CRM常用術語

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　　當一家企業實施CRM的時候，CRM的專用辭彙的發展對開發商業模式和溝通變得至關重要。

　　理解CRM術語對開發新商業模式和促使向以客戶為中心轉變變得非常關鍵。項目經理和業務骨幹需要溶入到這些CRM辭彙中。在這裡，我們定義主要的應用模塊，部件和經營策略。在這裡引用了許多應用模塊的功能描述，例如，機會管理，交流管理，問題處理，銷售訂製，銷售激勵，E-mail反應管理系統，記錄系統等等。

　　CRM策略（The CRM Strategy）：也稱做客戶資源管理(Customer Asset Management)或客戶交互管理(Customer Interaction Management)。CRM是全公司範圍的策略，通過圍繞客戶細分重組公司，滿足客戶需求，連接客戶和供應商等手段來最大化利潤和客戶滿意度。關鍵的CRM技術投資能提供更好的客戶理解度，增加客戶聯繫渠道，客戶互動以及對客戶渠道和企業後臺的整合。CRM的應用範圍包括技術輔助式銷售（Technology-enabled Selling,TES），客戶服務和支持（Customer Service and Support,CSS）和技術輔助式營銷（Technology-enabled Marketing,TEM）。

　　一、

　　TES(Technology-enabled Selling)：也稱做銷售自動化(Sales Automation)。它是指在所有的銷售渠道中，包括現場/移動銷售(Field/Mobile Sales)，內部銷售/電話銷售(Inside Sales/Telesales)，銷售伙伴(Selling Partner)，線上銷售(Web Selling)和零售應用技術來達到提升銷售的目的。TES的目標是把技術和好的流程整合起來實現銷售隊伍效率的不斷提高，同時平衡和最優化每一個銷售渠道

　　TES的組成包括如下部分：

　　*現場銷售（Field Sales）：也稱做移動銷售(Mobile Sales)或銷售能力自動化(Sales Force Automation,SFA)。這應用於那些經常在公司外工作和無法使用區域網和高速廣域網的銷售人員。為了完成他們的工作，這些銷售人員需要能夠連接到資料庫，分享信息資源並且需要自由地登錄、漫游和離開互聯網。對機會（即潛在客戶或目標客戶）、區域、大客戶、拜訪和活動的管理以及對產品配置、定價、合同、訂單、報價和促銷等的管理是對應用該系統的一般要求。

• 內部銷售(Inside Sales)：也稱做電話銷售(Telesales)或內部售賣(Inside Selling)。這應用於那些經常在公司內工作而且可以使用區域網和高速廣域網的銷售人員。銷售人員為了完成工作，他們把大多數時間花在打電話和WEB/E-mail上。他們一般是在一個聯絡中心工作。典型的應用要求包括機會管理、標準問答文本、訂單的處理與管理、報價的生成、潛在客戶的管理和與之相配合的網路銷售（即網路和電話的整合，也就是說使銷售人員能夠瀏覽網站的潛在購買者的資料然後通過電話與購買者取得聯繫）。

• 電子伙伴(E-partner)：也稱做擴展型銷售企業（Extended Selling Enterprise,ESE），企業通過採用技術和應用來支持第三方銷售渠道伙伴（例如，中間商、代理商、分銷商和增值業務銷售商）來達到銷售目標。E-partner是伙伴關係管理的一個組成部分。

• 電子銷售（E-sales）：也稱做技術輔助式購買（Technology-enabled Buying,TEB），自助銷售(Unassisted Selling)或WEB銷售。TES的這個組成部分包括客戶導向、經營或WEB銷售的應用。這些都是面向消費者的技術或應用，可以使消費者和產品實現'自我銷售'並且可以在無銷售人員幫助的前提下達成交易。E-sales被認為是E-CRM的一部分，而E-CRM是E-business的一部分。

• 零售銷售（Retail Sales）：TES的這個部分包括使零售商通過傳統的渠道（例如百貨商店、專業商店和廠家直銷店）或新的渠道諸如家庭銷售、網路銷售和倉儲式銷售達到銷售產品目的的應用方案。推銷、關係營銷和電子零售是零售銷售應用的典型例子。

　　二、

　　客戶服務和支持（Customer Service and Support,CSS）：以前稱做投訴處理部。一旦客戶購買了產品或服務，CSS就負責保持和發展客戶關係。CSS是與客戶聯繫最頻繁的部門而且對保持客戶滿意度至關重要。由於與消費者的互動關係變得日益複雜，所以客戶服務部門需要一個柔性好的、可擴展的、伸縮性好的並且集成度高的高技術基礎設施來及時準確地滿足客戶需求。

　　CSS包括如下組成部分：

• 呼叫管理（Call Management）：是CSS應用功能的核心。這部分的作用是登錄所有的來電和交易並且從始至終地管理交易。

　　以互連網為基礎的客戶服務全套方案：也稱做E-service。這些應用和工具能提高客戶、合作伙伴和潛在客戶自我服務的能力並且增強他們通過WEB，網路，區域網或廣域網來與企業互動的能力。互動式的客戶服務網頁應該與前臺的服務應用（客戶服務，銷售、營銷和電子交易），後臺的系統和資料庫和聯絡中心集成起來，來達到促進企業與客戶互動的目的。電子服務全套方案的五個主要功能部分是：1）軟體跟蹤和軟體升級，與前臺的基於WEB的CSS服務應用集成在一起。2）問題解決型的知識管理軟體，它可以提供類似自然語言的介面而且客戶可以自己來查詢。3）一個ERMS，用來管理髮入和發出的E-mail。4）一個綜合排隊管理系統，它的功能類似一個漏斗，集合各種不同的渠道（例如電話、互動語音回覆IVR、語音識別、網路和主頁）來達到標準化地處理所有客戶請求；5）合作式討論，它是通過WEB和基於IP的語音來達到促進企業與客戶間集成的目的。儘管它目前還不成熟，但到2002年將會是E-service環境的關鍵組成部分。

• 現場服務與分派系統（Field Service and Dispatch,FS/D）：FS/D它一直具有在生產企業和產品服務提供商之間提供密切聯繫的後臺功能。它對於服務經濟來說是非常重要的，已經成為全套CSS的一個關鍵組成部分而且也是CRM的一個重要部分。FS/D軟體正從單一的後臺功能轉向一個緊密整合後臺和前臺服務系統的企業系統。FS/D的應用必須與聯絡中心和呼叫管理系統整合起來，在將來還將與銷售組織整合起來。FS/D系統也稱做"服務傳遞鏈管理"軟體，即用來增加銷售收入、降低人工和部件成本、提高勞動生產率，降低勞動消耗，增加客戶滿意度和忠誠度。FS/D這個複雜系統包括呼叫管理、勞動用工預測和安排、合同管理（包括購買和租賃）、保修、授權、定點維修/大修，技術人員的指派，零件的計劃和管理，基礎設施的維護，庫存，缺陷跟蹤（即質量保險）和報告。FS/D系統需要支持移動計算（連接的和分離的）、網路計算和數據同步。

• 聯絡中心（Contact Center）：傳統的客服中心處理語音，僅僅聯繫客戶，而聯絡中心包括與客戶聯繫的所有渠道，包括語音（例如電話、IVR、語速識別和聲音識別），網路（例如E-mail），WEB，傳真和信函。這是一個輸入/輸出雙向的基於服務的環境，在這個環境中代理員處理所有有關銷售、客戶服務、營銷、電話營銷、搜集以及其他功能等方面的信息。聯絡中心從邏輯上是單體的，但從物理上是分散的。

　　三、

　　技術輔助式營銷（Technology-enabled Marketing,TEM）：也稱做營銷自動化。它可以分析營銷流程，並且使這個過程自動化。因為技術在經營的各個方面所扮演的角色都變得越來越重要，所以營銷部門必須把技術的發展當作是戰略性的迫切任務，運用信息和IT的手段使自己更加富有競爭性。TEM的最終目標是在活動、渠道和媒體間合理分配營銷資源以達到收入最大化和客戶關係最優化。

　　TEM包括如下組成部分：

• 數據整理（Data Cleansing）：它是指用數據支持（例如整理、控制和篩選）工具來達到使數據高質量和數據一致的目的。

• 數據分析(Data Analysis)：也稱做商務智能。它包括特別問題軟體、報告和分析能力軟體和帶數據倉庫(Data Warehouse)或數據中心(Data Mart)的策略決策程式軟體。數據倉庫是一個集合的資料庫，它儲存了所有的或主要的由企業不同業務系統搜集的數據。來自線上交易處理或其他來源的數據在這裡有選擇地搜集、裁剪、集合、加工以及梳理。數據中心是數據倉庫的一個組成部分而且數據中心可以支持特別商業流程中獨特的商務智能要求或應用要求。

• 內容管理系統（Content Management Systems）：營銷人員也稱做營銷內容管理系統（Marketing Content Management,MCM）或營銷百科全書系統（Marketing Encyclopedia Systems,MES）。這套系統的應用可以使企業檢查和訪問營銷內容。

• 活動管理系統（Campaign Management System,CMS）：它可以設計單渠道或多渠道的營銷推廣活動並且可以追蹤一段時間後細分客戶對這些活動的效果的反映。銷售部門也應用CMS來實施銷售活動，例如到一定的時間讓某特定產品獲得特定的市場份額。

　　四、其他CRM技術組成部分

• DBM：這項技術包括資料庫管理系統（Database Management System,DBMS）和關係型資料庫管理系統（Relational DBMS,RDBMS）。該軟體包能使最終用戶或應用程式員能分享數據並提供生成、升級、回顧和儲存資料庫信息的系統方法。DBMS一般也負責數據集成，數據流程式控制制和數據的自動回覆、再開始和恢復。

• 電子軟體分發（Electronic Software Distribution,ESD）：ESD使軟體可以通過網路傳遞來安裝。它可以幫助用戶在自己的環境中分發程式和文件。客戶端/伺服器的發展和移動客戶端/伺服器應用的發展對ESD形成了迫切的需求。如果沒有軟體分發和軟體安裝的有效的自動化手段，大多數的客戶端/伺服器應用和移動客戶端/伺服器應用技術將行不通。

• 中間軟體(Middleware)：這個名詞使用的情況很多。從根本上講，中間軟體是軟體"膠水"，它使得在不同電腦上的程式和資料庫可以在一起工作。GartnerGroup給中間軟體下了一個更為正式的定義：在分散式的計算環境中能夠使應用層的程式直接相互連通的實時系統軟體。中間軟體的最基本功能是使應用程式間或單一應用系統的或跨多個應用系統的DBMS能夠相互交流。

• 移動的客戶端/伺服器（Mobile Client/Server,MC/S）：它是在主系統和移動電腦之間傳遞信息的一種方法。該方法至少可以提供交流、資料庫應答和同步化。

• 系統執行管理（System Administration Management,SAM）工具：這是一套靈活性很好的應用維護工具和應用管理工具。這套工具的主要價值在於它可以非常好的處理變化。一個設計優良的工具可以使管理者規定資料庫或格式的變化，確保集成所有的應用部件並且將變化傳送到所有的有關的用戶。針對中央管理的SAM工具由系統管理員使用，這樣就能提供一定水平的技術能力，反之，針對管理者的管理職能必將受到最終用戶的能力的限制。

• Telephony：語音通信的一個通用名詞。

• 工作流程管理(Workflow Management)：有兩種工作流程管理方式：1）內部和外部流程的集成。這個方法充分考慮了橫跨多種應用（包括採用來自不同的軟體供應商的軟體）的業務流程的定義。這通常要求一個基於標準平臺的商業流程開發環境。2）自動化的事件或過程----一個實現自動化工作（例如，營銷活動或銷售過程的自動化步驟）的工作流程方法。

　　五、其它策略

• 商業智能（Business Intelligence,BI）：這個過程包括分析和挖掘結構化的、特定領域的、經常是存儲在信息倉庫內的信息，它使用戶能夠認清趨勢、識別模式、獲取洞察力和得出結論。BI過程包括交流發現的信息和處理變化。BI的範圍包括客戶、產品、服務和競爭者。

• 商業流程重組（Business Process Re-engineering,BPR）：BPR提供商業流程和管理體系的基礎分析和關鍵的再設計，用來實現變化和操作能力的提高。它採用目標性的、定量性的方法和工具來分析、重組和改變業務過程，包括支撐組織結構、信息系統、工作職責和執行標準。

• 合作式商業(Collaborative Commerce)：C-商業是指一系列的合作式的,基於電子化的，在企業的內部員工、供應商、商業伙伴和客戶之間的，在一個指定的貿易區域內的商業互動。所謂貿易區域可能是一個產業、產業細分、特定供應鏈或供應鏈細分。

• 數據挖掘(Data Mining)：這個功能是指通過篩選存儲在目錄庫中的大量數據來發現有用的相互關係、模式和趨勢的過程。數據挖掘採用模式識別技術以及統計和數學技術。

• 分銷和後勤(Distribution and Logistics)：這個概念涵蓋了產品分銷管理和倉庫功能，包括零件、配件、備件和產品在兩個或兩個以上的地點的物理移動。這些過程包括向內和向外的運輸的費率和路線，運輸的記錄和跟蹤，運費的支付和審計，進出口的履行和單據以及運量最優化。進一步發展了的分銷和後勤的概念應用了後勤模型、財務優化和第三方後勤等管理工具。

• 電子商務（Electronic Business）：電子商務包括基於互連網或網路的商業活動。它在"互聯經濟"的驅動下，將企業內外部關係轉化為創造價值和開發市場機會。

• 電子交易(Electronic Commerce)：是指應用信息技術來傳遞商務信息和交易。通過電話下訂單是電子商務的一種簡單形式。互連網商務也是一種電子商務形式。但是，它僅僅是使用技術、應用和商務過程來聯繫企業的電子商務形式之一。

• 電子CRM：E-CRM是將WEB方式整合到這個企業的CRM戰略中。其目標是將與銷售、CSS和營銷創新有關的渠道統一起來，來達到客戶關係無縫化，客戶滿意度、忠誠度和收入的最大化。E-CRM是CRM和電子商務的組成部分，它包括了基於WEB的客戶渠道諸如電子銷售、電子服務、電子營銷和電子零售。

• 企業資源計劃（Enterprise Resource Planning,ERP）：這是一個提升股東和顧客價值的經營戰略，它通過集成製造、財務和分銷功能來極大地促進企業資源的配置和優化。

• 電子ERP：E-ERP是指在ERP經營策略中基於WEB的組成部分，它能通過集成企業內部的生產、財務及分銷功能來提升股東和客戶的價值，進而極大地均衡和最優化企業和它的交易伙伴的資源。

• 知識管理（Knowledge Management,KM）：這是一個形成管理和均衡企業智力資源的業務過程。KM使企業從合作式的、整合式的方法提升到信息財富的創造、獲取、組織、傳播和應用(包括深藏於人的內心的未獲取的知識)這樣一個高度。

• 伙伴關係管理（Partner Relationship Management,PRM）：這是CRM系統的銷售、營銷、客戶服務以及其它企業業務功能向合作伙伴的延伸，它可以促進更具合作性的渠道伙伴關係。

• 個性化（personalization）：個性化是指通過不斷調整用戶檔案的內容和服務，達到基於客戶的喜好或行為來確定客戶的興趣的目的，在基於客戶的喜好和行為的基礎上組建經營規則、搜尋相關信息內容，進而以一個整合的、相互聯繫的形式將這些內容展示給客戶。

• 供應鏈管理（Supply Chain Management,SCM）：這是一個將產品、服務和信息從供應商到客戶最優化傳遞的過程。SCM是指在交易伙伴群體中，圍繞著滿足最終用戶這一共同的目標所形成的一系列業務過程。

　　結束語：目的是使經理和職員處於這樣一種CRM語言環境中：這種語言使用精確的定義以圍繞著CRM的應用和技術元素進行交流和實施教育。使用這種術語系統，並輔以對流程、行為及標準方面的潛在變化的瞭解，來發展CRM戰略。要確定企業希望往何處去，為何希望如此以及企業將來看上去會是什麼樣。這種分析對達成以上目標所需做的一切將會起一種促進作用。圍繞顧客及企業的要求來建立CRM系統，決定所需的應用系統，並記住大的並非總是好的--一個一體的解決方案，即便是可能的，也未必能適合企業的既定目標。決定需要自動化處理的顧客接觸點，並確定數據的儲存處以及數據應怎樣傳輸。最後，挑選合適的軟體供應商。在企業弄明白它要做什麼之後，把能夠儘可能完善主要的顧客中心流程的軟體提供商列出一個清單。當企業有了一套清晰的思考過程，就能使它將自己的目標於各個軟體供應商的目標相比較，從而篩掉不瞭解企業目標的供應商。