下沉人群

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什麼是下沉人群

  下沉人群,也就是在消費層級中,位於三四線城市的消費人群,這類人群是潛在的互聯網消費空白,相對於一線城市的消費人群更具挖掘潛力。

下沉人群的現象

  在一二線城市,大家預設“頭條”=“今日頭條”。但在下沉市場里,還有一整個龐大的“頭條系”矩陣,它們指的不是抖音、懂車帝、西瓜視頻、火山小視頻等北京位元組跳動公司旗下的產品,而是趣頭條、惠頭條、淘新聞、東方頭條等以返利補貼為主要運營手段的信息流產品。

  根據趣頭條CEO譚思亮的說法,這個行業里的第一名在三線城市及以下市場的滲透率一直不超過20%,“並沒有大家想的那麼誇張”。剩下的80%,是留給趣頭條們攻城略地的空白,它們所接觸到的大多數用戶,手機里很可能還沒有安裝過任何新聞資訊應用。

  趣頭條們其實是給今日頭條蓋天花板。現在它們擴張得有多大,未來今日頭條在下沉市場的天花板就有多低。

下沉人群典型分類[1]

  下沉市場用戶展現了差異化的特征,其對質量、價格、商品類別、娛樂玩法等均有不同程度的關註。根據調研問卷結果,以品質*價格,社交*購物兩組需求維度劃分,下沉市場用戶有以下五種典型分類。

  空閑娛樂派:我不用996,我很閑

  五類典型人群當中,空閑娛樂派占比最高,接近7成,充分反映了即便在消費調查背景下,下沉用戶仍然表現出了空閑時間長、娛樂活動匱乏的最基本社會生活現狀,代表著典型的小鎮青年形象。

  瘋狂囤貨家:你敢打折我就敢囤

  瘋狂囤貨家是五類典型人群中的第二大類,占比接近五成,反映了下沉市場原本商品供應有限,在電商平臺快速滲透.電商大促頻繁的助力下,豐富、便宜、便利等商品要素使得這類人群主動選擇以囤貨為主要導向的消費策略。

  極致羊毛黨:數學大師手把手教你算賬

  極致羊毛黨是一類對價格極具敏感性的人群。礴羊毛是線下討價還價行為線上上購物的遷移,也與“性價比”等緊密聯繫,這既是勤儉持家的表現,也是下沉人群的一種生活樂趣所在。

  社交向達人:聊到一起才能買到一起

  社交向達人凸顯了下沉市場明顯有別於一二線市場的特別需求——強社交連接。下沉市場熟人社會特征明顯,消費行為也與社交活動緊密聯繫,在網購中增加社交玩法成為社交電商的制勝法寶。

  品質至上者:品質即信仰,我有我格調

  品質至上者在五類典型人群中占比最低但仍有20%以上比例,反映了下沉市場的消費升級趨勢。追求高質量商品、享受高水平服務,始終是消費者的高維追求。

參考文獻

  1. 下沉市場再出發:2020下沉市場新消費研究報告.京喜·億邦動力研究院.2020-11
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