高凈值客戶

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高凈值客戶(High Net Worth Individual)

　　高凈值客戶一般指個人金融資產和投資性房產等可投資資產總值較高的社會人群。一般在100萬~1000萬以上。

　　第一，他們主要由中小企業家、私營礦主、房地產商、上市公司高管以及成功投資人士構成，大部分屬於自主創富的一代，靠隔代傳承的比較少，財富的積累過程充滿艱辛，正因為財富來之不易，所以他們更看重財富的保值和平穩增長

　　第二，由於受中國傳統 財不外露”觀念的影響，大多數人對私密性的要求非常高，對自己的財富、家庭等情況不願意透漏太多，資金也分散在多家金融機構。隨著財富的不斷增加，稅務核查、產權糾紛、股東爭鬥等問題目益突出，所以除了生意伙伴和信得過的朋友，他們與人交往變得更加謹慎。

　　第三，他們比常人更關註自己和家人的健康，尤其在意居住生活條件和食品安全，追求富足安逸的生活狀態，辛苦積累的財富，一定要讓家人充分享受，這是他們最真實的想法。第四，他們講究風水，崇尚宗教，成功之後，雖然居住生活條件明顯改善，但是他們內心的孤獨感也在與日俱增，身邊又缺少可以信任的朋友.所以一部分人開始尋求精神寄托，住什麼樣的房子、室內如何裝飾、開什麼車都要請 風水先生”詳細研究。

　　(一)財富持續增值需求。對於銀行目前維護的這部分高凈值客戶，雖然他們已經跨入了富豪行列，但依然處於初級富豪階段，不但要承受中產階級不斷追趕的壓力，同時還必須在高級富豪和超級富豪的影響下生存。以調查的群體為例，85%以上的人年齡在45周歲以下，他們都是藉助改革開放之機通過艱苦打拼獲得的財富，幾乎沒有任何財富文化的積澱，特殊的創富渠道，讓他們不滿足乾現狀，總是懷揣雄心，努力讓自己變得更富有，在財富和利益的雙重驅使下，他們的投資行為比較激進，考慮最多的是如何讓自己的財富在短時間內迅速增值，所以這部分人對投資的需求已經遠遠超出了銀行的普通理財，他們最需要的是短期見到效益，幾乎不做5年以上的長期規劃，收益率在10%以下的投資項目一般無法引起他們的興趣。最近一兩年，隨著民間借貸風險的不斷增加和實業投資領域監管的日趨嚴格，股票期杈、私募基金、信用衍生品以及古董、藝術品等投資項目越來越受到追捧，在高風險中博弈高收益，符合他們的投資風格，但是對相關投資領域的一知半解又讓他們猶豫不決，所以他們特別希望得到專業人士對於不同投資領域的咨詢及相關建議。

　　(二)子女留學和移民需求。對大多數起家於2O世紀80年代後期和90年代初期的初級富豪們，當他們成功躋身富豪行列時，已是韶華逝去，年近花甲，精力的旺盛度、知識的更新度、企業的結構轉型和業務創新等使命迫使他們必須考慮企業傳承問題。為了使自己的家族財富順利傳承下去，他們非常註重子女教育，想方設法把子女送到最好的學校去讀書，受最近幾年留學潮的影響，中國的貴族學校已經逐漸不能滿足他們的需求，他們更希望把孩子送到國外去接受教育。

　　(三)健康養生需求。很大一部分人在富起來以後，一方面不斷追求高品質的物質生活，增加日常消費支出，大量購買奢侈品，另一方面越來越珍惜自己和家人的身體健康，特別是最近兩年有關食品安全和環境污染的問題不斷出現，更讓他們感到不安。隨著年齡的不斷增長，身體機能的逐漸退化，加之身邊一些成功人士由於健康原因過早離世，讓他們越來越懂得健康的重要性，他們願意花錢買健康，總是定期或不定期地到全國最好的醫院進行身體檢查，買最好的補養品，總是希望自己和家人能夠長壽，他們願意接受專業機構提供的健康檢測及醫療建議等服務，對於一些健康養生主題沙龍活動，也十分樂於參加。有些人情願為健康而改變多年養成的一些不良嗜好，比如吸煙、酗酒等等，因此，他們非常希望有專業機構或專業人員為其提供最優質的健康養生服務。

　　(四)稅務籌劃需求。根據對高凈值客戶群體的調查，有大約超過30%的高價值人士是靠礦產和鋼鐵起家的民營企業家，雖然他們目前全家已經搬到大城市生活和居住，但他們的企業仍然留在縣城和鄉鎮，其中很多人都已經成為了當地的 納稅狀元 ，雖然為了保持和地方政府部門的融洽關係，他們錶面上很享受納稅大戶這份榮耀，但對於自己辛辛苦苦賺來的錢，卻要拿出很大一部分去交稅，很多人心裡並不平衡。

　　(五)信貸融資需求。目前，大部分高凈值人士經營的企業正處於轉型和擴張的關鍵時期，企業要想發展壯大，必須有資金的支持，即使在企業正常經營過程中，有時候也需要大量周轉資金，所以他們很希望銀行能在信貸方面給予大力支持，而事實上，受國家巨集觀信貸政策和各商業銀行自身信貸制度的限制，銀行的資金往往不能及時足額滿足他們的需求，在這種情況下，一部分人選擇民間借貸和一些高息集資的方式來融資，這樣不僅增大了融資成本，而且也承擔了巨大的融資風險。因此，他們希望金融機構能夠提供資金支持，雪中送炭，幫助他們解決困難，度過難關。

　　(一)動態掌握高凈值客戶群體的需求特點。馬斯洛需求層次理論告訴我們，人的需求不是一成不變的，而是像階梯一樣從低到高，按層次逐級遞升，其由低到高分別為生理上的需求、安全上的需求、情感和歸屬的需求、尊重的需求和自我實現的需求，另外，在同一時期一個人可能同時有幾種需求，但總有一種需求占支配地位，對行為起決定作用，任何一種需求都不會因為更高層次需要的發展而消失，各層次的需求相互依賴和重疊，所以說，人的需求是複雜的、動態變化的。高凈值客戶群體的需求和特征也不是一成不變的，這要求銀行服務人員必須動態關註，以便能夠提供更切合客戶需求的服務。具體而言可以採取建立客戶檔案、註重日常調59研、舉辦專題沙龍等多種方式，深八客戶中間，廣泛收集客戶信息，密切關註客戶動態，敏銳的發現和捕捉客戶需求，保證對客戶需求的動態瞭解和掌握，做到服務有針對性。

　　(二)維護方式要全面而多樣化。金融機構需要不斷刨新和開發新的維護方式，以便能夠滿足不同客戶的需求，比如，對於那些目前比較註重子女教育的客戶，應該提供瞭解國內外教育資源、目前國內外人力資源信息、出國留學信息等方面的服務：對於需要建立人脈關係的客戶，可以考慮以舉辦活動的方式為他們搭建溝通和聯絡的平臺，促成他們的溝通和交流；對於比較關註健康的客戶，可以考慮舉辦中醫養生、飲食烹飪、室內設計等專題講座，對於女性客戶可以舉辦護膚保養、瑜伽健身等主題活動，滿足他們對自己及家人健康的需求；對於需要資產保值增值的客戶，可以為他們安排理財知識、納稅籌劃知識等方面的講座和交流，為他們開拓思路，出謀劃策。總之，客戶的需求是有差別的，而且總會有那麼一兩個需求占主導地位，維護客戶的方式必須要多樣化，才能從中找到最適合客戶的。

　　(三)完善客戶經理管理機制。客戶經理是銀行等金融機構與客戶之間的第一道橋梁，只有不斷完善客戶經理管理機制，充分調動客戶經理的工作積極性和主觀能動性，才能更好促成客戶經理與客戶之間的相互認知和信任。一是建立和完善客戶經理選拔制度。把知識水平高、業務能力強的人員不斷充實到客戶經理崗位上，充分保證客戶經理隊伍的業務水平。二是強化專業技能培訓，過硬的專業技能、良好的溝通技巧和完善的知識架構是一名優秀客戶經理必須具備的。三是健全考核激勵機制，為客戶經理提供必要的保障。

　　一、專業化知識與精湛的專業技能是營銷高凈值客戶的核心力量

　　高凈值客戶有如下幾方面特點：

　　其一，高凈值客戶多為成功人士，他們有自己獨特的見解或思維方式，更喜歡自己進行投資決策和操作，“上帝”意識強烈，不會輕易相信和接受別人的建議，他們中的多數對財富規劃的專業知識仍然缺乏。

　　其二，高凈值客戶多為富一代、富二代的創富階層，他們中的多數人具有強烈的做大做強企業的意願，所以更加關註新的投資創富機會。當下，私人銀行服務的核心仍是為用戶“賺錢”，就是說不僅為其原有的財富保值，更強調讓其財富增值。

　　其三，資本的屬性是趨利的，這決定了手握重資的高凈值客戶是唯利是圖的，為利游走於各大銀行之間，成為各家銀行爭奪的重要對象，因為他們確實是銀行利潤增長的重要支柱。

　　面對這樣一個對銀行來說具有重要作用的客戶群體，單純的傳統服務方式顯然不能打動和穩定他們，專業服務技能的高低將成為衡量服務質量的重要標準，也是抓住高凈值客戶的核心競爭力。因為客戶選擇銀行的最終目的是為利而來，唯有憑藉精湛的專業服務技能為其創造出利益與利潤，才能維護住高凈值客戶。

　　專業化知識要求私人銀行的理財師要有經濟、金融、法律等必備知識；也要有保險、稅務等基本知識；還需要有政治、 理學等輔助知識。然後以上述知識之“矢”，去射高凈值客戶的需求之“的”。然而，過硬的理論知識既不會在人的頭腦中自發地產生，也不會從天而降，只能是不斷的學習與積累，正如冰凍三尺非一日之寒的道理，惟有不斷地經過學習、實踐、再學習、再實踐的積澱，才能在本職崗位上從合格做到優秀，才能讓私人銀行業務得到快速和長足發展。如果說抓高凈值客戶是銀行發展的必由之路，知識與技術是核心力量，學習就是前提和保障。

　　精湛的專業技能應體現在能為高凈值客戶提供個性化的金融解決方案。這裡所說的“個性化”是“一戶一案”，而不是不分具體情況千篇一律，眾多的高凈值客戶使用一套方案。金融解決方案絕非是某類金融產品的簡單堆積，更不是簡單零售業務和銷售理財產品，產品僅僅是方案的組成部分，而非解決方案本身。對高凈值客戶的服務應是針對其人生的不同階段，依據各自的風險偏好、個人意願、投資偏好、資產多寡以及其收入、支出狀況的變化等，制定出合理的儲蓄計劃、保險計劃、投資計劃、稅金對策乃至消費計劃等理財方案，滿足其人生財務規劃與需求。

　　二、抓住客戶最關切的問題是營銷高凈值客戶的切入點

　　具體問題具體分析是馬克思主義哲學活的靈魂。客戶縱然有不同的脾氣與性格、喜好或需求，只要進行深人的調查，並對具體問題作具體的分析，以客戶最關切的問題為切入點，再運用專業知識幫助客戶解決實際問題，必然會得到客戶的認可，就會做到從點到面，從無到有，從近到遠的突破，最終達到凝聚高凈值客戶的目的。

　　例如：某高凈值客戶是A企業的老闆(提供土地使用權)，欲與B企業(提供資金)合作建房，建成後根據評估結果分割房屋。此時就可利用專業知識為其籌劃採取什麼樣的合作方式來避免增加不必要的稅負。建議其採取風險共擔，利潤共用的分配方式共同經營。這樣根據現行營業稅法規定：以無形資產(不動產)投資人股，參與接受投資方的利潤分配、共同承擔投資風險的行為，不征收營業稅，因為合作雙方不以產品分成的方式進行利潤分配，A企業的行為不需要繳納營業稅。如此，為客戶節省的是真金白銀，客戶自然地願意與銀行建立穩固的銀企關係。

　　又如：某全職太太，過著衣食無憂的生活，但由於自身沒有工作，心裡總存在一種擔心，就是一旦沒有了丈夫的供給自己將如何生活。這種擔心就是客戶最關切的問題，恰是銀行維繫該客戶的切人點。銀行的理財師為其量身定製保險產品，用遺屬需求法來幫其測算主要經濟來源失去後將出現的現金缺口，從而測算客戶的保險需求，然後對其保險產品提出合理化建議，被客戶欣然接受。

　　三、扎實的作風、頑強的精神、堅定的信念是營銷高凈值客戶的關鍵

　　如果說維繫客戶的工作難，那麼維繫高凈值客戶就是難上加難。如何把這項工作做好甚至做到極致，扎實的作風永遠是成功的密碼。認真研究每位客戶的投資特點，資產狀況，才能在營銷和維繫客戶中做到有的放矢；用心誠懇地對待客戶的囑托才能贏得客戶的信任與認可；扎實地完成每一天應做的工作，認真地完成每一件小事，就會積少成多，聚沙成塔，實現質的飛躍。愛因斯坦有這樣一句名言，成功=艱苦的勞動+正確的方法+少談空話。少談空話的對立面就是扎實的作風。踏踏實實做人，踏踏實實做事，成功也就為期不遠了。做任何一件事，困難總在其中，但只要是想，辦法總是有的，然而要是不幹，又總是有理由的。在營銷客戶的工作中，尤其在營銷高凈值客戶的工作中，幾乎所有的人都有過多少次無功而返的經歷，遭受過客戶的嘲諷和白眼，然而這都不能成為止步不前的理由，不能養成在做任何事情之前先被困難嚇倒的習慣。沒有頑強的精神和堅定的信念，在做某件事情之前總會瞻前顧後，給自己設置了諸多障礙，這個可能不行，那個大概行不通，客戶應該是很難接觸的，結果只會貽誤了戰機。工作中，應該少一些如果，多一些行動，要有忍辱負重的精神和委曲求全的胸懷，即使是淚在眼中打轉，臉上還要帶笑。有頑強的精神和堅定的信念做支撐，能使平凡的人做出驚人的事業。尤其是堅定的信念，會引導我們朝著一個特定的方向前行。雖然我們無法改變人生，但我們可以改變人生觀；雖然我們無法改變環境；但是我們可以改變心境；也許我們不能樣樣如意，但是我們可以事事儘力；也許我們不能主宰壽命的始終，但是我們可以決定人生的價值!這就是信念的力量。