會展定位

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　　會展定位是主辦展會的機構根據自身內部的資源條件、外部的環境條件及市場行情(供需情況)，通過建立和發展會展差異化優勢，使自己的展會在參展企業和觀眾心目中形成一個鮮明而又獨特的形象的過程。

　　會展定位通過展會識別、選擇目標參展商和觀眾、積極宣傳展會形象、創造差異化優勢等四個步驟來實現。

　　(一)展會識別

　　通過對展會的市場細分，明確本展會要向參展商和觀眾提供哪些富有特色而又與眾不同的價值，由此界定本展會與相同題材的其他展會的不同之處。

　　(二)選擇目標參展商和觀眾

　　通過市場細分，選擇適合本展會的潛在參展商和觀眾的範圍。當辦展機構已經選擇了某個細分市場作為自己的目標市場時，它所要提供服務對象的範圍就應該隨之明確。譬如大家熟知的食品博覽會，它所面向的參展商就是食品生產加工企業、食品經營企業(批發商、零售商)及食品生產設備的製造商；目標顧客就是對食品感興趣的大眾群體，包括生產者和消費者。如果再具體些，還應進一步按照消費者的年齡、地域及收入等細分，這有利於今後的會展營銷工作更有針對性地進行。

　　在進行這個步驟之前的細分市場工作要註意幾個方面的問題：首先是細分市場要具有可衡量性，即表明該細分市場特征的有關數據資料必須能夠加以衡量和推算。比如，大約有多少參展商能與自己達成合同關係，能夠吸引多少本地的和外地的觀眾。這個過程是比較複雜的，需要藉助於科學的會展市場調研方法。其次是可實現性，即企業所選擇的目標市場是目前的人、財、物和技術等資源條件能夠通過適當的營銷組合所占領的，並且是能獲得較高滿意率的。最後是可盈利性，即所選擇的細分市場有足夠的需求量及發展潛力，使企業贏得穩定的利潤。

　　(三)積極宣傳展會形象

　　成功地確定展會定位後，就要通過各種方式和手段，將展會的鮮明形象傳遞到目標參展商及觀眾那裡。作為辦展機構，可以利用現代的諸多傳媒工具(電視、報紙、雜誌、廣播、互聯網)使自己的服務對象儘快準確地瞭解到本展會的全部信息，這一點是非常重要的。在目前這個知識經濟、信息化的時代，如果自身不積極進行宣傳，那麼參展商及觀眾就會被其他的有號召力的會展吸引過去，或者對本次會展知之甚少而激發不起他們的參展及參觀熱情。這樣，有關展會舉辦的信息就沒有在相應主體中留下深刻的印象，當然就不能收到預期的效果。

　　(四)創造差異化優勢

　　前邊提到實行市場定位應與產品差異化結合起來。會展定位更多地表現在心理特征方面，它產生的結果是潛在的參展商和公眾怎樣認識一次會展，對一次展會形成怎樣的觀念和態度。差異化是在類似的會展之間造成區別的一種戰略，這種差異化就是一種優勢，即區別於競爭者的優勢，也是會展定位的最重要的內容和實現手段。

　　正確的市場定位是會展市場持續發展的關鍵，成功的定位策略能在會展進行中達到事半功倍的效果。

　　(一)會展場所的設置

　　會展市場的發展規模必須同國民經濟的發展規模相適應，過大或過小都不利於會展業的健康發展。因此，應在市場調研和預測的基礎上，從實際出發，合理規劃。建立會展市場應考慮如下因素：

　　(1)人力資源豐富、服務水平高。因為會展業屬於勞動密集型、技術密集型的服務行業，所以對人才及服務質量的要求較高。

　　(2)交通運輸設施齊全、便利、先進；會展要吸引的不僅僅是當地的公眾，還有其他地區的公眾。便利的交通條件能使他們很容易地進得來、散得開、出得去，順利完成參展及觀展活動。

　　(3)經濟發達、社會秩序良好。這是開展會展所應具備的巨集觀環境條件。

　　(4)風景優美，有較好的度假、休閑及觀光條件。前邊已經介紹了會展業與旅游業相互促進的密切關係，所以在這裡不再贅述。

　　(二)會展內容的確定

　　會展應有鮮明的主題。根據會展內容的不同，可以將會展市場分為以下模式：

　　(1)以某種高科技產業或優勢產業為依托舉辦的專業性科技博覽會或交易會，如2004年9月22日在浙江舉辦的“浙江網路產業博覽會”；

　　(2)將某些產業與內外貿易相結合而開展的產品交易會或展銷會，如“長春汽車博覽會”；

　　(3)以宣傳本地人文資源如文化、藝術、體育等為宗旨舉辦的博覽會或展示會，如“昆明世博會”；

　　(4)以重要城市為中心而舉辦的綜合性的國際會議及大型的博覽會或展銷會，如2001年在上海舉辦的“APEC會議”。各地在確定會展內容時，應充分發揮本地的資源優勢，使會展呈現出鮮明的主題，從而提高會展的市場競爭力。

　　從國內外成功的展會來看，要制定成功的展會主題，應考慮如下幾個方面：

　　(1)選擇優勢領域。即選擇在某國或某地具有廣泛發展前景的領域或行業。展會的主題只有側重於這些優勢領域，才能顯示出它良好的營銷效應。目前，我國在信息、汽車和某些高新技術等方面已經具備了特定的優勢及廣闊的市場發展潛力。如北京地區舉辦的大型國際展覽會中，通信、印刷、冶金、汽車等專業性展覽會已經進入世界先進展覽會的行列。同時，根據歐洲信息技術監理會發佈的全球信息通信技術市場報告，“早在1998年，中國的IT市場就已經超過南韓，到2003年可能要超過日本成為亞太地區最大的市場。中國電信業也已成為世界最具發展潛力的市場，並且至少在21世紀的第一個10年裡，這種地位將不會被動搖”。由此可見我國的IT及通信在國際上的地位。此外，就某些地區而言，也應定位於本地區的優勢領域，如長春作為中國電影事業的搖籃，在舉辦有關電影的會展方面就有著自己獨特的優勢。

　　(2)突出區域特色。要發展會展經濟，創新品牌展會，則結合自身經濟發展方向，利用區域優勢，塑造具有區域特色的展會是一條有效的捷徑。例如，被譽為“購物天堂”的香港是以珠寶、玩具、服裝等展覽而著稱；深圳會展業的主題則突出了高新技術城市和新興城市的特點。打造獨具特色的會展業品牌，就能夠強化區域的特色和它的吸引力，從而帶動相關產業的發展，並以此為契機帶動整個地區的發展。

　　(3)突出專業性質。從1992年起，世界綜合性的大型博覽會已由專業化的博覽會所取代。例如漢諾威工博展雖是綜合展，卻是由若幹個專業展組成，如機器人展、自動化立體倉庫展、鑄件展、低壓電器展、燈具展、儀器儀錶展、液壓元氣件展等。這些專業展一般每兩年舉辦一次，並且展覽的規模和水平均居世界一流。與博覽會相比，專業展的針對性更強，能夠更加深入地促進行業貿易的發展。

　　(4)拓展發展空間。目前，國內每年大大小小的主題展會不計其數，如果想在主題的選擇上進一步尋找空間，餘地不是很大。因此，我們可以像企業之間的收購與合併那樣，通過展會主題的收購與兼併來拓展原有的市場空間，增強展會的競爭力。中國國際冶金工業展就是一個成功的例子，目前它已與德國杜塞爾多夫冶金鑄造展和美國克裡夫蘭鋼鐵展齊名。國家之間、地區之間的同行合作辦展的方式，不僅可以擴大會展規模，而且也是挑戰我國目前主題會展過多、易於重覆的有效方法。

　　(三)明確目標公眾

　　會展成功與否的關鍵在某種程度上取決於觀眾的質量。會展業需要的是能引起其共鳴的專業觀眾，而不是簡單的走馬觀花的非專業人士。從這個角度上看，提高參展觀眾的數量和質量是增強會展競爭優勢的重要策略。目前，世界上會展業發達國家的展覽公司基本都已建立了自己的專業顧客群，這樣就能使自己充分受益。比如香港會展中心為了保證和增加參展商的實際效益，與香港貿發局合作，從買方人手，每年在世界各地舉辦300多個貿易推廣活動，廣泛收集企業資料，並將其分門別類地儲存在電腦里，每次展會都根據這些資料發出相應的邀請信。這樣就大大提高了專業觀眾的數量和檔次，以及他們的參展願望。

　　會展市場一般涉及五個方面的主體，即辦展機構、專業中介機構、參展商、貿易商和觀眾。作為辦展機構，要想方設法提高其他四個主體的數量和檔次。因為參展商參展的目的主要是為了拓展銷路和市場，如觀眾數量少、質量不高，參展商沒有取得預期的效益，以後就不會再參展。而要增加目標觀眾，就要制定渠道策略，建立高效暢通的會展渠道。我們可以借鑒西方展覽公司的成功做法。西方展覽公司將眾多的製造商、貿易商和批發商集中在一起，形成展覽大超市，每天都搞展示促銷，吸引眾多的專業採購人員前來看樣品、下訂單。為了保證參展商、貿易商、觀眾的數量和質量，辦展機構應做到：

　　(1)加強客戶關係管理，建立客戶資料信息庫，以便於及時瞭解廣大客戶的實際要求，並隨時掌握動態。例如，香港貿發局建立了世界一流的廠商資料庫，根據不同專業將廠商分類，舉辦展會時，向相關的廠商發出邀請函，給受邀廠商送條碼磁卡，憑卡入場，從而提高了參展商的質量和檔次。

　　(2)加強同專業中介機構的聯繫。專業技術和經濟咨詢機構是圍繞辦展機構併為之提供各方面服務的社會系統，如會展服務公司、會展行業協會等。它有助於開展市場調研，聯絡參展機構，評估參展產品的質量和技術含量。．此外，還能為會展作整體形象設計，策劃多種形式的會展活動，開展廣告促銷，代辦客貨運輸及出入境手續，以及提供有關經貿、會計、法律的咨詢服務。總之，凡是辦展機構無法做到的，都可以求助於這些專業中介機構。 　　

　　一個好的展會定位猶如給展會插上騰飛的翅膀，而差的定位會使展會步履維艱。在給展會定位時，要儘量避免出現以下問題：

　　(1)定位不夠。即對展會所具有的特征、優勢及展會所能帶給參展商和觀眾的利益表達不充分，或者是不能全面地概括展會的特征、優勢及利益，導致參展商和觀眾對展會存在一個非常有限的印象，不利於展會的發展。

　　(2)定位過於充分。即誇大了展會所具有的特征、優勢及展會所能帶給參展商與觀眾的利益，或者展會定位宣傳帶給參展商與觀眾的利益是不可行的，不利於會展的持續發展。

　　(3)定位模糊。即展會定位不能清楚準確地表達展會所具有的特征、優勢及展會所能帶給參展商和觀眾的利益，使展會喪失品牌號召力，不利於對展會競爭優勢的培養。

　　(4)定位疑惑。雖然會展定位準確及表達清晰，但由於展會的展出現場操作等問題，參展商和觀眾從展會的現場和實際操作過程中難以理解展會的定位宣傳，從而對定位產生疑惑，對展會整體產生不信任感。展會定位疑惑，將不利於展會得到目標客戶及大眾的認可。

　　(5)定位僵化。即展會定位不能緊跟市場形勢的變化而變化。市場形勢已經發生變化，而展會的定位還是老樣子，落後於形勢，不能反映市場的最新需求，不利於展會隨市場的發展而發展。

　　值得指出的是，隨著社會經濟的發展，國際會展業競爭日益加劇，會展市場應更加註重於培養品牌展會。品牌是會展業發展的靈魂，也是中國會展業在21世紀實現可持續發展的關鍵。綜觀世界上所有會展業發達的國家，幾乎都擁有自己的品牌展會和會展名城。例如，在德國慕尼黑每年要舉辦40多個重要展覽會，其中有一半以上是本行業的領導性展會。高檔次的展覽會為慕尼黑贏得了大批參展商，也增強了對旅游者的吸引力。增強中國會展業的國際競爭力，品牌化是必由之路。