小鎮青年

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什麼是小鎮青年

  小鎮青年指的是指來自三四線城市、縣城和農村,出生於20世紀80、90年代,接受過大學以上教育,擁有一份得體工作的青年群體。小鎮青年消費行為主基調:消費力暴發、消費升級趨勢明顯;具有品質消費、體驗消費、女性經濟、透支消費、攀比消費等多重特點。


  拍拍貸和南方周末聯合發佈的《相信不起眼的改變:2018中國小鎮青年發展現狀白皮書》[1]定義小鎮青年後,阿裡媽媽營銷研究中心於2019年8月發佈的報告《下沉式增長——你不懂的小鎮青年》中更詳細定義了小鎮青年群體。

小鎮青年的特征

小鎮青年人口特征

  根據國家統計局數據顯示,2019年我國小鎮青年數量已經達到2.27億人,是一二線城市青年的3倍以上。

  (1)受過良好教育,大部分選擇回家鄉工作,不追求一線城市

  (2)喜歡存錢,不“月光”。在快手大數據研究院發佈的《走向更好的自己:2019小鎮青年報告》中,顯示30%的小鎮青年實現了有車有房和經濟獨立,甚至高於城市青年。

  (3)有更多空閑時間,對生活質量要求更高。因為無房貸、車貸壓力,加之消費觀念升級,小鎮青年學習和接手能力不弱。

小鎮青年消費特征[2]

  有錢有閑

  雖然小鎮青年的收入相較於一二線城市來說不算高,但他們的生活成本低,尤其是沒有過重的房貸壓力,因此在吃喝玩樂等方面的可支配資金更為寬裕。同時,由於更小的生活半徑和相對緩慢的工作節奏,讓小鎮青年擁有更多的社交和娛樂時間,旅游休閑成為重要選擇,與城市青年的社畜生活相比,小鎮青年更喜歡出外旅游,追求多元價值的滿足。在追求潮流的道路上,小鎮青年已經慢慢從潮流的追隨者轉變成潮流的引領者,網紅產品在小鎮青年中的滲透率已經遠遠超過都市青年。

  消費升級,追求品質生活

  一二線城市常常在說“消費降級”,相反在三四線城市的小鎮青年卻開始了“消費升級”。相比過去,新成長起來的90後普遍更加註重品質與服務,追求個性化、體驗式消費。無論是美妝或是電子產品一線品牌在大部分品類上的成交額增速都遠遠超過普通品牌,

  容易被“種草”,受短視頻影響較大

  小鎮青年是屬於移動互聯網的一代。智能手機的普及,讓他們成為快手、抖音等移動App的主力。他們很願意進行消費分享,喜歡分享互聯網內容的人達六成以上。這也從側面解釋了為什麼當下主流短視頻平臺會在短時間內取得高速增長。

內容平臺如何抓住小鎮青年群體[3]

  拼多多的出現使得下沉市場越來越受到關註,其中小鎮青年屬於下沉市場中的一類,抓住三四線網民的特征和需求,俘獲尤以三四線城市青年人才為代表的“小鎮青年”群體,也是很多互聯網產業需要探討的。

  隨著生活消費水平的不斷提升,內容消費升級成為必然趨勢。“小鎮青年”在移動端獲取內容的主要渠道,其次是資訊類客戶端。目前主要有兩種通用做法:利益誘導或合作滲透。

  直接有效的利益引導:師徒模式無門檻但極易被覆制

  簡單粗暴的利益誘導,典型案例是趣頭條和拼多多的成功。這種做法獲取用戶的收效較快,但幾乎無門檻、無技術壁壘導致極易被覆制模仿,一旦有大玩家進入,將有可能淪為類似於此前網約車共用單車等低準入門檻行業的補貼大戰,也極易被在其他方面更具優勢的對手模仿並快速趕超。

  潛移默化的合作滲透:與終端合作同時發力內容建設

  另一種搶占下沉市場的通用做法則是通過廠商合作潛移默化滲透到小鎮青年的日常中。如一點資訊通過與小米OPPO等手機終端廠商合作,預裝APP併為自帶瀏覽器提供資訊內容,握住了小鎮青年利用瀏覽器獲取資訊的這一特點。此外優質內容上先後與知乎優酷快手等國內多家優質內容平臺達成戰略合作,讓用戶看到實時的新聞資訊及形式豐富的資訊內容,滿足小鎮青年們對泛娛樂內容的需求。

  這兩種下沉模式各有千秋。不得不承認第一種模式“打法快”,能夠快速收割三四線用戶數量,同時金錢的強激勵也使得用戶在平臺的活躍度和停留時長較高。但從長期來看一點資訊這種通過全景流量渠道佈局及優質內容下沉的方式“打法穩”,發展前景更加可觀。

參考文獻

  1. 拍拍貸.南方周末.相信不起眼的改變:2018中國小鎮青年發展現狀白皮書.拍拍貸,2019
  2. 李光鬥.小鎮青年和下沉市場.紅星新聞,2019
  3. 張銘陽.“小鎮青年”流量爭奪戰:內容平臺下沉市場怎麼玩?.人民網,2019-04
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