下沉市場

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什麼是下沉市場

  下沉市場指三線以下城市、縣鎮與農村地區的市場,囊括了約200個地級市、3000個縣城和40000個鄉鎮。

  幅員遼闊、人口眾多是下沉市場最關鍵的發展要素。

  近年來,隨著互聯網基礎設施商業業態與消費人口的不斷成熟壯大,下沉市場已成為中國消費新熱土,掀起一輪接一輪開發高潮。

下沉市場的特征[1]

  (1)規模與增長潛力巨大。

  中國去掉一二線城市的3.9億人,三線以下城市及農村地區共有約10億人相當於三個美國的總人口規模。

  與此同時,根據易觀國際數據,截至2017年底,下沉市場的移動端用戶只有不到5億人,不過在接下來的時間里,下沉市場的移動用戶增速將全面領先一二線城市,預計2020年將逼近6億;而在移動設備的數量上,下沉市場人均只有0.5台,遠不及一二線城市的人均1.3台。

  (2)高質量供給欠缺,居民需求遠未被滿足。

  一二線城市裡較為罕見的“雜牌貨”,在農村卻是司空見慣,諸如盒馬鮮生、超級物種等零售新業態更是聞所未聞。不得不說,相比於一二線城市,下沉市場商品與服務的供給還是存在不小的差距。下沉市場居民的消費需求還在很大程度上沒能被滿足。

下沉市場的特有屬性[1]

  1.熟人社會屬性。

  下沉市場的熟人社會屬性要比一二線城市明顯得多,隨處都可以見到親戚里道你來我往,左鄰右里其樂融融。

  2.價格敏感屬性。

  下沉市場居民的生活有了極大改善,但需要指出的是,他們的收入水平依然稱不上高。下沉市場居民的消費選擇相對較少,所以他們普遍對商品的價格變動極為敏感,哪怕是商品微小的價格波動,都有可能改變他們的消費決策

  3.閑暇娛樂屬性。

  相比於一二線城市,下沉市場居民的閑暇時間相對較多。下沉市場居民在工作之餘,擁有大把的時間可以供消遣娛樂,他們便願意為了一點點優惠而發動親朋好友拼團購買,而且完全不會覺得這是在浪費時間。

下沉市場新政策[2]

  下沉市場作為一片廣闊的待挖掘的沃土,正在吸引越來越多政策層面的關註和扶持。在消費和電商相關視角下,藉助電商力量實現精準扶貧擴大內需以及鄉村振興是三個遞進式的頂層設計關鍵主題。

  精準扶貧

  1.《關於促進電商精準扶貧的指導意見》:特電商扶貧織A元巨集鐵會工程,推動互聯網創新成果與扶貧工作深度融合。

  2.《關於深入開展消費扶貧助力打贏脫貧攻堅戰的指導意見》:在有條件的貧困地區設立電商產業孵化園,培育規模化電商企業。鼓勵大型電商企業為貧困地區設立扶貧專賣店、電商扶貧館和扶貧頻道,並給予流量等支持。

  擴大內需

  1.《關於促進消費擴容提質加快形成強大國內市場的實施意見》:提出優化城鄉商業網點佈局、擴大電商進農村覆蓋面、完善農村物流基礎設施網路等舉措。

  2.《關於抓好“三農”領域重點工作確保如期實現全面小康的意見》( 2020年中央一號文):有效開發農村市場,擴大電子商務進農村覆蓋面,支持供銷合作社、郵政快遞企業等延伸鄉村物流服務網路,加強村級電商服務站點建設,推動農產品進城、工業品下鄉雙向流通。

  鄉村振興

  1.《全國鄉村產業發展規劃(2020-2025年)》:引導電商、物流、商貿、金融、供銷、郵政、快遞等各類電子商務主體到鄉村佈局,構建農村購物網路平臺。依托農家店、農村綜合服務社、村郵站、快遞網點、農產品購銷代辦站等發展農村電商末端網點。

  2.《鄉村振興戰略規劃(2018 -2022年)》:充分利用電商、“互聯網+”等新興手段,加強品牌市場營銷;建設具有廣泛性的農村電子商務發展基礎設施,加快建立健全適應農產品電商發展的標準體系

下沉市場新階段[2]

  社交電商經過十年的發展,已經從萌芽期過渡到成熟期,最終在下沉市場找到了新的出路。下沉市場和社交電商已然成為相互成就的關係︰下沉市場因社交電商而破局,社交電商因下沉市場而更加集成、高效、創新。

  萌芽期:野蠻生長(2009-2013年)

  階段特征∶

  伴隨著微信用戶基數不斷擴大,以個人代購和團隊化分銷為主要形式的微商群體快速發展,同時暴力刷屏、假貨泛濫、洗腦傳銷、質量安全等問題頻發。

  典型事件:

  俏十歲等微商品牌風靡─時。微商大軍長年占據朋友圈。

  探索期:百花齊放(2014-2017年)

  階段特征:

  以微信為主陣地的社交商業生態不斷進化,品牌商正規軍入局,平臺型社交電商模式出現,各類社交內容、拼購、會員、社區模式和營銷玩法百花齊放。

  典型事件︰

  2014年微信流量入口首次向京東拼購開放。

  2017年拼多多背靠微信崛起。

  爆發期:整合爭鳴(2018-2019年)

  階段特征︰

  市場政府雙維度規範社交電商,多條賽道跑出頭部玩家,主流商業模式成型,社交電商進入發展與規範並舉的新階段。行業迎來整合與爭鳴。

  典型事件:

  商務部公開征求《社交電商經營規範》意見;拼多多、蘑菇街、微盟等紛紛上市

  煥新期︰下沉創新(2020年至今)

  階段特征:

  社交電商成為基礎設施,並不斷吸納新業態,直播社交電商爆發。互聯網巨頭將各類社交電商模式整合應用到下沉市場當中,驅動新一輪創新的同時實現規模增長。

  典型事件:

  以京喜為代表的複合社交電商服務體系撬動下沉市場社交新消費

下沉市場用戶群像[2]

  下沉市場用戶展現了差異化的特征,其對質量、價格、商品類別娛樂玩法等均有不同程度的關註。根據調研問卷結果,以品質*價格,社交*購物兩組需求維度劃分,下沉市場用戶有以下五種典型分類。

  空閑娛樂派:我不用996,我很閑

  五類典型人群當中,空閑娛樂派占比最高,接近7成,充分反映了即便在消費調查背景下,下沉用戶仍然表現出了空閑時間長、娛樂活動匱乏的最基本社會生活現狀,代表著典型的小鎮青年形象。

  瘋狂囤貨家∶你敢打折我就敢囤

  瘋狂囤貨家是五類典型人群中的第二大類,占比接近五成,反映了下沉市場原本商品供應有限,在電商平臺快速滲透、電商大促頻繁的助力下,豐富、便宜、便利等商品要素使得這類人群主動選擇以囤貨為主要導向的消費策略。

  極致羊毛黨:數學大師手把手教你算賬

  極致羊毛黨是一類對價格極具敏感性的人群。猜羊毛是線下討價還價行為線上上購物的遷移,也與“性價比"等緊密聯繫,這既是勤儉持家的表現,也是下沉人群的一種生活樂趣所在。

  社交向達人:聊到一起才能買到一起

  社交向達人凸顯了下沉市場明顯有別於一二線市場的特別需求——強社交連接。下沉市場熟人社會特征明顯,消費行為也與社交活動緊密聯繫,在網購中增加社交玩法成為社交電商的制勝法寶。

  品質至上者:品質即信仰,我有我格調

  品質至上者在五類典型人群中占比最低但仍有20%以上比例,反映了下沉市場的消費升級趨勢。追求高質量商品、享受高水平服務,始終是消費者的高維追求。

相關條目

參考文獻

  1. 1.0 1.1 付一夫.還原一個真實的下沉市場.一夫當觀.2019-03-26
  2. 2.0 2.1 2.2 下沉市場再出發:2020下沉市場新消費研究報告.京喜·億邦動力研究院.2020-11
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Llyn,陈cc.

評論(共1條)

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119.126.160.* 在 2021年10月14日 10:40 發表

拼多多是靠砍一刀崛起的

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