消费降级

出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

　　消费降级不是消费升级的对立面，不是说有一方人在消费降级，另外一部分人在消费升级。而是消费升级，升到最后就是降级，因为我们对价格有更高的要求。一开始东西少，你做的品质好一些，故事讲得好一些，全面性好一点，服务好一点，就可以卖出比较好的价格。所有的东西成熟之后，最终为商品买单的消费者，他们成熟了，为溢价买单会越来越少。

　　对于消费降级，目前业内尚无统一的界定。有据可循的最早表述，来自于蜜芽CEO刘楠，她在2017年的一次长江商学院分享会上对“消费降级”做了一番界定。

　　消费降级是消费升级的延展，而不是对立面。这句话至少可以在以下两个问题上给我们一些启示：

　　1、消费降级，降的是价格而不是品格

　　消费降级重点强调的是对价格的要求，即便商品再有品质和调性，消费体验再震撼、再新奇，消费者也不想花那么多钱来购买，换句话说，消费者既不会被高昂的价格绑架，也不会为商品多出来的溢价支付额外的“智商税”。这一点与消费升级是截然相反的。

　　为什么会这样呢？因为消费者“成熟了”，他们并非个个都是“人傻钱多”，相比于盲目购买高品质、高价格的商品，不少人更倾向于“理性消费”。所以说，消费降级，降的是价格而不是品格，只是让价格回归理性。

　　2、消费降级，同消费升级并不矛盾

　　消费者普遍追求物美价廉的商品，然而现实中，常常是“物美”与“价廉”难以兼得，故大多数消费者在“成熟了”以后，开始将目光转投至性价比上，那些品性较好、价格又不高的商品由此成为了他们青睐的对象。

　　然而，需要注意的是，消费水平往往由收入水平决定，价格之于高收入人群的约束要比中低收入人群小得多，由此，前者完全可以购买品质更好、价格更贵的商品。就像购买一台崭新的iPhone X，对于月入一万的人而言是奢侈，对于月入十万的人来说稀松平常。所以说，消费降级与消费升级并不矛盾，完全可以和谐共存。

　　一、“只买对的，不买贵的”

　　首先，比起赶时髦、炫耀，“只买对的，不买贵的”正在成为国人消费新选择。

　　知乎有个问题很有意思，“2018年有哪些优秀的消费降级选择？”答友们热烈地推荐10元出头的维生素E乳护肤品，分享用各种超市自有品牌来填补生活必需品的经验，劝大家使用二手电子产品和房子车子。

　　他们既不被高昂的价格绑架，也不为商品的“品牌”“情怀”埋单，开始回归质量与实用。举一个有意思的例子，苹果的新品iPhone8发售后在国内市场遇冷，反倒是iPhone7的销售迎来第二春。所以消费降级不是单纯的勤俭节约，在商品价格上看似是“降级”，但也可以算是消费心态上的“升级”。

　　二、 满足消费者需求

　　其次，商家开始用更低的价格满足消费者对商品使用价值的需求，客观上推进了“消费降级”落地。近年来，共享经济与二手经济爆炸式发展，打车软件、共享单车、二手转卖等APP如雨后春笋般涌现。我们身边不知什么时候悄然出现了按小时计费的迷你健身房、“99元包月”的花店、可以只唱一首歌的移动唱吧……

　　不少卖场也主动加入“消费降级”的大军，创建自有品牌，进一步优化供应链，简化中间流程，让消费者获得性价比更高的商品。

　　在互联网时代，传统的广告轰炸和洗脑恐怕不行了，消费者更信赖的，是其他消费者的推荐和口碑。

　　三、中产阶层的无奈

　　此外，“消费降级”高歌直进的背后，也暗含着中产阶层的无奈。

　　不少城市新中产在承担着高额房贷车贷的同时，还要背负养娃、医疗和养老的负担，“有资产但不宽裕”的特点明显。纵然剁手之心不死，但钱包是诚实的。刚性支出对日常消费的抑制，让他们更倾向于选择高性价比的商品。“消费降级”是理性消费，也是无奈之举。

　　就当前而言，消费降级已悄然渗透到我们生活中的不少领域。在此，用三个案例加以诠释：

　　1、共享经济与二手经济：让购物成本更低

　　当你准备出门时，第一反应或许是掏出手机扫一扫摩拜或者ofo骑行前往；当你想购买一些简单的生活用品时，或许会考虑去闲鱼逛一逛。在做这些事情的时候，你已经加入了消费降级的阵营。

　　近年来，共享经济与二手经济爆炸式发展，诸如滴滴、共享单车、闲鱼、转转等事物如雨后春笋般涌现，侧面证明了消费降级这一庞大市场的客观存在：用更低的价格来满足消费者对商品使用价值的需求。

　　虽说共享工具或二手货物无法像崭新的商品那样，带给人们崭新的使用体验和心理满足感，但是它们能够带给用户最基础的使用价值功能，对于那些并不在意商品气质的人群来说，已经足够。

　　2、名创优品：不再苛求品牌　

　　在追求品牌化和个性化的消费升级浪潮席卷神州大地时，名创优品却好似一股清流，让人眼前一亮。

　　说来也奇怪，名创优品不算是“新零售”时代的典范，其销售的生活类小商品也没有太高的逼格，但就是火了——在不到三年时间，开出近2000家店，年销售规模近100亿。这在线下零售市场堪称奇迹。

　　究其原因，在于名创优品有一群消费降级的广大受众：它的商品种类繁多，且制作工艺精致，价格也不贵，尤其是大部分商品的品牌对于很多人来说闻所未闻，这也反映出其“无品牌化”的显著特点。而这些刚好符合消费降级人群的口味。

　　3、拼多多：谁说便宜货就没人要

　　谈到消费降级，不能不提异军突起的拼多多。虽说仅仅成立三年不到，但凭借“团购+低价”策略以及对微信平台社交属性的运用，拼多多从三线以下城市快速崛起。

　　在这里，消费降级扮演了极其重要的角色。根据极光大数据的统计，拼多多用户70%为女性，65%来自三四五线城市的低收入人群，她们属于价格敏感型客户。拼多多的低价牢牢抓住了这些人的核心需求，再加以一系列的商业运作，崛起也就自然而然了。

　　事实证明，凡是拼多多首页推荐产品，大部分销售量均达到了几十万件，百万件的爆款也不罕见，这对传统电商而言是难以想象的数字。

　　在当前复杂变化的经济形势下，对中国消费结构变化趋势的判断，是一个重大战略判断，涉及中国未来中长期发展态势的预测。综合多方面情况看，“消费降级”这个判断不能成立。

　　第一，城乡居民消费结构中服务型消费支出占比在不断提升。比如，2013年至2017年，全国居民教育文化娱乐支出在总支出中的占比从10.57%提升到11.39%；医疗保健支出占比从6.9%提升到7.92%。今年“五一”期间，全国接待国内游客超过1.4亿人次，同比增长9.3%，实现国内旅游收入871.6亿元，同比增长10.2%；“五一”票房同比增速约为19%。总体上看，2013年至2016年，全国居民服务型消费支出占比从43.71%提高到45.2%，3年提升了1.48个百分点。从这个意义上说，服务型消费支出占比快速提升，是我国消费领域的一个突出亮点，反映出我国正在进入消费新阶段。

　　第二，所谓“消费降级”更多地集中在物质型消费的调整上。其实，宏观数据已经反映了这一点。2013年至2017年，全国居民生活用品及服务支出占比仅从6.10%微增至6.12%，中间一年还经历了一个下降的过程。对于物质型消费支出，这个现象是正常的。一般来说，在城乡居民物质型消费得到满足的情况下，物质型消费不可能再保持高速增长。随着人们消费理念更加强调节约、环保，物质型消费甚至有可能下降。有人把消费降级概括为“花最合理的价钱，买最合适的商品，理性地消费，过更聪明的生活”，其实质并不是所谓的消费降级，而是理性消费、环保消费等。

　　第三，当前衡量消费总量的指标无法客观衡量消费结构升级趋势。2013年至2017年，我国全社会消费品零售总额增长分别为13.1%、12.0%、10.7%、10.4%和10.2%。有人提出，这不是反映了我国内需市场增长逐步降速的态势吗？不能这样简单判断。截至目前，我国对社会消费品零售总额的统计更多地反映全社会物质产品销售情况，并不包括服务型消费情况。尤其是一些发达地区，这一指标难以反映消费真实情况。比如，2018年1月份至5月份，北京社会消费品零售总额同比增长仅为3.8%，这个数据与实际感观相差甚大。因此，北京市提出了“市场总消费”的新指标来衡量包括物质型消费和服务型消费的总体情况。2018年1月份至5月份，北京的市场总消费增速为8.4%，其中服务型消费支出增速为12.1%。当服务型消费支出已经成为拉动北京消费支出的主力军，再拘泥于社会消费品零售总额这个指标，就会出现误判。

　　总的看，我国城乡居民消费正处于从物质型消费为主向以服务型消费为主的升级进程中。这一过程不可避免地带来消费结构的调整和优化，这是居民根据自身实际需求作出的调整，也反映了全社会对美好生活向往的新追求。所以，不能单纯地看某个平台或者传统的社会消费品零售总额来判断中国出现了“消费降级”。当然，在我国消费结构升级进程中，客观上还有很多问题亟待解决，如收入分配问题、中等收入群体进一步增长的问题等。把握消费升级的基本趋势，进一步破除不利于消费升级的体制机制，释放出巨大的需求潜力，不仅将为我国经济增长注入强大动力，而且将成为我国应对某些国家贸易战的最大底气。最为关键的是，在消费升级的大判断上，不能出现战略误判。

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