可以省不少事，但問題的不可預料性和問題的頻發性，卻使企業一步步陷入被動。
• 產品不錯，廣告也打了，卻總是困居一隅，無法推廣到更為廣泛的區域；　
• 好不容易銷路打開了，卻頻頻出現竄貨亂價現象，市場得不到健康的發展；
• 產品有了一定知名度，然而中間商想進貨卻進不到、消費者想買卻又買不到；
• 很艱難地將產品打進了銷售網點，銷售網點的再次採購率卻不高；
• KA店（KeyAccount，中文意為“重要客戶”，“重點客戶”，對於企業來說KA賣場--就是營業面積、客流量和發展潛力等三方面的大終端。）形象不統一；
• 季節性銷貨明顯，所占比例不協調等。

　　根據公司的企業資源，判斷在當前階段適不適合全面、大力推廣深度分銷。如不適合則應在代理制的基礎上對客戶進行有效的分級，從而建立代理商俱樂部式管理。如分A、B、C級。每一級別需要滿足不同條件，並享受不同待遇。如對於A級的代理商，年銷售額必須達N萬元以上；同時享受的待遇包括培訓其業務主幹、為客戶網路下的商場建立N個形象專櫃或統一貨架、旺季提供N個促銷小姐協助其進行終端促銷、根據需要不定期為其召開區域產品推廣會（費用有公司負擔）等。而相比之下，B級代理商只能享受公司派出的1名業代協助其業務推廣等。級別的有效劃分可有效避免不論代理商大少、銷售量，而待遇、條件都一樣的不公平現象的發生，進而避免挫傷部分大客戶的積極性。否則公司的真正大客戶將大為減少。

　　究竟選擇怎樣的通路形態，必須以區域市場狀態為準。對於市場基礎較好，且具有較大的市場發展空間的，應大力推動通路精耕模式，將深度分銷真正做“深”。（詳見第六節）除此之外還必須結合公司現有的企業資源。否則一味的追求“深度”，只會給企業帶來不必要的損失，進而造成企業資源的的流失。對於邊緣市場，進行傳統網路式銷售，此銷售模式為娃哈哈和康師傅常用銷售模式。網路銷售較適用於大眾產品，適用於農村、中小城市市場等邊緣市場。優勢為可節省大量的人力物力；銷售面廣、滲透力強；各級權利義務分明，為共同利益可組成價格鏈同盟；借他人之力各得其所。　

　　A.先產先出、先進先出，從而減少不必要的庫存及即期產品的產生。

　　B.警示即期品，及時提醒各通路即期品的種類、數量、生產日期。

　　C.保持前期充足度，促進後線空倉。（適合末端CD級通路）

　　D.1.5倍安全庫存管理，即：定期合理進貨量={（上期庫存量+上期進貨量）-本期進貨量}×1.5倍-本期庫存量。

　　通路管理中，庫存管理是直接影響銷量的基本原因之一，過低或過高庫存都會對企業造成不良影響。庫存太低導致通路因脫銷損失銷量和利潤，直接會影響良好的通路形象，造成通路萎縮。脫銷也會給消費者不良印象，不能滿足消費者需求。影響廠商的合作，因為這意味著服務水平的欠缺。庫存太高則帶來倉儲壓力和資金上的壓力，影響回款，貨物因積壓時間過長影響銷售，甚至會損壞，更重要的是會導致各通路對企業的信任，影響分銷商及產品信譽、從而影響進一步合作。　　

　　KA及連鎖店的管理應有營銷總公司統一管理。理由如下：

　　1. 統一企業形象，加強企業視窗作用。因為大店的客流量、知名度、信譽等優勢，對各個品牌有極大的廣告作用，而且由於越來越多的消費者（超過70%）購買是衝動型購買，所以優秀的店內展示不僅是一種強有力的宣傳，還是一種極有價值的促銷手段，對於建立品牌的知名度，增加產品適用機會，有很大的益處。

　　2. 避免因區域操作失誤而造成大客戶的流失。

　　3. 竟品信息的及時、準確反饋。

　　4. 確保及時供貨。

　　5. 對銷售通路進行分類管理，使分銷體系更加科學、有針對性，專業化。

　　大店是企業的重要客戶利潤來源。現在由於批發本身具有毛利率低、周轉快的特點，因此隨著競爭激烈，二級批周轉變慢，而利潤提高就很有挑戰性了。小店由於總體生意量較小，減去人工、車輛等費用，盈利較少。大店因為面對消費者，生意相對穩定，利潤亦相對穩定，能保證各項分攤費用以上的可靠利潤，通常占到客戶總體利潤50%以上。 因此綜上所述加強大店管理勢在必行。

　　1. 防止串貨和砸價事件的產生。

　　2. 防止通路環節費用的截留。

　　3. 確保公司政策的有效落實。

　　激烈的市場競爭和強大的技術變革使得通路變得愈加重要，深度分銷的表現形式主要在

　　對終端控制的手段和力度上。

　　對終端控制的手段主要採用以下幾種操作工具。

　　 (1)做好零售商資料收集和管理。

　　製作零售店網點分佈圖，建立零售店、主要零售店員工、競爭對手、分銷商以及廠家基本　 情況檔案。這些檔案資料需要經常更新，以保證基礎資料的準確性和完整性。　

　　(2)對終端人員的控制。

　　零售店的員工在銷售中的作用是最大的。對店員的培訓可以增加其對企業的認同，增加對產品的認同，有助於店員全面瞭解產品的性能和指標，增加銷售技巧。

　　(3)把促銷活動落實到終端。

　　把促銷活動落實到終端，甚至舉行零售店店員獎勵和零售店獎勵方式的活動，使終端在企業促銷過程中能夠獲益。這樣才能增強企業與終端的感情，增強企業對終端的影響力。

　　(4)建立穩定的零售店會員體系。

　　組建零售店的會員體系，定期舉行活動，增加零售店和公司的聯繫。

• 完善的庫存管理；
• 一體化的運輸控制；
• 清晰的分散式庫存；
• 零售網點管理的透明化；
• 銷售信息的準確性；
• 補貨結算的快捷方便。