公共傳播

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公共傳播（Public Propagate）

　　公共傳播是指政府、企業及其他各類組織，通過各種方式與公眾進行信息傳輸和意見交流的過程。公共傳播是信息在當代社會的一種傳遞方式，包括新聞傳播（廣播、電視、報紙、雜誌等）和輿論傳播（口頭議論、道德評議等），也包括多媒體視頻音頻和網路媒體等最新傳播形式。

　　在傳播理論體系中，不論是丹尼斯·麥奎爾，還是戈爾丁的著作，或國內一些學者的相關論述，雖對公共傳播一詞有所涉及，但將這個概念在傳播學視野中進行明確界定的很少。既有的一些定義和用法與本文力圖闡發的內涵似乎有所不同。為此，我們綜合前人相關研究成果，力圖作出明確的界定：公共傳播，從廣義上來看，指政府機構、社會組織、公共媒體、非贏利組織或公民通過媒體進行的任何一種以公眾為對象的傳播。狹義上，則指政府機構、社會組織、公共媒體、非贏利組織或公民通過媒體進行的以社會公共利益為目的的公共信息和公共節目發佈。在這個定義中，廣義和狹義的主要區別在於傳播的目的。廣義的公共傳播的目的可以是以政治、商業和社會公眾利益為傳播的目的。狹義的公共傳播是以公共利益為目的。本文的討論以狹義公共傳播定義為基礎。

　　首先，上述定義中，強調了傳播的對象為“公眾”。1939年，布魯默對大眾和公眾進行區分時認為，公眾是圍繞公共生活中的某個議題或目的而形成的，其主要目標是促進某種利益、意見或促成政治變革。其次，強調了傳播的內容為公共信息。公共信息是指與公共利益有關的信息及對這些信息的意見和態度。比如有關權力分配、城市建設的新聞和對這些新聞的評論等等，而不是個人隱私、個人事務和公司事務的信息。第三，強調了公共利益，公共利益是符合“大家的利益”，它要求我們應該擁有一套這樣的媒介運作體系，即“它遵循管理社會其他部分時所應用的體系，尤其是和正義、公平、民主以及當前值得嚮往的社會與文化價值觀念相關原則。第四，點明瞭公共傳播的載體或渠道是媒體。而媒體在某種程度上就是公共領域的代表，所以公共傳播的進行過程就是公共領域建構和發生作用的過程。所謂公共領域，是指政治權力之外，作為民主政治基本條件的公民自由討論公共事務、參與政治的活動空間。有效的公共傳播首先確保公眾對公共事務的知情權，進而影響他們的認知、判斷和評價，並經過討論形成公共輿論，通過公共傳播將觀點傳遞到社會的權力階層和其他階層。同樣，社會各階層都可以經過公共傳播進行觀點的碰撞和溝通，保護和促進個人之間、團體之間的有效合作與合理競爭。只有通過有效的公共傳播，才能形成平等、參與、信任、協作的公共精神，最終達到良好的社會治理，實現公共利益的最大化。　

　　一是將“公共傳播”當作公共關係的職能拓展或某種“移情”。

　　所謂職能拓展，是指公共關係不應僅效忠於政府、企業等雇主的利益，而且要藉由公共傳播——在公共空間開展的有的良善表達和行動兼顧或服務於公共利益。有學者認為，公共關係應當追求組織利益、公眾利益和公共利益的平衡統一，最終建立信任和諧的生態關係。這一看法實際上是在公眾的權利意識不斷覺醒和公共利益的重要性持續提升的情況下，公關界對自身功能和合法性的修補與拓展。有學者認為，一旦公共關係放眼於國家交往層面的公共傳播，公關界就能求得自我意識和關於學科假設的反思性認知。所謂移情，是指公關界試圖用公共傳播這個中性甚至帶點褒義色彩的概念，來替代公共關係尷尬的學術地位和業界“污名”。眾所周知，公共關係在學術上一直處於邊緣地位，在實踐領域時常聲名狼藉。無論中外，公關總是與操縱、欺詐、消聲、權力尋租等負面想象聯繫在一起。事實上，國內一些高校將公關係（專業）、公關研究機構更名為公共傳播系（專業）、公共傳播研究所（中心），多與此有關。然而，公關說到底仍屬雇主本位的傳播行為，不管它許諾怎樣的開放性和平等性，公共傳播都只能作為其複合功能的一個面向而存在。

　　二是將公共傳播理解為“面向公眾、服務公眾的傳播”。

　　這一看法並非對傳統的大眾傳播概念的簡單替換，而是基於互聯網情境強調了兩個問題：公眾乃傳播的出發點和落腳點；公眾不再是被動的接收者，而是成為主動的表達者和參與者。如汪潔認為“自媒體信息傳播中具有一定開放性和公共性，使得每一個個體都能成為傳播主體，任何人都能以傳播者的身份出現”。又如，有學者認為公共傳播就是運用媒介技術開拓嶄新公共空間，從而吸引私人和群體參與的溝通活動。但是，這一看法也存在一個顯見的混淆，即把公眾利益等同於公共利益。這就牽涉到社會學、政治學和傳播學領域三個陳舊的論爭：誰是公眾？公眾可靠嗎？公眾利益是否天然代表公共利益？

　　三是將公共傳播定義為圍繞公共議題的傳播。

　　在互聯網的推動下，越來越多的議題由特定人群的關切擴大或上升為公共議題，而公共傳播這個說法恰好能夠描述此般公開、透明、全民圍觀的傳播境況和趨勢。實際上，這一理解並無實質性創見，不過是給新聞傳播、某些議題或情境下的政治傳播和商業傳播等傳播形態提供了一個“公共傳播”的總括式命名。

　　四是將公共傳播限定為公益傳播，即針對公益觀念、知識和行動的傳播，譬如科學傳播、環境傳播、健康傳播、慈善傳播、社會責任傳播和公益性的社區傳播等。

　　在考察科學家作為公共傳播者的角色時指出，科學家應當運用新媒體工具進行熟練、常態化的公共傳播，維護自己與公眾、特別是媒體的關係。認為公益廣告是一種典型的公共傳播形式，並將後者定義為“社會公共信息、觀念的傳達與發佈”。有學者研究了健康議題藉由公共傳播運動影響受眾行為的途徑。

　　五是強調補充傳播學的公共性維度，發展有“智識品質”和“思想品質”的“公共傳播學”。

　　有學者認為中國傳播學科一直面臨著兩個危機：學術共同體內學科公共性的缺失，社會共同體內學術公共性的缺失。前者是指傳播學畫地為牢，固守媒體本位，與其他社會科學缺少“共通性、共謀性、共識性”；後者是指傳播學研究趨向專業化、科層化和體制化，導致學術與社會間互動性與互構關係的萎縮。而之所以要開創、發展公共傳播學，就是要在智識和方法上打通傳播學與社會學、政治學和心理學等學科的壁壘，構建學術共同體內的學科公共性；要在思想和“公共責任”方面補足傳播學的公共立場、社會立場和“人”的立場。這一看法對放棄媒體本位和彌合公共性問題的強調，與本文對公共傳播的界定最為接近，但是也存在兩點明顯的差異：它所指稱的公共性其實是傳播學科與其他社會科學、社會發展中“公共問題”的互動性、互通性，這與哲學、社會學、政治學領域的公共性概念相去甚遠；它所倡導的“公共傳播學”與專業傳播學、政策傳播學和批判傳播學併列為“四大類型”，亦即關懷公共問題而非專業、政策和批判領域的傳播學，“以引導傳播學者從對市場、產業、技術和制度的關註中回覆到對‘人民’的根本性問題的關註上來。”

　　1.公共傳播有利於夯實社會共同體

　　面對“後真相”帶來的傳播亂象，我們不由得反思與追問：傳播是促進了社會的整合，還是加劇了社會的“離散”？在構建人類命運共同體過程中，面對各種思潮和價值觀的交相碰撞，傳播如何發揮積極作用，而不至於成為一種“負能量”？

　　網路社會的開放性加劇了“後真相”的傳播，影響了人們的認知與判斷，從而給社會認同製造了諸多干擾因素。社會認同的形成只能通過公開的對話，而不是預先制定的社會條款。在新媒體構造的開放式傳播網路中，多元主體獲得了更多的渠道與機會進行表達，這為實現“公開的對話”提供了更大的空間與可能。而這種可能要最大化地轉變為現實，就必須強化公共傳播的意識及規則。在新媒體技術構築的公共平臺上，只有將傳播納入公共性實踐的軌道，才能更好地促進不同社群、階層之間的溝通與對話，有效消解“後真相”滋生帶來的負面影響，從而在更大範圍、更深層面凝聚價值共識，實現社會認同。社會認同的底面越大、根基越深，共同體才能真正作為“人的共同體”，在個體與個體、個體與組織、個體與國家之間發揮調適與平衡的作用。從這個意義上講，公共傳播對於推動構建社會共同體可起到強基固體的作用。

　　2.公共傳播有利於聚合傳播共同體

　　進入新媒體時代，職業傳播者、公權力、社會化機構、普通公眾同時成為傳播主體，傳播主客體之間的界限被打破，傳播共同體由內向性的職業共同體，逐步走向開放性的社會共同體。顯然，在新的傳播形勢面前，職業傳播者已逐漸失去優勢地位，為此，必須轉變觀念，調整行為模式，由“獨立”走向尋求協作。無論是線索來源，還是內容生產、核實及傳播等方面，職業傳播者都離不開其他傳播主體的參與和支持。只有通過對內容和關係的協作整合，廣泛集納民智，全面掌握輿情，職業傳播者才能夠生產出具有專業水準的集成產品，以此鞏固自己的職業地位。

　　媒介素養不斷提升，促使社會公眾由“沉默的大多數”不斷成長為理性對話者。在大眾傳播時代，傳統媒體成為社會輿論的“指南針”，享有十足的話語權，廣大受眾在其面前往往只能作為“沉默的大多數”。在新媒體時代，媒介賦權使廣大受眾能夠輕易獲得公共表達平臺，“沉默的大多數”轉變為一個個手持“擴音器”的參與者。在變幻莫測的“後真相”時代，公共傳播是重新聚合傳播共同體的重要力量。在公共傳播的規則之下，職業傳播者、社會公眾等多元主體可以找到共同的價值基點，既相互依存，又相互制約。因而，只有同時提升多元主體的公共傳播意識及能力，傳播共同體才能更加穩固，社會信息傳播系統也才能得到整體優化，從而更好抵禦地“後真相”帶來的各種風險。

　　3.公共傳播有利於構建學術共同體

　　“後真相”傳播景觀在新媒體空間的凸顯，將可能進一步激活公共傳播的觀念，促進公共傳播的研究，這將是推動傳播學科構建學術共同體的一個重要基點。傳播研究要走出重“術”輕“學”的境地，一個重要路徑是貫通彼此分立的學科領域，使之有共同聚焦的核心問題，有共同培育的框架理論，有共同追求的學術目標，在此基礎上逐步形成具有內聚力的學術共同體。

　　公共傳播既是“後真相”傳播亂象的鎮靜劑，又是社會共同體的催化劑。公共傳播已不僅是停留於價值理念的倡導層面，而且正日益演變為一種實踐行為。從另一個層面來講，這種現實也更加凸顯了公共傳播研究的必要性與緊迫性。如果說“大眾傳播”是傳統媒體時代的核心概念，“公共傳播”則有可能演化為新媒體時代具有全新內涵的標識性概念。

　　毋庸諱言，一個有爭議的問題是，如何界定公共傳播之“公共”，誰又可以代表“公共”。主體和內容的不確定性，導致公共傳播的判定不時陷入困境。這在客觀上也使得“後真相”往往以公共傳播的名義獲得了“合法性”。公共傳播的內涵雖難以準確界定，但其特質和底線是清晰的。公共傳播的特質可用4個關鍵詞來概括：主體多元、場域開放、身份平等、價值共用。公共傳播的底線是不能公然侵犯公共利益，如故意傳播虛假事實、肆意發表違法言論等。公共傳播的內涵有待於在實踐中進一步拓展，這要求我們應以全新的視角去理解、研究公共傳播，並以此為價值基點，努力推動社會共同體、傳播共同體與學術共同體的形成和發展。

　　從研究視角的變化上，可以大體看出公共傳播意涵在我國的拓展過程。粗略概括，公共傳播的研究視角主要包括三種：

　　1、價值功能論的視角。

　　江小平1994年的《公共傳播學》一文，是目前檢索到的國內最早研究公共傳播的專題論文之一。作者沒有給出公共傳播的明確定義，只是將其視為有別於人際傳播和大眾傳播的“一種特殊的社會傳播”，其首要目的是說服受眾，引導他們積极參与公共生活和努力提高社會道德水準，同時指導更多的人承擔並完成推動社會發展的使命。這是一種大傳播的概念，主要側重於政府等公共機構的公共職能，維護公路交通安全，發展能源、衛生和教育事業等都被視為“公共傳播”的範疇。學者吳飛以公共社會學為參照，提出構建公共傳播學，旨在推動研究者走出書齋，“以社會運動的形式推動社會變遷”。通過擺脫或剝離在公關、公管領域內具有濃厚應用、對策色彩的“傳播術”的定位局限，公共傳播學告別了曖昧，找到了立場，從而獲得了真正的空間和生命。學者胡百精認為，公共傳播是多元主體基於公共性展開的溝通過程、活動與現象，旨在促進社會認同與公共之善。

　　2、傳播模式變革論的視角。

　　學者史安斌從信息傳遞模式變革的角度提出，新聞發佈制度從傳統的“宣傳模式”向“公共傳播”模式過渡，即新聞發言人與記者之間突破了以往自上而下的單向傳輸模式，實現了真正意義上的雙向互動。基於新媒體時代的傳播特點，有學者提出，公共傳播從狹義上是指政府機構、社會組織、公共媒體、非贏利組織或公民，通過媒體進行的以社會公共利益為目的的公共信息發佈。該定義重在強調公共傳播走向主體多元化，而且要以公共利益為目的。在此基礎上，學者董璐進一步提出，公共傳播是指政府、企業及其他各類組織，通過各種方式與公眾進行信息傳輸和意見交流的過程。此定義將公共傳播的媒介由“媒體”延展至“各種方式”，而且強調公共傳播是一種過程，其中除了“信息傳輸”，還要有“意見交流”。

　　3、場域論的視角。

　　學者張志安從新聞教育變革的角度提出，傳媒行業發生了巨大變化，過去以傳統媒體、主流媒體、機構媒體為核心的“新聞傳播輿論場”，已逐步走向專業媒體、平臺媒體（類似今日頭條）和自媒體協同互補的“公共傳播輿論場”。一種開放的、社會化的新傳播形態正在逐步形成，傳播方式從“演講式”日益轉變成“對話式”。此觀點將公共傳播從傳播理念、傳播行為、傳播過程拓展到傳播場域的層面，意味著傳播主體、傳播方式乃至傳播生態將發生全方位變革。

　　概而言之，它至少面臨三方面挑戰：

　　1、公眾的媒介素養和政治參與能力，將決定公共傳播的穩定性。

　　由於自媒體和社交媒體缺乏嚴格成熟的把關和規則意識，在各種因素綜合作用下，一些傳播者易於做出極端或不負責任的表達。這種傾向一旦不能得到有效遏制，不僅擾亂正常社會秩序，而且會使得公共傳播名存實亡。

　　2、能否抵制商業資本的侵蝕，將影響公共傳播的成色。

　　新媒體改變了信息的生產和傳播模式，其迅速聚集高人氣的特點，讓商業資本找到了成本低、效果好的營銷“寶地”。而事件化的網路營銷策略，更是讓商業炒作一時間披上了“公共”外衣，極大幹擾了正常信息流動。

　　3、技術與政治或資本的合謀，將可能導致公共傳播的異化。

　　互聯網不是諸多媒體或平臺中的一種，它早已成為了一切的平臺和基礎，構成了數字時代公民言論自由的“基礎設施”。美國學者萊斯格將互聯網的獨特屬性概括為“可規制性”，如果說法律是規制真實世界最有效的工具之一，規制網路空間最有力的武器則是代碼。在互聯網空間，“代碼即法律”正在成為現實。