下沉市场

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什么是下沉市场

  下沉市场指三线以下城市、县镇与农村地区的市场,囊括了约200个地级市、3000个县城和40000个乡镇。

  幅员辽阔、人口众多是下沉市场最关键的发展要素。

  近年来,随着互联网基础设施商业业态与消费人口的不断成熟壮大,下沉市场已成为中国消费新热土,掀起一轮接一轮开发高潮。

下沉市场的特征[1]

  (1)规模与增长潜力巨大。

  中国去掉一二线城市的3.9亿人,三线以下城市及农村地区共有约10亿人相当于三个美国的总人口规模。

  与此同时,根据易观国际数据,截至2017年底,下沉市场的移动端用户只有不到5亿人,不过在接下来的时间里,下沉市场的移动用户增速将全面领先一二线城市,预计2020年将逼近6亿;而在移动设备的数量上,下沉市场人均只有0.5台,远不及一二线城市的人均1.3台。

  (2)高质量供给欠缺,居民需求远未被满足。

  一二线城市里较为罕见的“杂牌货”,在农村却是司空见惯,诸如盒马鲜生、超级物种等零售新业态更是闻所未闻。不得不说,相比于一二线城市,下沉市场商品与服务的供给还是存在不小的差距。下沉市场居民的消费需求还在很大程度上没能被满足。

下沉市场的特有属性[1]

  1.熟人社会属性。

  下沉市场的熟人社会属性要比一二线城市明显得多,随处都可以见到亲戚里道你来我往,左邻右里其乐融融。

  2.价格敏感属性。

  下沉市场居民的生活有了极大改善,但需要指出的是,他们的收入水平依然称不上高。下沉市场居民的消费选择相对较少,所以他们普遍对商品的价格变动极为敏感,哪怕是商品微小的价格波动,都有可能改变他们的消费决策

  3.闲暇娱乐属性。

  相比于一二线城市,下沉市场居民的闲暇时间相对较多。下沉市场居民在工作之余,拥有大把的时间可以供消遣娱乐,他们便愿意为了一点点优惠而发动亲朋好友拼团购买,而且完全不会觉得这是在浪费时间。

下沉市场新政策[2]

  下沉市场作为一片广阔的待挖掘的沃土,正在吸引越来越多政策层面的关注和扶持。在消费和电商相关视角下,借助电商力量实现精准扶贫扩大内需以及乡村振兴是三个递进式的顶层设计关键主题。

  精准扶贫

  1.《关于促进电商精准扶贫的指导意见》:特电商扶贫织A元宏铁会工程,推动互联网创新成果与扶贫工作深度融合。

  2.《关于深入开展消费扶贫助力打赢脱贫攻坚战的指导意见》:在有条件的贫困地区设立电商产业孵化园,培育规模化电商企业。鼓励大型电商企业为贫困地区设立扶贫专卖店、电商扶贫馆和扶贫频道,并给予流量等支持。

  扩大内需

  1.《关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见》:提出优化城乡商业网点布局、扩大电商进农村覆盖面、完善农村物流基础设施网络等举措。

  2.《关于抓好“三农”领域重点工作确保如期实现全面小康的意见》( 2020年中央一号文):有效开发农村市场,扩大电子商务进农村覆盖面,支持供销合作社、邮政快递企业等延伸乡村物流服务网络,加强村级电商服务站点建设,推动农产品进城、工业品下乡双向流通。

  乡村振兴

  1.《全国乡村产业发展规划(2020-2025年)》:引导电商、物流、商贸、金融、供销、邮政、快递等各类电子商务主体到乡村布局,构建农村购物网络平台。依托农家店、农村综合服务社、村邮站、快递网点、农产品购销代办站等发展农村电商末端网点。

  2.《乡村振兴战略规划(2018 -2022年)》:充分利用电商、“互联网+”等新兴手段,加强品牌市场营销;建设具有广泛性的农村电子商务发展基础设施,加快建立健全适应农产品电商发展的标准体系

下沉市场新阶段[2]

  社交电商经过十年的发展,已经从萌芽期过渡到成熟期,最终在下沉市场找到了新的出路。下沉市场和社交电商已然成为相互成就的关系︰下沉市场因社交电商而破局,社交电商因下沉市场而更加集成、高效、创新。

  萌芽期:野蛮生长(2009-2013年)

  阶段特征∶

  伴随着微信用户基数不断扩大,以个人代购和团队化分销为主要形式的微商群体快速发展,同时暴力刷屏、假货泛滥、洗脑传销、质量安全等问题频发。

  典型事件:

  俏十岁等微商品牌风靡─时。微商大军长年占据朋友圈。

  探索期:百花齐放(2014-2017年)

  阶段特征:

  以微信为主阵地的社交商业生态不断进化,品牌商正规军入局,平台型社交电商模式出现,各类社交内容、拼购、会员、社区模式和营销玩法百花齐放。

  典型事件︰

  2014年微信流量入口首次向京东拼购开放。

  2017年拼多多背靠微信崛起。

  爆发期:整合争鸣(2018-2019年)

  阶段特征︰

  市场政府双维度规范社交电商,多条赛道跑出头部玩家,主流商业模式成型,社交电商进入发展与规范并举的新阶段。行业迎来整合与争鸣。

  典型事件:

  商务部公开征求《社交电商经营规范》意见;拼多多、蘑菇街、微盟等纷纷上市

  焕新期︰下沉创新(2020年至今)

  阶段特征:

  社交电商成为基础设施,并不断吸纳新业态,直播社交电商爆发。互联网巨头将各类社交电商模式整合应用到下沉市场当中,驱动新一轮创新的同时实现规模增长。

  典型事件:

  以京喜为代表的复合社交电商服务体系撬动下沉市场社交新消费

下沉市场用户群像[2]

  下沉市场用户展现了差异化的特征,其对质量、价格、商品类别娱乐玩法等均有不同程度的关注。根据调研问卷结果,以品质*价格,社交*购物两组需求维度划分,下沉市场用户有以下五种典型分类。

  空闲娱乐派:我不用996,我很闲

  五类典型人群当中,空闲娱乐派占比最高,接近7成,充分反映了即便在消费调查背景下,下沉用户仍然表现出了空闲时间长、娱乐活动匮乏的最基本社会生活现状,代表着典型的小镇青年形象。

  疯狂囤货家∶你敢打折我就敢囤

  疯狂囤货家是五类典型人群中的第二大类,占比接近五成,反映了下沉市场原本商品供应有限,在电商平台快速渗透、电商大促频繁的助力下,丰富、便宜、便利等商品要素使得这类人群主动选择以囤货为主要导向的消费策略。

  极致羊毛党:数学大师手把手教你算账

  极致羊毛党是一类对价格极具敏感性的人群。猜羊毛是线下讨价还价行为在线上购物的迁移,也与“性价比"等紧密联系,这既是勤俭持家的表现,也是下沉人群的一种生活乐趣所在。

  社交向达人:聊到一起才能买到一起

  社交向达人凸显了下沉市场明显有别于一二线市场的特别需求——强社交连接。下沉市场熟人社会特征明显,消费行为也与社交活动紧密联系,在网购中增加社交玩法成为社交电商的制胜法宝。

  品质至上者:品质即信仰,我有我格调

  品质至上者在五类典型人群中占比最低但仍有20%以上比例,反映了下沉市场的消费升级趋势。追求高质量商品、享受高水平服务,始终是消费者的高维追求。

相关条目

参考文献

  1. 1.0 1.1 付一夫.还原一个真实的下沉市场.一夫当观.2019-03-26
  2. 2.0 2.1 2.2 下沉市场再出发:2020下沉市场新消费研究报告.京喜·亿邦动力研究院.2020-11
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