國際市場產品定位

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　　國際市場產品定位就是對公司的產品進行設計，從而使其能在目標顧客群體中占有一個獨特的、有價值的位置的行動。定位指的是你的產品在顧客頭腦中的位置。市場競爭最有力的武器之一不是營銷人員對於產品或者市場組合的因素能做些什麼，定位是指在顧客的腦海中到底發生了什麼。一個產品在顧客頭腦中所占的位置取決於一系列的因素，其中很大一部分是由市場營銷人員控制的。

　　企業在完成市場細分和目標市場選擇之後緊接著就必須為自己準備進入目標市場的產品進行產品定位，即確立本企業產品與競爭對手的產品有何區別、有何特色、有何優勢。產品定位是企業形象定位的重要內容，產品定位在CI(企業識別)風行全球的20世紀90年代，又有了新的含義。市場營銷學的專家們把產品定位戰略納入CI戰略之中進行重新認識和評價，提出了產品定位的4項基本原則。

　　(1)產品定位宜升不宜降。

　　企業產品定位反映著企業形象，它是一個向完美、完善境界日趨接近的過程。隨著工藝的改善、技術的進步、產品質量的提高和新產品的出現，企業為自己產品的定位應該呈現由低到高的升遷：由低價位向高價位，由低保證到高保證，由低附加值到高附加值，由低新技術含量到高新技術含量。

　　(2)產品定位宜新不宜俗。

　　企業進行產品定位的目的是使自己的產品與現有的和潛在的競爭者區別開來，因而，在產品定位上應力求個性化，避免大眾化，力求有新意，要反映產品新特點，避免落俗套。

　　(3)產品定位宜穩不宜變。

　　產品定位一旦確立，應當保持相對穩定。傑出的產品定位甚至伴隨產品生命周期的全過程。產品定位不宜多變，定位未找準可以調整，但產品定位必須慎重，既不要輕易定位，也不要隨便改變產品定位。隨著環境的變化，企業可以而且應當從新的角度給傳統產品重新定位。

　　(4)產品定位宜實不宜虛。

　　企業應根據市場競爭環境和企業的實力現狀，實事求是地客觀地給自己的產品定位。不是便宜地號稱“全城最低價”，不是先進地宣稱“領導新潮流”，不是暢銷地標榜“譽滿全球”或者十足的假冒偽劣卻納入“精品屋”、擺上“豪華櫃”、貼上“高檔價”。產品定位應建立在對消費者負責的基礎上，應建立在對競爭環境準確的分析基礎上，應建立在對自己產品特性的公正客觀的認識基礎上。

　　定位本質上是一個尋求差異化的過程。通過定位，讓消費者更清楚地知道本企業的產品和其他競爭產品有何不同。在國際市場營銷中，由於競爭環境的複雜化，定位的作用就顯得更加重要。一般而言，開展國際營銷活動的企業可以有以下兩種定位模式選擇。

　　1.高科技定位

　　高科技定位用於個人電腦、音像設備以及汽車等產品已被證明是很有效的。人們在購買這類商品時，通常考慮的是具體的產品特征，儘管形象也很重要。購買者往往已經瞭解或希望獲得大量的科技信息。高科技產品可以分為3個大類：技術性產品，特殊利益產品，以及可展示性產品。

　　1)科技產品

　　科技產品類似於電腦、化工產品、輪胎和金融服務這樣的產品，其購買者有特定的需求，他們需要瞭解關於產品的許多信息，而且這群人往往擁有共同的“語言”。比如，說起微處理器、硬碟、數據機以及RAM(隨機存儲記憶體)，不論是俄羅斯還是美國的電腦購買者都同樣瞭解其所指的是什麼。高科技產品的營銷宣傳應著重於提供信息和強調特性。

　　2)特殊興趣產品

　　特殊興趣產品雖然不像前一類產品那樣偏重技術因素而更多的是出於休閑或娛樂的目的，但也是以使用者之間共同的經驗和高度投入為特征的。同樣，與這些產品相關的共同語言和符號能夠跨越語言和文化障礙。富士自行車、阿迪達斯運動器材和佳能相機就是成功的全球特殊興趣產品。

　　3)可展示性產品

　　這類產品的優點和利益可以通過自身展現出來，寶麗來立拍立現相機就是典型的例子。

　　2.高感性產品定位

　　高感性產品在營銷中較少強調專門信息，而更多的是強調形象。然而，像高科技產品一樣，高感性產品也需要消費者的大量參與。高感性產品的購買者也擁有同財富、拜金主義和浪漫等主題相關的共同語言。高感性產品也可分為3類，即與普通生活問題相關的產品、全球產品以及與某些通行主題聯繫在一起的產品

　　1)與普通生活問題相關的產品

　　這一類產品的價位與高科技產品形成鮮明對比，它們能為“生命中的某些短小瞬間”添彩。其廣告中經常出現朋友們在咖啡店品評咖啡或某天在海邊喝軟飲料解渴的畫面，這種廣告將產品置於日常生活中並且用一種易於理解的方法來告訴人們產品所能帶來的價值。

　　2)全球產品

　　香奈爾香水、時裝、礦泉水和比薩餅等都是從本質上來說不受國界限制的產品。香水和時裝能夠廣泛流傳，是由於人們對於通常能提高社會地位的高質量、搶眼且高價格的產品的興趣有了普遍的增加。大家可能註意到，剛纔在舉例中還提到了一些食品，它們相對來說並不屬於高價位產品，但這正說明瞭全球產品的價格範圍很廣。在全球市場上，一些產品的魅力可能來自於其起源國。李維斯(Levi’s)、萬寶路和哈雷戴維森的“美國性”增加了它們在全世界的吸引力。在消費電子產品市場，索尼就是可以自誇質量的日本貨的同義詞；而在汽車市場，梅賽德斯就是神話般的德國機械工程業的化身。

　　3)通行主題產品

　　一些被認為是非常基本的廣告主題和產品訴求卻是真正超越國界的。除此之外，還有一些其他的主題，如拜金主義(主要強調富有及地位等形象)、英雄主義(如坎坷的個人經歷和自我犧牲)以及愛與家庭(如經常出現的求婚或浪漫史等形象和主題)。

　　應註意一些產品可以用一種以上的方法進行定位，在高科技或高感性兩個極端之間採用某一種定位組合。例如，一輛寶馬轎車可以同時被劃為科技產品和特殊興趣產品。為了增強高感性，寶馬公司為寶馬擁有者出版了寶馬雜誌，除了強調其技術特征的文章外，雜誌里還有些生活風格的文章，以及一些奢侈品的廣告，如名貴的手錶和珠寶等。國際市場產品定位的步驟

　　(1)明確潛在競爭優勢。

　　產品定位的第一步是要做到有“自知之明”。企業對自己的產品在成本優勢和產品差別化方面的優勢程度及範圍應當心中有數。例如，企業擁有多少科技人員；投入多少研發資金；獲得多少專利；在哪些方面的研究和應用上處於多大程度的領先；規模經濟達到什麼水平；產品和銷售網的多樣化程度如何。

　　(2)確定顧客使用的評價標準。

　　顧客的評價標準有客觀性的和主觀性的，有經驗性的和知識性的，有差異性的和群體性的。企業應確定目標市場的多數顧客購買特定產品的評價標準的傾向性。顧客的評價標準的不同反映了其需求結構的不同。企業應分析自己產品滿足顧客需求的能力及可能性。

　　(3)確定競爭對手的產品定位。

　　產品定位的目的是充分利用自己產品不同於對手產品之處，因而應該在各個細分市場上將自己的產品同各個競爭對手的產品進行比較分析，最終選定特定產品在特定市場上的競爭優勢。企業可將同一產品在A國的細分市場上定位為“技術先進的”，在B國的細分市場上定位為“價格便宜的”，在C國的細分市場上定位為“服務周到的”等。以此來避開競爭對手的優勢，強調自己產品的特長。

　　(4)宣傳自己的競爭優勢。

　　從某種意義上講，產品定位並非是對產品本身採取什麼行動，而是要針對潛在顧客的心理採取行動，要將產品定位在潛在顧客的心中。為此要強化產品定位的宣傳攻勢，在消費者心中加強和提高自己的產品現在的定位。