顧客資產管理

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顧客資產管理(Customer Asset Management,CAM)

目錄

顧客資產管理概述

  國外對顧客資產管理的研究源於美國。作為一種新的管理理念,CAM的關鍵之處在於將顧客納入企業資產,並以顧客資產為核心,優化配置企業資源,提升顧客忠誠度/滿意度和顧客價值。為達到此目的,理論界提出各種有關顧客資產的管理模型,主要包括兩類:一類是管理框架,旨在闡述顧客資產與企業價值之間的聯繫,把面向顧客的不同活動與顧客資產和企業競爭力聯繫起來,例如Paul D·Berger和Ruth N·Bolton等提出基於四要素(構建資料庫、顧客細分、CLV預測和資源分配)的顧客資產管理模型;另一類是營銷框架,旨在理解顧客行為的作用方式及其與顧客總資產的聯繫,努力探索面向顧客的活動對顧客行為的影響。典型代表有Berger等提出識別基於顧客終身價值的營銷模型;以及Bell等人在剖析了顧客資產管理模式的誕生和實施過程中的七大障礙,並提供了“基於顧客資產的營銷模型”。事實上,該領域的研究尚處於萌芽階段,現有的研究還存在許多缺陷和問題。

顧客資產管理的作用

  顧客資產管理的研究既豐富了現有顧客關係管理研究的理論,對企業來講,又具有很強的實踐意義,具體來說,顧客資產管理研究的意義包括:

  (1)深化顧客關係管理的理論

  與傳統的顧客關係管理理論不同,基於顧客忠誠的顧客資產管理從雙重角度來考慮顧客關係。一方面,顧客忠誠度的提高必須以提供顧客所看重的價值為途徑,另一方面,企業也可以通過提高顧客忠誠度,來從顧客那裡獲取更多的經濟收益與各種非經濟收益。可見基於顧客忠誠的顧客資產管理理論比傳統的顧客關係管理理論又前進了一步。

  (2)豐富顧客資產管理研究的理論

  綜合有關顧客資產管理的文獻可以發現,目前對顧客資產的研究尚處於起步階段,研究重點與研究成果尚存在很大的差異,基於顧客忠誠的顧客資產管理以顧客忠誠為切入點,詳細建立了顧客資產管理的框架體系,並對現今研究中所存在的熱點與難點問題進行了探究和剖析,所以基於顧客忠誠的顧客資產管理研究可以有效地豐富顧客資產管理領域的內容。

  (3)提高企業績效

  通過對基於顧客忠誠的顧客資產管理的研究,可以使企業獲取更多的忠誠顧客,並通過提高顧客忠誠度來長期維持顧客,獲取更多的顧客貨幣價值與非貨幣價值,也就是說,基於顧客忠誠的顧客資產管理可以以更有效的營銷溝通和更有效的顧客終生價值管理手段,來最 大化顧客資產,從而使企業獲得更高的贏利。

  (4)為企業制定營銷決策方案提供依據

  企業管理人員往往根據產品或服務的市場份額衡量企業的業績,然而,市場份額是衡量企業業績的後視鏡,只能表明企業過去的業績,卻無法表明企業將來的業績。可見,市場份額並不能有效地衡量企業的營銷投資收益。企業應根據營銷投資對顧客資產的影響,衡量營銷投資效果,因為顧客資產往往更關註企業將來的業 績。所以基於顧客忠誠的顧客資產管理不僅關心營銷投資如何影響企業目前的績效,而且也考慮營銷投資對企業將來績效的影響。它所提供的營銷資源分配方法可以更準確地識別最合適的顧客與制定最合適的營銷活動、更有效地管理源於顧客各種經濟與非經濟收益,從而為企業制定營銷方案提供決策依據。

  (5)增加企業競爭優勢

  通過顧客資產管理所形成的企業忠誠顧客資源,企業吸引新顧客、保持與升級老顧客並全面管理顧客關係的能力和積累的知識,成為企業可持續發展的重要核心因素。而這種寶貴的資源、能力與知識可以有效對抗企業外部五種力量的影響,從而使顧客資產管理成為企業競爭優勢的重要來源。

顧客資產管理研究的主要流派及存在的問題

  目前顧客資產的研究仍十分零亂,研究的重點和目的尚有很大差異,國外學者對顧客資產管理理論的研究主要有以下三類:

  (1)顧客資產的財務計量流派。

  該流派的代表人物包括:GuildingandMcManus(2002)、Berger,Bolton (2002)、劉英姿和姚蘭(2003)等。該流派的研究學者認為:顧客資產會給企業帶來超過同行企業的經濟利益。但這種經濟利益與有形資產相比,具有一定的不確定性.所以可把這種資產歸結為無形資產,該類研究者試圖用計量和會計核算的方法來對顧客資產進行計量。目前,該類研究者對於顧客資產管理問題只是做了基於概念上的認識和一些理論模型,而實用的可操作性的模型還沒有。把顧客資產真正記錄到會計分錄里進行資產平衡的運算還沒有實現。

  然而,我們可以看出,用財務計量法計量顧客收入和成本是一種面向“過去”的顧客獲利能力分析,然而,在有效市場中,信息流通便捷,對企業產品和服務滿意的顧客不僅自身會重覆購買,而且會成為免費宣傳企業的中介,從而影響他人的購買決策,其他顧客滿意後,會再影響另外的顧客採取行動,在這種良性迴圈的預期下,企業的顧客數量格成幾何級數增長,反之,則呈幾何級數減少。因此.顧客獲利能力分析應該面向未來.考慮顧客的預期影響力,不能依靠短期的獲利能力分析來做決策.而需要考慮長期和未來的利益。所以可以看出,顧客資產的財務計量流派只從過去的角度考慮了顧客的經濟獲利能力,他們並未詳細、完全、系統地剖析顧客資產的價值源泉。

  (2)顧客資產的資源與能力流派。

  該流派旨在理解顧客資產與企業價值之間的聯繫,把面向顧客的不同活動與顧客資產和企業競爭力聯繫起來,其代表人物包括:Rust和Zeithaml (2000)、Leyland 和Ewing(2000)、Hogan和Lemon (2002)、陳振學(2003)、汪濤、徐嵐(2002)。該流派的最大貢獻就是將顧客資產管理與企業的競爭能力聯繫起來,並以顧客資產管理的效果來度量企業的績效,但是, 目前的該流派的研究沒有對於顧客資產管理能力培育問題的理論探討,也沒有旨在識別顧客資產管理關鍵能力及其影響效果的實證分析,借鑒和運用企業資源理論、能力及知識理論來解決顧客資產管理問題一直都比較緩慢,但該流派已經為基於資源與能力的顧客資產管理研究打下了一定的基礎。

  (3)顧客資產的營銷架構流派。

  該流派旨在探討營銷對顧客行為的作用方式及其與顧客資產的聯繫,努力探索面向顧客的活動對顧客行為的影響。從其研究的營銷領域,又可分為三個方面:第一個方面是研究顧客資產的獲得與保留的最優投資、資源分配營銷預算、績效進行測定,或研究顧客產的獲得與保留的方法與策略;第二個方面是研究顧客資產管理的先行因素,包括顧客終生價值、顧客生命周期、顧客資產的驅動要素、顧客資產的形成機制、顧客資產的構成與測量、顧客資產的質量分析等等;第三個方面是在顧客資產管理先行因素識別的基礎之上就營銷活動工具對顧客資產及顧客贏利性的關係等進行研究。顧客資產營銷架構流派的代表人物主要包括:Reinartzetal(2003)、Behram,Paul(1 997)、BehramHansotia (2004)、PaulD.Berger,Nada(2001)、Blattberg,Robert (1996)、Berger和Bechwati(2001)、Blattberg和Robert(2001,2002)、徐嵐(2004)等。該流派的研究主要存在以下的不足之處:

  ①該類的研究者大多傾向於把顧客輓留和顧客吸引作為唯一重要的顧客行為和價值源泉,而忽視其他顧客資產管理行為(如升級、剝離和流失管理等)對顧客資產價值和企業績效的貢獻。

  ②雖然顧客滿意等因素吸引了一些學者的註意,卻忽視了顧客忠誠這一顧客行為的重要的先行要素。因此當迫切需要系統地探索顧客行為的先行要素和深入剖析顧客資產價值的行為驅動因素。

  ③當前許多研究忽視了顧客的非購買行為如顧客推薦價值顧客信息價值顧客知識價值對顧客資產的影響。另外,有關顧客購買行為的驅動因素和營銷活動對顧客資產不同層級的差異性影響的理論和實證研究也十分有限。

顧客資產管理的進一步探索

  有關顧客資產管理的研究還有值得進一步探索的問題。

  1.顧客資產價值不只是體現在表現為貨幣價值的財務方面,還存在非財務方面的價值

  滿意的顧客,產生滿意的雇員,從而直接服務於企業雇員士氣的提高、生產效率的提升和服務質量的改善。滿意的顧客在心理上表現出對企業及企業雇員的信任、認同、依賴和親密性等。這些無疑都是企業最寶貴的無形資產。目前的文獻研究,僅關註顧客資產的價值度量,而對非財務方面的顧客資產價值應如何度量尚缺乏研究。

  2.企業只註重顧客資產財務價值的度量,有可能致使企業的顧客資產管理行為偏狹窄化

  企業可能偏重於顧客購買行為方面的信息的記錄和追蹤,而對影響顧客態度和情感方面的成分關註不夠,如:不准確的票據出具和低劣的產品/服務交付等問題。事實上,態度和情感與行為之間存在著不可割裂的關係。積極、肯定的態度和情感,有助於穩定持久的購買行為的發生;而消極、負面的態度和情感,極易讓顧客流失和終止購買行為。因此,捨棄顧客的態度和情感方面,孤立地研究顧客購買行為信息,可以說是一種捨本逐末的做法。

  3.從現有顧客資產價值計量模型的完善性上來說,尚存在發展的空間

  如前所述,處於生命周期不同階段的顧客,其行為方式是明顯不同的。現有的計量模型,如果能加進一個調整變數,來反映顧客所處生命周期的不同階段情況,可能會更加貼近現實的。

  4.現有的顧客資產價值計量模型可操作性不強

  一方面,企業需要強大的資料庫系統去記錄、跟蹤和分析顧客的購買行為信息和收益狀況,即便是目前許多企業具有這樣的資料庫系統,可是,信息的搜集、處理和加工工作的面廣量大和複雜性令人生畏。一個不容忽視的問題就是目前許多企業還缺乏能勝任這項工作的複合型統計分析人才;另一方面,對於每個顧客的個體成本的準確測度和分攤,尚存在困難;再則,模型中的許多變數,都是基於顧客過去購買行為信息基礎上的主觀經驗性估計,估計值的準確程度很大程度上取決於評估人的評價水平。估計值能否貼近未來的現實,則很難說。

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