Portal:公關策劃
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1999年國慶節前夕，一件高40．6m，寬30．8m，重達930kg的大襯衣，在北京的東三環路附近的一幢大樓上懸掛著，約有12層樓高。這件襯衣在此懸掛了半個月。這是愛德曼國際公關有限公司為寶潔公司策劃實施的。碧浪這件大襯衣的產生過程中還有個小故事。當時，寶潔公司碧浪晶牌的經理和同事們坐在廣州的辦公室里冥思苦想，怎樣在建國50周年國慶到來之際，為中國朋友做一件具有劃時代意義的事情。其中有一位中方經理提到：既然中國是世界上最大的國家之一，寶潔公司是世界最大的洗滌用品公司，碧浪又號稱世界銷量最好的洗衣粉晶牌之一，為什麼不能再創造一個世界第一? 於是，經過幾個月的籌備工作，1999年7月8日，這件巨大襯衣終於誕生在世界最大城市之一——北京。在該大襯衣的揭幕儀式上，寶潔公司同時宣佈，洗滌這件世界最大襯衣的挑戰倒計時正式開始。來自寶潔公司的代表、吉尼斯世界紀錄申報見證代表以及近百名新聞界的記者在北京觀看了全球最大襯衣的揭幕儀式。這無疑為迎接10月50年國慶大典的中國增添了一份精彩和驕傲。 這件向吉尼斯世界紀錄發起衝擊的巨大襯衣，如果用製作它的布料來製作正常尺寸的襯衣，可縫製2350件。在巨大的襯衣上，印有“全新碧浪漂漬洗衣粉”的醒目標誌，其中巨大的兩個紅字“碧浪”高5．8m，寬9．8m，在雪白的襯衣底色襯托下，分外鮮明燦爛。 這件襯衣在北京的東三環路附近懸掛半個月。懸掛期間，襯衣將經歷半個月的風吹雨淋和空氣污染的侵蝕。為進一步驗證全新碧浪漂漬洗衣粉的真實功效，在大襯衣的揭幕儀式上，來賓們還用最難清洗的墨汁等污漬潑在這件大襯衣上，使其“污”不堪言。7月23日，碧浪品牌用其推出的全新突破性產品成功洗滌了這件世界上最大的襯衣。 這件襯衣象徵著寶潔公司對中國市場的承諾，其中包括系列產品，對生產設施的投資和員工培訓計劃等一系列服務中國消費者的長遠項目。 製作全球最大的襯衣無論是對碧浪、寶潔還是對中國來說都是第一次，而洗凈這件最大的“臟”襯衣對碧浪是一個全新的挑戰。此舉不僅僅是衝擊一個吉尼斯的世界紀錄，更希望通過此次“洗凈全球最大襯衣”的挑戰活動讓中國消費者更加瞭解碧浪的承諾。當時吉尼斯歷史上還沒有世界最大襯衣的紀錄。3名申報見證代表見證了襯衣揭幕的全過程。這件襯衣面世後，依照吉尼斯的審批程式，3個月後正式載人吉尼斯世界紀錄。這件大襯衣是成衣製造史上的一次突破，而這次碧浪除漬活動更是寶潔公司公關策劃的又一次創新。 [案例分析提示]：要想在公眾心目中塑造鮮明而持久的品牌形象，必須首先引起公眾的註意，然後才會得到公眾對品牌的理解，產生持久的記憶和忠誠。“碧浪”的形象塑造首先使用“最大”、“第一”來引起公眾註意，並樹立自己在洗衣粉品牌中的領先地位；“懸掛半個月”不僅能提高襯衣的顯露度，引起社會關註，產生懸念，而且隨著襯衣漸漸變臟，會強化人們的理解和體驗，引導人們去想：如此臟又如此大的白襯衫怎麼洗?接著順理成章地推出“碧浪除漬活動”及突出碧浪洗衣服特別白的賣點，給人留下深刻的印象。 | |||
