Portal:公关策划
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1999年国庆节前夕，一件高40．6m，宽30．8m，重达930kg的大衬衣，在北京的东三环路附近的一幢大楼上悬挂着，约有12层楼高。这件衬衣在此悬挂了半个月。这是爱德曼国际公关有限公司为宝洁公司策划实施的。碧浪这件大衬衣的产生过程中还有个小故事。当时，宝洁公司碧浪晶牌的经理和同事们坐在广州的办公室里冥思苦想，怎样在建国50周年国庆到来之际，为中国朋友做一件具有划时代意义的事情。其中有一位中方经理提到：既然中国是世界上最大的国家之一，宝洁公司是世界最大的洗涤用品公司，碧浪又号称世界销量最好的洗衣粉晶牌之一，为什么不能再创造一个世界第一? 于是，经过几个月的筹备工作，1999年7月8日，这件巨大衬衣终于诞生在世界最大城市之一——北京。在该大衬衣的揭幕仪式上，宝洁公司同时宣布，洗涤这件世界最大衬衣的挑战倒计时正式开始。来自宝洁公司的代表、吉尼斯世界纪录申报见证代表以及近百名新闻界的记者在北京观看了全球最大衬衣的揭幕仪式。这无疑为迎接10月50年国庆大典的中国增添了一份精彩和骄傲。 这件向吉尼斯世界纪录发起冲击的巨大衬衣，如果用制作它的布料来制作正常尺寸的衬衣，可缝制2350件。在巨大的衬衣上，印有“全新碧浪漂渍洗衣粉”的醒目标志，其中巨大的两个红字“碧浪”高5．8m，宽9．8m，在雪白的衬衣底色衬托下，分外鲜明灿烂。 这件衬衣在北京的东三环路附近悬挂半个月。悬挂期间，衬衣将经历半个月的风吹雨淋和空气污染的侵蚀。为进一步验证全新碧浪漂渍洗衣粉的真实功效，在大衬衣的揭幕仪式上，来宾们还用最难清洗的墨汁等污渍泼在这件大衬衣上，使其“污”不堪言。7月23日，碧浪品牌用其推出的全新突破性产品成功洗涤了这件世界上最大的衬衣。 这件衬衣象征着宝洁公司对中国市场的承诺，其中包括系列产品，对生产设施的投资和员工培训计划等一系列服务中国消费者的长远项目。 制作全球最大的衬衣无论是对碧浪、宝洁还是对中国来说都是第一次，而洗净这件最大的“脏”衬衣对碧浪是一个全新的挑战。此举不仅仅是冲击一个吉尼斯的世界纪录，更希望通过此次“洗净全球最大衬衣”的挑战活动让中国消费者更加了解碧浪的承诺。当时吉尼斯历史上还没有世界最大衬衣的纪录。3名申报见证代表见证了衬衣揭幕的全过程。这件衬衣面世后，依照吉尼斯的审批程序，3个月后正式载人吉尼斯世界纪录。这件大衬衣是成衣制造史上的一次突破，而这次碧浪除渍活动更是宝洁公司公关策划的又一次创新。 [案例分析提示]：要想在公众心目中塑造鲜明而持久的品牌形象，必须首先引起公众的注意，然后才会得到公众对品牌的理解，产生持久的记忆和忠诚。“碧浪”的形象塑造首先使用“最大”、“第一”来引起公众注意，并树立自己在洗衣粉品牌中的领先地位；“悬挂半个月”不仅能提高衬衣的显露度，引起社会关注，产生悬念，而且随着衬衣渐渐变脏，会强化人们的理解和体验，引导人们去想：如此脏又如此大的白衬衫怎么洗?接着顺理成章地推出“碧浪除渍活动”及突出碧浪洗衣服特别白的卖点，给人留下深刻的印象。 | |||
