消費降級

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　　消費降級不是消費升級的對立面，不是說有一方人在消費降級，另外一部分人在消費升級。而是消費升級，升到最後就是降級，因為我們對價格有更高的要求。一開始東西少，你做的品質好一些，故事講得好一些，全面性好一點，服務好一點，就可以賣出比較好的價格。所有的東西成熟之後，最終為商品買單的消費者，他們成熟了，為溢價買單會越來越少。

　　對於消費降級，目前業內尚無統一的界定。有據可循的最早表述，來自於蜜芽CEO劉楠，她在2017年的一次長江商學院分享會上對“消費降級”做了一番界定。

　　消費降級是消費升級的延展，而不是對立面。這句話至少可以在以下兩個問題上給我們一些啟示：

　　1、消費降級，降的是價格而不是品格

　　消費降級重點強調的是對價格的要求，即便商品再有品質和調性，消費體驗再震撼、再新奇，消費者也不想花那麼多錢來購買，換句話說，消費者既不會被高昂的價格綁架，也不會為商品多出來的溢價支付額外的“智商稅”。這一點與消費升級是截然相反的。

　　為什麼會這樣呢？因為消費者“成熟了”，他們並非個個都是“人傻錢多”，相比於盲目購買高品質、高價格的商品，不少人更傾向於“理性消費”。所以說，消費降級，降的是價格而不是品格，只是讓價格回歸理性。

　　2、消費降級，同消費升級並不矛盾

　　消費者普遍追求物美價廉的商品，然而現實中，常常是“物美”與“價廉”難以兼得，故大多數消費者在“成熟了”以後，開始將目光轉投至性價比上，那些品性較好、價格又不高的商品由此成為了他們青睞的對象。

　　然而，需要註意的是，消費水平往往由收入水平決定，價格之於高收入人群的約束要比中低收入人群小得多，由此，前者完全可以購買品質更好、價格更貴的商品。就像購買一臺嶄新的iPhone X，對於月入一萬的人而言是奢侈，對於月入十萬的人來說稀鬆平常。所以說，消費降級與消費升級並不矛盾，完全可以和諧共存。

　　一、“只買對的，不買貴的”

　　首先，比起趕時髦、炫耀，“只買對的，不買貴的”正在成為國人消費新選擇。

　　知乎有個問題很有意思，“2018年有哪些優秀的消費降級選擇？”答友們熱烈地推薦10元出頭的維生素E乳護膚品，分享用各種超市自有品牌來填補生活必需品的經驗，勸大家使用二手電子產品和房子車子。

　　他們既不被高昂的價格綁架，也不為商品的“品牌”“情懷”埋單，開始回歸質量與實用。舉一個有意思的例子，蘋果的新品iPhone8發售後在國內市場遇冷，反倒是iPhone7的銷售迎來第二春。所以消費降級不是單純的勤儉節約，在商品價格上看似是“降級”，但也可以算是消費心態上的“升級”。

　　二、 滿足消費者需求

　　其次，商家開始用更低的價格滿足消費者對商品使用價值的需求，客觀上推進了“消費降級”落地。近年來，共用經濟與二手經濟爆炸式發展，打車軟體、共用單車、二手轉賣等APP如雨後春筍般涌現。我們身邊不知什麼時候悄然出現了按小時計費的迷你健身房、“99元包月”的花店、可以只唱一首歌的移動唱吧……

　　不少賣場也主動加入“消費降級”的大軍，創建自有品牌，進一步優化供應鏈，簡化中間流程，讓消費者獲得性價比更高的商品。

　　在互聯網時代，傳統的廣告轟炸和洗腦恐怕不行了，消費者更信賴的，是其他消費者的推薦和口碑。

　　三、中產階層的無奈

　　此外，“消費降級”高歌直進的背後，也暗含著中產階層的無奈。

　　不少城市新中產在承擔著高額房貸車貸的同時，還要背負養娃、醫療和養老的負擔，“有資產但不寬裕”的特點明顯。縱然剁手之心不死，但錢包是誠實的。剛性支出對日常消費的抑制，讓他們更傾向於選擇高性價比的商品。“消費降級”是理性消費，也是無奈之舉。

　　就當前而言，消費降級已悄然滲透到我們生活中的不少領域。在此，用三個案例加以詮釋：

　　1、共用經濟與二手經濟：讓購物成本更低

　　當你準備出門時，第一反應或許是掏出手機掃一掃摩拜或者ofo騎行前往；當你想購買一些簡單的生活用品時，或許會考慮去閑魚逛一逛。在做這些事情的時候，你已經加入了消費降級的陣營。

　　近年來，共用經濟與二手經濟爆炸式發展，諸如滴滴、共用單車、閑魚、轉轉等事物如雨後春筍般涌現，側面證明瞭消費降級這一龐大市場的客觀存在：用更低的價格來滿足消費者對商品使用價值的需求。

　　雖說共用工具或二手貨物無法像嶄新的商品那樣，帶給人們嶄新的使用體驗和心理滿足感，但是它們能夠帶給用戶最基礎的使用價值功能，對於那些並不在意商品氣質的人群來說，已經足夠。

　　2、名創優品：不再苛求品牌　

　　在追求品牌化和個性化的消費升級浪潮席卷神州大地時，名創優品卻好似一股清流，讓人眼前一亮。

　　說來也奇怪，名創優品不算是“新零售”時代的典範，其銷售的生活類小商品也沒有太高的逼格，但就是火了——在不到三年時間，開出近2000家店，年銷售規模近100億。這線上下零售市場堪稱奇跡。

　　究其原因，在於名創優品有一群消費降級的廣大受眾：它的商品種類繁多，且製作工藝精緻，價格也不貴，尤其是大部分商品的品牌對於很多人來說聞所未聞，這也反映出其“無品牌化”的顯著特點。而這些剛好符合消費降級人群的口味。

　　3、拼多多：誰說便宜貨就沒人要

　　談到消費降級，不能不提異軍突起的拼多多。雖說僅僅成立三年不到，但憑藉“團購+低價”策略以及對微信平臺社交屬性的運用，拼多多從三線以下城市快速崛起。

　　在這裡，消費降級扮演了極其重要的角色。根據極光大數據的統計，拼多多用戶70%為女性，65%來自三四五線城市的低收入人群，她們屬於價格敏感型客戶。拼多多的低價牢牢抓住了這些人的核心需求，再加以一系列的商業運作，崛起也就自然而然了。

　　事實證明，凡是拼多多首頁推薦產品，大部分銷售量均達到了幾十萬件，百萬件的爆款也不罕見，這對傳統電商而言是難以想象的數字。

　　在當前複雜變化的經濟形勢下，對中國消費結構變化趨勢的判斷，是一個重大戰略判斷，涉及中國未來中長期發展態勢的預測。綜合多方面情況看，“消費降級”這個判斷不能成立。

　　第一，城鄉居民消費結構中服務型消費支出占比在不斷提升。比如，2013年至2017年，全國居民教育文化娛樂支出在總支出中的占比從10.57%提升到11.39%；醫療保健支出占比從6.9%提升到7.92%。今年“五一”期間，全國接待國內游客超過1.4億人次，同比增長9.3%，實現國內旅游收入871.6億元，同比增長10.2%；“五一”票房同比增速約為19%。總體上看，2013年至2016年，全國居民服務型消費支出占比從43.71%提高到45.2%，3年提升了1.48個百分點。從這個意義上說，服務型消費支出占比快速提升，是我國消費領域的一個突出亮點，反映出我國正在進入消費新階段。

　　第二，所謂“消費降級”更多地集中在物質型消費的調整上。其實，巨集觀數據已經反映了這一點。2013年至2017年，全國居民生活用品及服務支出占比僅從6.10%微增至6.12%，中間一年還經歷了一個下降的過程。對於物質型消費支出，這個現象是正常的。一般來說，在城鄉居民物質型消費得到滿足的情況下，物質型消費不可能再保持高速增長。隨著人們消費理念更加強調節約、環保，物質型消費甚至有可能下降。有人把消費降級概括為“花最合理的價錢，買最合適的商品，理性地消費，過更聰明的生活”，其實質並不是所謂的消費降級，而是理性消費、環保消費等。

　　第三，當前衡量消費總量的指標無法客觀衡量消費結構升級趨勢。2013年至2017年，我國全社會消費品零售總額增長分別為13.1%、12.0%、10.7%、10.4%和10.2%。有人提出，這不是反映了我國內需市場增長逐步降速的態勢嗎？不能這樣簡單判斷。截至目前，我國對社會消費品零售總額的統計更多地反映全社會物質產品銷售情況，並不包括服務型消費情況。尤其是一些發達地區，這一指標難以反映消費真實情況。比如，2018年1月份至5月份，北京社會消費品零售總額同比增長僅為3.8%，這個數據與實際感觀相差甚大。因此，北京市提出了“市場總消費”的新指標來衡量包括物質型消費和服務型消費的總體情況。2018年1月份至5月份，北京的市場總消費增速為8.4%，其中服務型消費支出增速為12.1%。當服務型消費支出已經成為拉動北京消費支出的主力軍，再拘泥於社會消費品零售總額這個指標，就會出現誤判。

　　總的看，我國城鄉居民消費正處於從物質型消費為主向以服務型消費為主的升級進程中。這一過程不可避免地帶來消費結構的調整和優化，這是居民根據自身實際需求作出的調整，也反映了全社會對美好生活嚮往的新追求。所以，不能單純地看某個平臺或者傳統的社會消費品零售總額來判斷中國出現了“消費降級”。當然，在我國消費結構升級進程中，客觀上還有很多問題亟待解決，如收入分配問題、中等收入群體進一步增長的問題等。把握消費升級的基本趨勢，進一步破除不利於消費升級的體制機制，釋放出巨大的需求潛力，不僅將為我國經濟增長註入強大動力，而且將成為我國應對某些國家貿易戰的最大底氣。最為關鍵的是，在消費升級的大判斷上，不能出現戰略誤判。

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