公共传播

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公共传播（Public Propagate）

　　公共传播是指政府、企业及其他各类组织，通过各种方式与公众进行信息传输和意见交流的过程。公共传播是信息在当代社会的一种传递方式，包括新闻传播（广播、电视、报纸、杂志等）和舆论传播（口头议论、道德评议等），也包括多媒体视频音频和网络媒体等最新传播形式。

　　在传播理论体系中，不论是丹尼斯·麦奎尔，还是戈尔丁的著作，或国内一些学者的相关论述，虽对公共传播一词有所涉及，但将这个概念在传播学视野中进行明确界定的很少。既有的一些定义和用法与本文力图阐发的内涵似乎有所不同。为此，我们综合前人相关研究成果，力图作出明确的界定：公共传播，从广义上来看，指政府机构、社会组织、公共媒体、非赢利组织或公民通过媒体进行的任何一种以公众为对象的传播。狭义上，则指政府机构、社会组织、公共媒体、非赢利组织或公民通过媒体进行的以社会公共利益为目的的公共信息和公共节目发布。在这个定义中，广义和狭义的主要区别在于传播的目的。广义的公共传播的目的可以是以政治、商业和社会公众利益为传播的目的。狭义的公共传播是以公共利益为目的。本文的讨论以狭义公共传播定义为基础。

　　首先，上述定义中，强调了传播的对象为“公众”。1939年，布鲁默对大众和公众进行区分时认为，公众是围绕公共生活中的某个议题或目的而形成的，其主要目标是促进某种利益、意见或促成政治变革。其次，强调了传播的内容为公共信息。公共信息是指与公共利益有关的信息及对这些信息的意见和态度。比如有关权力分配、城市建设的新闻和对这些新闻的评论等等，而不是个人隐私、个人事务和公司事务的信息。第三，强调了公共利益，公共利益是符合“大家的利益”，它要求我们应该拥有一套这样的媒介运作体系，即“它遵循管理社会其他部分时所应用的体系，尤其是和正义、公平、民主以及当前值得向往的社会与文化价值观念相关原则。第四，点明了公共传播的载体或渠道是媒体。而媒体在某种程度上就是公共领域的代表，所以公共传播的进行过程就是公共领域建构和发生作用的过程。所谓公共领域，是指政治权力之外，作为民主政治基本条件的公民自由讨论公共事务、参与政治的活动空间。有效的公共传播首先确保公众对公共事务的知情权，进而影响他们的认知、判断和评价，并经过讨论形成公共舆论，通过公共传播将观点传递到社会的权力阶层和其他阶层。同样，社会各阶层都可以经过公共传播进行观点的碰撞和沟通，保护和促进个人之间、团体之间的有效合作与合理竞争。只有通过有效的公共传播，才能形成平等、参与、信任、协作的公共精神，最终达到良好的社会治理，实现公共利益的最大化。　

　　一是将“公共传播”当作公共关系的职能拓展或某种“移情”。

　　所谓职能拓展，是指公共关系不应仅效忠于政府、企业等雇主的利益，而且要藉由公共传播——在公共空间开展的有的良善表达和行动兼顾或服务于公共利益。有学者认为，公共关系应当追求组织利益、公众利益和公共利益的平衡统一，最终建立信任和谐的生态关系。这一看法实际上是在公众的权利意识不断觉醒和公共利益的重要性持续提升的情况下，公关界对自身功能和合法性的修补与拓展。有学者认为，一旦公共关系放眼于国家交往层面的公共传播，公关界就能求得自我意识和关于学科假设的反思性认知。所谓移情，是指公关界试图用公共传播这个中性甚至带点褒义色彩的概念，来替代公共关系尴尬的学术地位和业界“污名”。众所周知，公共关系在学术上一直处于边缘地位，在实践领域时常声名狼藉。无论中外，公关总是与操纵、欺诈、消声、权力寻租等负面想象联系在一起。事实上，国内一些高校将公关系（专业）、公关研究机构更名为公共传播系（专业）、公共传播研究所（中心），多与此有关。然而，公关说到底仍属雇主本位的传播行为，不管它许诺怎样的开放性和平等性，公共传播都只能作为其复合功能的一个面向而存在。

　　二是将公共传播理解为“面向公众、服务公众的传播”。

　　这一看法并非对传统的大众传播概念的简单替换，而是基于互联网情境强调了两个问题：公众乃传播的出发点和落脚点；公众不再是被动的接收者，而是成为主动的表达者和参与者。如汪洁认为“自媒体信息传播中具有一定开放性和公共性，使得每一个个体都能成为传播主体，任何人都能以传播者的身份出现”。又如，有学者认为公共传播就是运用媒介技术开拓崭新公共空间，从而吸引私人和群体参与的沟通活动。但是，这一看法也存在一个显见的混淆，即把公众利益等同于公共利益。这就牵涉到社会学、政治学和传播学领域三个陈旧的论争：谁是公众？公众可靠吗？公众利益是否天然代表公共利益？

　　三是将公共传播定义为围绕公共议题的传播。

　　在互联网的推动下，越来越多的议题由特定人群的关切扩大或上升为公共议题，而公共传播这个说法恰好能够描述此般公开、透明、全民围观的传播境况和趋势。实际上，这一理解并无实质性创见，不过是给新闻传播、某些议题或情境下的政治传播和商业传播等传播形态提供了一个“公共传播”的总括式命名。

　　四是将公共传播限定为公益传播，即针对公益观念、知识和行动的传播，譬如科学传播、环境传播、健康传播、慈善传播、社会责任传播和公益性的社区传播等。

　　在考察科学家作为公共传播者的角色时指出，科学家应当运用新媒体工具进行熟练、常态化的公共传播，维护自己与公众、特别是媒体的关系。认为公益广告是一种典型的公共传播形式，并将后者定义为“社会公共信息、观念的传达与发布”。有学者研究了健康议题藉由公共传播运动影响受众行为的途径。

　　五是强调补充传播学的公共性维度，发展有“智识品质”和“思想品质”的“公共传播学”。

　　有学者认为中国传播学科一直面临着两个危机：学术共同体内学科公共性的缺失，社会共同体内学术公共性的缺失。前者是指传播学画地为牢，固守媒体本位，与其他社会科学缺少“共通性、共谋性、共识性”；后者是指传播学研究趋向专业化、科层化和体制化，导致学术与社会间互动性与互构关系的萎缩。而之所以要开创、发展公共传播学，就是要在智识和方法上打通传播学与社会学、政治学和心理学等学科的壁垒，构建学术共同体内的学科公共性；要在思想和“公共责任”方面补足传播学的公共立场、社会立场和“人”的立场。这一看法对放弃媒体本位和弥合公共性问题的强调，与本文对公共传播的界定最为接近，但是也存在两点明显的差异：它所指称的公共性其实是传播学科与其他社会科学、社会发展中“公共问题”的互动性、互通性，这与哲学、社会学、政治学领域的公共性概念相去甚远；它所倡导的“公共传播学”与专业传播学、政策传播学和批判传播学并列为“四大类型”，亦即关怀公共问题而非专业、政策和批判领域的传播学，“以引导传播学者从对市场、产业、技术和制度的关注中回复到对‘人民’的根本性问题的关注上来。”

　　1.公共传播有利于夯实社会共同体

　　面对“后真相”带来的传播乱象，我们不由得反思与追问：传播是促进了社会的整合，还是加剧了社会的“离散”？在构建人类命运共同体过程中，面对各种思潮和价值观的交相碰撞，传播如何发挥积极作用，而不至于成为一种“负能量”？

　　网络社会的开放性加剧了“后真相”的传播，影响了人们的认知与判断，从而给社会认同制造了诸多干扰因素。社会认同的形成只能通过公开的对话，而不是预先制定的社会条款。在新媒体构造的开放式传播网络中，多元主体获得了更多的渠道与机会进行表达，这为实现“公开的对话”提供了更大的空间与可能。而这种可能要最大化地转变为现实，就必须强化公共传播的意识及规则。在新媒体技术构筑的公共平台上，只有将传播纳入公共性实践的轨道，才能更好地促进不同社群、阶层之间的沟通与对话，有效消解“后真相”滋生带来的负面影响，从而在更大范围、更深层面凝聚价值共识，实现社会认同。社会认同的底面越大、根基越深，共同体才能真正作为“人的共同体”，在个体与个体、个体与组织、个体与国家之间发挥调适与平衡的作用。从这个意义上讲，公共传播对于推动构建社会共同体可起到强基固体的作用。

　　2.公共传播有利于聚合传播共同体

　　进入新媒体时代，职业传播者、公权力、社会化机构、普通公众同时成为传播主体，传播主客体之间的界限被打破，传播共同体由内向性的职业共同体，逐步走向开放性的社会共同体。显然，在新的传播形势面前，职业传播者已逐渐失去优势地位，为此，必须转变观念，调整行为模式，由“独立”走向寻求协作。无论是线索来源，还是内容生产、核实及传播等方面，职业传播者都离不开其他传播主体的参与和支持。只有通过对内容和关系的协作整合，广泛集纳民智，全面掌握舆情，职业传播者才能够生产出具有专业水准的集成产品，以此巩固自己的职业地位。

　　媒介素养不断提升，促使社会公众由“沉默的大多数”不断成长为理性对话者。在大众传播时代，传统媒体成为社会舆论的“指南针”，享有十足的话语权，广大受众在其面前往往只能作为“沉默的大多数”。在新媒体时代，媒介赋权使广大受众能够轻易获得公共表达平台，“沉默的大多数”转变为一个个手持“扩音器”的参与者。在变幻莫测的“后真相”时代，公共传播是重新聚合传播共同体的重要力量。在公共传播的规则之下，职业传播者、社会公众等多元主体可以找到共同的价值基点，既相互依存，又相互制约。因而，只有同时提升多元主体的公共传播意识及能力，传播共同体才能更加稳固，社会信息传播系统也才能得到整体优化，从而更好抵御地“后真相”带来的各种风险。

　　3.公共传播有利于构建学术共同体

　　“后真相”传播景观在新媒体空间的凸显，将可能进一步激活公共传播的观念，促进公共传播的研究，这将是推动传播学科构建学术共同体的一个重要基点。传播研究要走出重“术”轻“学”的境地，一个重要路径是贯通彼此分立的学科领域，使之有共同聚焦的核心问题，有共同培育的框架理论，有共同追求的学术目标，在此基础上逐步形成具有内聚力的学术共同体。

　　公共传播既是“后真相”传播乱象的镇静剂，又是社会共同体的催化剂。公共传播已不仅是停留于价值理念的倡导层面，而且正日益演变为一种实践行为。从另一个层面来讲，这种现实也更加凸显了公共传播研究的必要性与紧迫性。如果说“大众传播”是传统媒体时代的核心概念，“公共传播”则有可能演化为新媒体时代具有全新内涵的标识性概念。

　　毋庸讳言，一个有争议的问题是，如何界定公共传播之“公共”，谁又可以代表“公共”。主体和内容的不确定性，导致公共传播的判定不时陷入困境。这在客观上也使得“后真相”往往以公共传播的名义获得了“合法性”。公共传播的内涵虽难以准确界定，但其特质和底线是清晰的。公共传播的特质可用4个关键词来概括：主体多元、场域开放、身份平等、价值共享。公共传播的底线是不能公然侵犯公共利益，如故意传播虚假事实、肆意发表违法言论等。公共传播的内涵有待于在实践中进一步拓展，这要求我们应以全新的视角去理解、研究公共传播，并以此为价值基点，努力推动社会共同体、传播共同体与学术共同体的形成和发展。

　　从研究视角的变化上，可以大体看出公共传播意涵在我国的拓展过程。粗略概括，公共传播的研究视角主要包括三种：

　　1、价值功能论的视角。

　　江小平1994年的《公共传播学》一文，是目前检索到的国内最早研究公共传播的专题论文之一。作者没有给出公共传播的明确定义，只是将其视为有别于人际传播和大众传播的“一种特殊的社会传播”，其首要目的是说服受众，引导他们积极参与公共生活和努力提高社会道德水准，同时指导更多的人承担并完成推动社会发展的使命。这是一种大传播的概念，主要侧重于政府等公共机构的公共职能，维护公路交通安全，发展能源、卫生和教育事业等都被视为“公共传播”的范畴。学者吴飞以公共社会学为参照，提出构建公共传播学，旨在推动研究者走出书斋，“以社会运动的形式推动社会变迁”。通过摆脱或剥离在公关、公管领域内具有浓厚应用、对策色彩的“传播术”的定位局限，公共传播学告别了暧昧，找到了立场，从而获得了真正的空间和生命。学者胡百精认为，公共传播是多元主体基于公共性展开的沟通过程、活动与现象，旨在促进社会认同与公共之善。

　　2、传播模式变革论的视角。

　　学者史安斌从信息传递模式变革的角度提出，新闻发布制度从传统的“宣传模式”向“公共传播”模式过渡，即新闻发言人与记者之间突破了以往自上而下的单向传输模式，实现了真正意义上的双向互动。基于新媒体时代的传播特点，有学者提出，公共传播从狭义上是指政府机构、社会组织、公共媒体、非赢利组织或公民，通过媒体进行的以社会公共利益为目的的公共信息发布。该定义重在强调公共传播走向主体多元化，而且要以公共利益为目的。在此基础上，学者董璐进一步提出，公共传播是指政府、企业及其他各类组织，通过各种方式与公众进行信息传输和意见交流的过程。此定义将公共传播的媒介由“媒体”延展至“各种方式”，而且强调公共传播是一种过程，其中除了“信息传输”，还要有“意见交流”。

　　3、场域论的视角。

　　学者张志安从新闻教育变革的角度提出，传媒行业发生了巨大变化，过去以传统媒体、主流媒体、机构媒体为核心的“新闻传播舆论场”，已逐步走向专业媒体、平台媒体（类似今日头条）和自媒体协同互补的“公共传播舆论场”。一种开放的、社会化的新传播形态正在逐步形成，传播方式从“演讲式”日益转变成“对话式”。此观点将公共传播从传播理念、传播行为、传播过程拓展到传播场域的层面，意味着传播主体、传播方式乃至传播生态将发生全方位变革。

　　概而言之，它至少面临三方面挑战：

　　1、公众的媒介素养和政治参与能力，将决定公共传播的稳定性。

　　由于自媒体和社交媒体缺乏严格成熟的把关和规则意识，在各种因素综合作用下，一些传播者易于做出极端或不负责任的表达。这种倾向一旦不能得到有效遏制，不仅扰乱正常社会秩序，而且会使得公共传播名存实亡。

　　2、能否抵制商业资本的侵蚀，将影响公共传播的成色。

　　新媒体改变了信息的生产和传播模式，其迅速聚集高人气的特点，让商业资本找到了成本低、效果好的营销“宝地”。而事件化的网络营销策略，更是让商业炒作一时间披上了“公共”外衣，极大干扰了正常信息流动。

　　3、技术与政治或资本的合谋，将可能导致公共传播的异化。

　　互联网不是诸多媒体或平台中的一种，它早已成为了一切的平台和基础，构成了数字时代公民言论自由的“基础设施”。美国学者莱斯格将互联网的独特属性概括为“可规制性”，如果说法律是规制真实世界最有效的工具之一，规制网络空间最有力的武器则是代码。在互联网空间，“代码即法律”正在成为现实。