魅力質量理論

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什麼是魅力質量理論

  魅力質量理論是指由日本著名的質量管理大師東京理科大學教授狩野紀昭提出的理論,它是根據顧客的感受和質量特性的實現程度,將質量特性劃分為3種類型:基本質量、一元質量和魅力質量。

魅力質量理論的內容

  基本質量是指符合產品(或服務)基本規格的質量,也稱必須的質量特性,即顧客認為是理所當然應當具備的質量特性。例如,火車卧鋪車廂應當保證開水供應和提供清潔的卧具。這類質量特性的特點是即使提供充分也不會使顧客感到特別的興奮和滿意,但一旦不足卻會引起強烈不滿。

  一元質量,也稱顧客期望的質量或滿意質量(CS)(customer satisfaction)。這一層次的質量特性是顧客要求並希望提供的質量特性,如商場售貨員的服務態度、餐館菜餚的味道等。這類質量特性的特點是提供的充足時,顧客就滿意,越充足越滿意,越不充足越不滿意。

  魅力質量,也稱顧客愉悅的質量(CD)(customer delight)。這一層次質量特性是通過滿足顧客潛在需求,超越顧客期望,使新產品或服務達到顧客意想不到的新質量,給顧客帶來驚喜和愉悅以至使顧客鐘情著迷。這類質量特性的特點是如果提供充足的話會使人產生滿足,但不充足也不會使人產生不滿。

  顯然,在其他條件相同的情況下,具有充分魅力特性的產品或服務無疑會更容易吸引顧客,從而形成競爭優勢魅力特性質量追求的最高境界,但隨著時間流逝,由於競爭的結果,魅力特性會逐漸演變為一元特性和必須特性。這時必須進行品質創造,才能再度達到魅力特性。這一生命周期在Kano模型上的表現是:無關緊要——魅力質量——一元質量(滿意質量)——基本質量——創造——魅力質量。所以企業必須在做好第一層次、第二層次的質量特性的基礎上,不斷創造魅力質量特性,才能永葆競爭優勢。

  從魅力質量的角度來看,企業做到了第一、第二層次都不能使顧客達到忠誠,只有做到了魅力質量的層次,才能產生顧客忠誠。顧客之所以對產品和服務產生偏愛,本質上是因為企業的產品和服務達到令顧客驚喜與愉悅。顧客對高質量產品和服務的鐘情著迷,會使顧客產生持續購買行為。是產品和服務的高質量的魅力為顧客帶來持續的驚喜感,所以顧客對產品和服務產生偏愛,會在未來都持續的購買,不會轉換這種購買行為。因此,可以說,哪個企業能達到魅力質量,哪個企業就能擁有更多的忠誠顧客

魅力質量理論的運用

  企業營造魅力質量培育顧客忠誠的主要途徑:

  1、培育富有魅力的忠誠員工

  營造忠誠的企業文化氛圍,註重對員工在意識方面的培養,使忠誠的觀念深入人心,營造出“以人為本”的工作環境。加強對員工日常績效輔導,並提供必須的社會支持系統,關註員工的發展並給予持續不斷地充電機會。制定合理的薪酬福利政策,支付有競爭力的個性化薪酬,要有公平合理的全方位考核制度,調動員工的工作熱情。用情感管理激發員工的工作熱情,企業應對員工實施無微不至的親情化管理,而受惠的人才對企業有感情依賴,對企業產生忠誠感。

  2、創造產品的魅力質量

  產品本身基本的質量層次,不具備任何競爭力,因為這種質量特性,被顧客認為是理所當然要具備的。因此,只有滿足顧客潛在需求,甚至發掘顧客的新需求,生產更具個性化的產品,才能創造出顧客意想不到的新的質量品質。

  企業必須從顧客的角度出發,生產滿足顧客潛在需求的產品,創造出符合顧客期望的魅力質量產品,進而贏得顧客忠誠。kano問卷法是一個行之有效的方法,它能有效瞭解企業產品在顧客心中所處的質量品質處於何種層次上,而且指出什麼品質是具有魅力質量的、具有一元質量的和基本質量的,併為企業指明瞭產品質量的改進方向,為設計出能真實反映顧客潛在需求的產品做準備。

  3、創造服務的魅力質量

  服務是一個標準化的操作流程,只有註重服務程式細節上的設計,才能達到魅力質量,才能獲得顧客忠誠。

  企業要確立為客戶提供超出其期望值服務理念。一種理念的確立是企業服務基點的確立,高的服務起點,就意味著高質量服務的出現,在這種服務理念的指導下,企業更要明確為客戶服務的宗旨——讓客戶成為服務工作的中心,成為企業現實工作的指針。

  企業要註重對員工的可持續培訓。它可以強化對優質服務承諾。選擇積極的培訓內容,最終企業要用有效的激勵機制來鼓勵員工按照培訓服務標準,來更高效的完成服務流程。

  不斷完善客戶服務制度。質量標準提供了企業與競爭對手區分開來的重要標誌,質量標準的高低層次,顯示了企業致力於提供魅力服務質量的決心,同時也是對員工服務的有效監督,對企業的服務水平進行合理的測定,積極改正不足之處,完善企業的服務流程,最終為客戶提供“物超所值”的魅力質量的服務水準。

  4、創建具有魅力質量的顧客信息管理系統

  企業增強與顧客的瞭解,建立顧客信息管理機制,能有效的加強與顧客建立良好的關係,能為企業創造持續的價值

  (1)建立客戶信息檔案。做好顧客關係管理CRM),包括:客戶最基本信息資料;客戶對公司決定的回應,即客戶的偏好,如顧客購買前的信息來源,顧客的購買渠道等,明確客戶的購買特征及客戶需求價值所在;以及客戶以往的購買記錄等,把這些顧客的最真實的信息如實地保存下來。

  (2)分析客戶需求以提升顧客價值。從客戶的基本信息中,可以得到顧客的期望價值所在,即顧客關註的焦點是什麼,只要滿足客戶的這些需求,就會贏得顧客的傾心。另外,從不同顧客的一些共性特征,如年齡、學識、觀念、文化等共性特征上,找到具有代表性的需求信息,來提供滿足個性化需求的產品和服務,不斷提升顧客價值。

  (3)加強與顧客的互動,及時化解顧客抱怨。客戶的需求是不斷變化的,因此企業不能以靜態不變的眼光分析客戶的信息數據,而應該動態地瞭解客戶的需求,不斷改進產品和服務。

  積極處理顧客抱怨,把顧客抱怨看作是顧客免費向你提供如何改進業務的信息,要善待這些意見,妥善地處理。

  總之,企業達到魅力質量不是最終的目的。當一個需求剛剛被提出,處於新概念階段時,一般是閃亮因數,具備魅力質量;當其慢慢被客戶和企業接受,並相繼被競爭者模仿時,處於成長階段時,就會轉化為滿意因數,成為一元質量;而當其已經成熟,成為基本需求時,又會轉化成不滿因數,成為產品必不可少的品質要素,不具備競爭力。所以企業要為持續的改進做出不懈的努力,不斷發掘並實現顧客的潛在意願,給以顧客持續的驚喜感,才能維繫原有的顧客忠誠和創造新的顧客忠誠。

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