会展定位

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　　会展定位是主办展会的机构根据自身内部的资源条件、外部的环境条件及市场行情(供需情况)，通过建立和发展会展差异化优势，使自己的展会在参展企业和观众心目中形成一个鲜明而又独特的形象的过程。

　　会展定位通过展会识别、选择目标参展商和观众、积极宣传展会形象、创造差异化优势等四个步骤来实现。

　　(一)展会识别

　　通过对展会的市场细分，明确本展会要向参展商和观众提供哪些富有特色而又与众不同的价值，由此界定本展会与相同题材的其他展会的不同之处。

　　(二)选择目标参展商和观众

　　通过市场细分，选择适合本展会的潜在参展商和观众的范围。当办展机构已经选择了某个细分市场作为自己的目标市场时，它所要提供服务对象的范围就应该随之明确。譬如大家熟知的食品博览会，它所面向的参展商就是食品生产加工企业、食品经营企业(批发商、零售商)及食品生产设备的制造商；目标顾客就是对食品感兴趣的大众群体，包括生产者和消费者。如果再具体些，还应进一步按照消费者的年龄、地域及收入等细分，这有利于今后的会展营销工作更有针对性地进行。

　　在进行这个步骤之前的细分市场工作要注意几个方面的问题：首先是细分市场要具有可衡量性，即表明该细分市场特征的有关数据资料必须能够加以衡量和推算。比如，大约有多少参展商能与自己达成合同关系，能够吸引多少本地的和外地的观众。这个过程是比较复杂的，需要借助于科学的会展市场调研方法。其次是可实现性，即企业所选择的目标市场是目前的人、财、物和技术等资源条件能够通过适当的营销组合所占领的，并且是能获得较高满意率的。最后是可盈利性，即所选择的细分市场有足够的需求量及发展潜力，使企业赢得稳定的利润。

　　(三)积极宣传展会形象

　　成功地确定展会定位后，就要通过各种方式和手段，将展会的鲜明形象传递到目标参展商及观众那里。作为办展机构，可以利用现代的诸多传媒工具(电视、报纸、杂志、广播、互联网)使自己的服务对象尽快准确地了解到本展会的全部信息，这一点是非常重要的。在目前这个知识经济、信息化的时代，如果自身不积极进行宣传，那么参展商及观众就会被其他的有号召力的会展吸引过去，或者对本次会展知之甚少而激发不起他们的参展及参观热情。这样，有关展会举办的信息就没有在相应主体中留下深刻的印象，当然就不能收到预期的效果。

　　(四)创造差异化优势

　　前边提到实行市场定位应与产品差异化结合起来。会展定位更多地表现在心理特征方面，它产生的结果是潜在的参展商和公众怎样认识一次会展，对一次展会形成怎样的观念和态度。差异化是在类似的会展之间造成区别的一种战略，这种差异化就是一种优势，即区别于竞争者的优势，也是会展定位的最重要的内容和实现手段。

　　正确的市场定位是会展市场持续发展的关键，成功的定位策略能在会展进行中达到事半功倍的效果。

　　(一)会展场所的设置

　　会展市场的发展规模必须同国民经济的发展规模相适应，过大或过小都不利于会展业的健康发展。因此，应在市场调研和预测的基础上，从实际出发，合理规划。建立会展市场应考虑如下因素：

　　(1)人力资源丰富、服务水平高。因为会展业属于劳动密集型、技术密集型的服务行业，所以对人才及服务质量的要求较高。

　　(2)交通运输设施齐全、便利、先进；会展要吸引的不仅仅是当地的公众，还有其他地区的公众。便利的交通条件能使他们很容易地进得来、散得开、出得去，顺利完成参展及观展活动。

　　(3)经济发达、社会秩序良好。这是开展会展所应具备的宏观环境条件。

　　(4)风景优美，有较好的度假、休闲及观光条件。前边已经介绍了会展业与旅游业相互促进的密切关系，所以在这里不再赘述。

　　(二)会展内容的确定

　　会展应有鲜明的主题。根据会展内容的不同，可以将会展市场分为以下模式：

　　(1)以某种高科技产业或优势产业为依托举办的专业性科技博览会或交易会，如2004年9月22日在浙江举办的“浙江网络产业博览会”；

　　(2)将某些产业与内外贸易相结合而开展的产品交易会或展销会，如“长春汽车博览会”；

　　(3)以宣传本地人文资源如文化、艺术、体育等为宗旨举办的博览会或展示会，如“昆明世博会”；

　　(4)以重要城市为中心而举办的综合性的国际会议及大型的博览会或展销会，如2001年在上海举办的“APEC会议”。各地在确定会展内容时，应充分发挥本地的资源优势，使会展呈现出鲜明的主题，从而提高会展的市场竞争力。

　　从国内外成功的展会来看，要制定成功的展会主题，应考虑如下几个方面：

　　(1)选择优势领域。即选择在某国或某地具有广泛发展前景的领域或行业。展会的主题只有侧重于这些优势领域，才能显示出它良好的营销效应。目前，我国在信息、汽车和某些高新技术等方面已经具备了特定的优势及广阔的市场发展潜力。如北京地区举办的大型国际展览会中，通信、印刷、冶金、汽车等专业性展览会已经进入世界先进展览会的行列。同时，根据欧洲信息技术监理会发布的全球信息通信技术市场报告，“早在1998年，中国的IT市场就已经超过韩国，到2003年可能要超过日本成为亚太地区最大的市场。中国电信业也已成为世界最具发展潜力的市场，并且至少在21世纪的第一个10年里，这种地位将不会被动摇”。由此可见我国的IT及通信在国际上的地位。此外，就某些地区而言，也应定位于本地区的优势领域，如长春作为中国电影事业的摇篮，在举办有关电影的会展方面就有着自己独特的优势。

　　(2)突出区域特色。要发展会展经济，创新品牌展会，则结合自身经济发展方向，利用区域优势，塑造具有区域特色的展会是一条有效的捷径。例如，被誉为“购物天堂”的香港是以珠宝、玩具、服装等展览而著称；深圳会展业的主题则突出了高新技术城市和新兴城市的特点。打造独具特色的会展业品牌，就能够强化区域的特色和它的吸引力，从而带动相关产业的发展，并以此为契机带动整个地区的发展。

　　(3)突出专业性质。从1992年起，世界综合性的大型博览会已由专业化的博览会所取代。例如汉诺威工博展虽是综合展，却是由若干个专业展组成，如机器人展、自动化立体仓库展、铸件展、低压电器展、灯具展、仪器仪表展、液压元气件展等。这些专业展一般每两年举办一次，并且展览的规模和水平均居世界一流。与博览会相比，专业展的针对性更强，能够更加深入地促进行业贸易的发展。

　　(4)拓展发展空间。目前，国内每年大大小小的主题展会不计其数，如果想在主题的选择上进一步寻找空间，余地不是很大。因此，我们可以像企业之间的收购与合并那样，通过展会主题的收购与兼并来拓展原有的市场空间，增强展会的竞争力。中国国际冶金工业展就是一个成功的例子，目前它已与德国杜塞尔多夫冶金铸造展和美国克里夫兰钢铁展齐名。国家之间、地区之间的同行合作办展的方式，不仅可以扩大会展规模，而且也是挑战我国目前主题会展过多、易于重复的有效方法。

　　(三)明确目标公众

　　会展成功与否的关键在某种程度上取决于观众的质量。会展业需要的是能引起其共鸣的专业观众，而不是简单的走马观花的非专业人士。从这个角度上看，提高参展观众的数量和质量是增强会展竞争优势的重要策略。目前，世界上会展业发达国家的展览公司基本都已建立了自己的专业顾客群，这样就能使自己充分受益。比如香港会展中心为了保证和增加参展商的实际效益，与香港贸发局合作，从买方人手，每年在世界各地举办300多个贸易推广活动，广泛收集企业资料，并将其分门别类地储存在电脑里，每次展会都根据这些资料发出相应的邀请信。这样就大大提高了专业观众的数量和档次，以及他们的参展愿望。

　　会展市场一般涉及五个方面的主体，即办展机构、专业中介机构、参展商、贸易商和观众。作为办展机构，要想方设法提高其他四个主体的数量和档次。因为参展商参展的目的主要是为了拓展销路和市场，如观众数量少、质量不高，参展商没有取得预期的效益，以后就不会再参展。而要增加目标观众，就要制定渠道策略，建立高效畅通的会展渠道。我们可以借鉴西方展览公司的成功做法。西方展览公司将众多的制造商、贸易商和批发商集中在一起，形成展览大超市，每天都搞展示促销，吸引众多的专业采购人员前来看样品、下订单。为了保证参展商、贸易商、观众的数量和质量，办展机构应做到：

　　(1)加强客户关系管理，建立客户资料信息库，以便于及时了解广大客户的实际要求，并随时掌握动态。例如，香港贸发局建立了世界一流的厂商资料库，根据不同专业将厂商分类，举办展会时，向相关的厂商发出邀请函，给受邀厂商送条码磁卡，凭卡入场，从而提高了参展商的质量和档次。

　　(2)加强同专业中介机构的联系。专业技术和经济咨询机构是围绕办展机构并为之提供各方面服务的社会系统，如会展服务公司、会展行业协会等。它有助于开展市场调研，联络参展机构，评估参展产品的质量和技术含量。．此外，还能为会展作整体形象设计，策划多种形式的会展活动，开展广告促销，代办客货运输及出入境手续，以及提供有关经贸、会计、法律的咨询服务。总之，凡是办展机构无法做到的，都可以求助于这些专业中介机构。 　　

　　一个好的展会定位犹如给展会插上腾飞的翅膀，而差的定位会使展会步履维艰。在给展会定位时，要尽量避免出现以下问题：

　　(1)定位不够。即对展会所具有的特征、优势及展会所能带给参展商和观众的利益表达不充分，或者是不能全面地概括展会的特征、优势及利益，导致参展商和观众对展会存在一个非常有限的印象，不利于展会的发展。

　　(2)定位过于充分。即夸大了展会所具有的特征、优势及展会所能带给参展商与观众的利益，或者展会定位宣传带给参展商与观众的利益是不可行的，不利于会展的持续发展。

　　(3)定位模糊。即展会定位不能清楚准确地表达展会所具有的特征、优势及展会所能带给参展商和观众的利益，使展会丧失品牌号召力，不利于对展会竞争优势的培养。

　　(4)定位疑惑。虽然会展定位准确及表达清晰，但由于展会的展出现场操作等问题，参展商和观众从展会的现场和实际操作过程中难以理解展会的定位宣传，从而对定位产生疑惑，对展会整体产生不信任感。展会定位疑惑，将不利于展会得到目标客户及大众的认可。

　　(5)定位僵化。即展会定位不能紧跟市场形势的变化而变化。市场形势已经发生变化，而展会的定位还是老样子，落后于形势，不能反映市场的最新需求，不利于展会随市场的发展而发展。

　　值得指出的是，随着社会经济的发展，国际会展业竞争日益加剧，会展市场应更加注重于培养品牌展会。品牌是会展业发展的灵魂，也是中国会展业在21世纪实现可持续发展的关键。综观世界上所有会展业发达的国家，几乎都拥有自己的品牌展会和会展名城。例如，在德国慕尼黑每年要举办40多个重要展览会，其中有一半以上是本行业的领导性展会。高档次的展览会为慕尼黑赢得了大批参展商，也增强了对旅游者的吸引力。增强中国会展业的国际竞争力，品牌化是必由之路。