品牌經營審計

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　　品牌運營審計，就是通過調查、分析和比較來評價企業品牌運營的有效性、合理性。

　　品牌運營審計的有效開展，可以評價企業品牌運營活動已經取得的業績狀態，使管理者知道存在的問題和改進的方向，從而提高企業品牌運營的工作效率，保證品牌運營計劃的所有部分能良性運作，促進品牌資源潛力的最大發揮。具體而言，包括以下幾個方面：

　　(1)品牌運營審計可以對企業品牌運營管理的內部控制進行評價；

　　(2)品牌運營審計可以對企業品牌運營的會計核算進行監督與評價；

　　(3)品牌運營審計可以對企業品牌運營的有效性、合理性進行評價；

　　(4)品牌運營審計可以對企業當前品牌運營所必須的環境和要素進行評估；

　　(5)品牌運營審計可以對企業管理者的品牌運營責任的履行情況進行評價。

　　1 品牌運營的內部控制審計。

　　品牌運營審計的一項重要內容是檢查和評價與品牌運營管理有關的內部控制的適當性與有效性。即檢查和評價此類內部控制的設計是否適當，以及在多大程度上被品牌運營部門執行。通過對內部控制的測試和評價，確定重點審計範圍並幫助企業完善內部控制，加強品牌運營的管理。

　　2 品牌運營的實質性審計。

　　按照國際品牌的運營要求，強調企業的品牌運營必須擁有三大要素，即企業要素、市場要素和管理要素。通過對三大要素的審查，可以評價企業品牌運營的有效性和適當性。

　　具體包括：

　　(1)對品牌運營的企業要素進行審查。即對品牌的技術水平、產品品質和服務能力等進行審查，包括對企業主導產品的核心技術水平、新產品的開發、自主工藝開發能力、產品開發能力、工藝創新能力、企業售後服務及用戶關係等進行審查。

　　(2)對品牌運營的市場要素進行審查，即對品牌運營的價值鏈、信譽程度及親和力進行審查，包括對品牌運營的作業鏈和價值鏈進行診斷，進一步揭示企業作業鏈與價值鏈中的不良環節，為作業再造提供依據和指標；對社會公眾對品牌的信任程度和對品牌的傾向性與接納的可能性進行審查；對顧客對品牌信息的接近速度、接近距離、顧客對品牌的親和關係的建立等進行審查。

　　(3)對品牌運營的管理要素進行審查，即對企業的行為速率、渠道展示和環境支持進行審查，包括對企業的行為速率進行審查；對銷售渠道的管理與控制、企業市場營銷力量與水平進行調查；對企業內部合作性文化與凝聚力、企業公關有效性進行審查等。

　　3 品牌運營的績效審計。

　　品牌運營的績效主要是指品牌運營活動對於企業實現目標的貢獻份額與品牌運營活動本身所消耗資源之間的比率。品牌運營的績效審計可以通過測算運營成本並將其與標準成本比較、對品牌運營活動的成本與效益進行分析等方法，評價企業品牌運營活動已取得的業績，發現品牌運營活動中存在的問題及其對經濟效益產生的影響，對品牌運營活動中存在的不合理因素提出審計意見或管理建議書，主要包括利潤分析、成本———效益分析、成本審查和盈利能力審查、銷售收入績效審查、銷售費用績效審查，實施與計劃的比較分析、推銷活動績效的審查，顧客滿意程度的評核分析等。

　　4 品牌運營管理者的責任審計。

　　品牌運營的管理和開發是企業管理者的一項基本職責。品牌運營的管理責任應作為考核企業管理者的一個重要因素，但是我國目前對企業管理者的業績考評，主要還是從企業資產經濟責任、安全生產責任等角度進行考核，這導致企業管理者對品牌運營管理對企業的長遠戰略意義缺乏認識和足夠的重視。開展品牌運營管理者的責任審計，實際上是要求企業管理者不僅要對實物資產的保值增值負責，也應當對企業品牌資源的保值增值負責。審計的主要內容有：企業負責人任期內的品牌資源的增減變動情況；任期內品牌資源有關增長指標的完成情況；品牌資源的利用情況等。

　　由於企業品牌運營受客觀環境變化的影響很大，而某些決策往往又帶有主觀性，為了經濟、有效和高效率地開展審計工作，品牌運營審計一般按下列程式分成三個階段。

　　1 準備階段。

　　在審計立項後，成立由審計人員和品牌運營管理專業人員組成的審計組，瞭解品牌的運營過程、運營的環境，掌握品牌運營活動的背景資料和其他資料，並據以決定審計範圍、審計內容和審計方法。其主要工作是明確審計的目標和範圍，熟悉品牌運營的基本情況，從而制定審計計劃。

　　2 實施階段。

　　在初步調查瞭解的基礎上，根據審計計劃，針對審計重點，具體實施審計程式和方法。第一步，描述並測試品牌運營的內部控制，包括審查企業是否實行了必要的職責分工，是否有健全的品牌運營記錄資料，觀察記錄和品牌運營活動的實際情況，測試品牌運營成本的計算基礎等。第二步，評價品牌運營控制系統的適當性與有效性，即檢查和評價此類內部控制的設計是否適當，以及在多大程度上被相關人員有效的執行。通過對內部控制的測試和評價，對其存在的薄弱環節和缺陷做出總括評價，明確提出其造成的損失和潛在的危險，並據以對審計目標、審計範圍和事先估計的審計風險進行修改和完善，從而確定重點審計的範圍。然後，按照經過調整的審計工作方案安排審計力量，進行實質性的審計工作，收集充分且適當的證據並加以分析。最後，彙總審計工作底稿，對企業品牌運營活動的管理現狀作一個綜合評價。通過這種專項性審計，可以較深入地剖析企業的品牌運營活動，對於薄弱環節提出相應的措施予以改進，以加強企業對品牌運營活動的重要性認識，提高企業的管理效率。

　　3 審計終結階段。

　　這一階段的核心工作就是出具審計報告。由於品牌運營審計是一種建設性審計，其結論與決定的約束力不強，執行與否在很大程度上取決於被審單位管理當局的意願。因此，一方面，企業品牌運營審計報告沒有固定的格式，但仍應包含以下基本要素：標題、收件人、範圍段(說明審計的範圍、內容和方法)、說明段(包括被審事項的基本情況、不足之處或存在的問題)、意見段(指出改進的建議或意見)、報告人、審計時間等。另一方面，審計人員必須對審計項目進行複查，即在審計結束一段時間後，再檢查其是否按審計建議採取了改進措施以及這些措施的效果，並與審計人員的預期進行比較，其主要任務是審查對審計結論中所提出的建議和意見的落實情況，促使其貫徹落實。

　　品牌運營審計中一般可以採用審閱法、核對法、查詢法、分析法、計演算法、任意抽樣法、判斷抽樣法、隨機抽樣法以及因素分析法、本量利分析法、均衡率計演算法等統計和數學方法來進行。