青年消費心理

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　　青年消費心理是指青年消費者在購買和消費商品時所具有的一種心理狀態。青年是一個購買力巨大的消費群體，對其他消費群體具有極大的影響力。作為一個特殊的消費群體，青年具有追求新穎與時尚、崇尚品牌與名牌、突出個性與自我、註重情感與直覺等消費心理特征。研究青年的消費心理特征，對企業制定有效的營銷策略具有十分重要的意義。

　　企業營銷在消費市場上，青年曆來是一個重要的消費群體，具有特殊的影響力。在市場競爭日趨激烈的今天，認識和把握青年消費的重要性，研究青年消費的心理特征，對工商企業制定合理的營銷策略，活躍和繁榮消費市場，無疑具有十分重要的意義。

　　青年，作為一個消費群體，在整個消費市場中具有特殊的地位。青年消費是我國消費領域的重要組成部分，對消費市場的發展、變化起著舉足輕重的作用。

　　1．巨大的消費潛力

　　青年，是一個潛力巨大的消費群體。這不僅因為青年人數眾多，而且更由於青年的消費需求廣泛，內容豐富。國際上統計數字表明，青年約占總人口的1／5。目前，我國青年人數近3億，約占總人口的1／4。這說明，青年是一個人數眾多的消費群體。從青年需要來看，青年早期，正是長身體的最佳時期，需要更多的食物來滿足其生理需要，高脂肪、高蛋白、高熱量的食品最受他們歡迎。進入青年中、後期，青年人的社交活動日趨頻繁，與異性交往增多，對能夠滿足社交需要的消費品有旺盛的需求，如時裝、化妝品、音響、錄相帶、電影、體育比賽、文藝小說、旅游及各種休閑物品等。到結婚前夕，青年為購買結婚用品而形成消費高峰，此時的消費支出遠遠超過以往的任何時期，也遠遠超過其他的消費群體。因此，可以說，青年對消費品的需求相當廣泛，從滿足低層次的生理需要的產品，到滿足較高層次的心理、精神和文化需要的產品，都是青年消費的對象。

　　2.較強的獨立購買能力

　　青年期，人的感知能力、抽象思維能力、判斷力以及對環境的適應能力均已到達了新的高度，自我意識的發展日臻完善，逐漸擺脫了對家長的依賴，因此相對於少年兒童而言，青年人已成為獨立的購買行為決策者，具備了獨立購物的能力，開始了自主性消費。同時，在整個家庭消費中，青年的消費選擇和決策所起的作用也越來越大，家長們也往往主動與他們商量，然後再作出購買決策。參加工作後，青年有了穩定的收入來源，再加上沒有任何經濟負擔，這為青年進行自主消費、滿足自身各種不同需求提供了重要的物質基礎。

　　3．極大的影響力

　　在改革開放的時代里，社會變革、文化變遷以及價值觀念的轉換，率先體現在青年身上。在市場經濟發展過程中，商品信息的傳遞，市場行情的起伏，也首先在青年的消費行為中顯現。因此，青年人的消費觀念、消費傾向對其他消費群體具有極大的影響力。一種新穎、時髦的產品面世，青年往往是捷足先登的消費者。用一個不十分恰當的比喻，青年是消費品市場“第一個吃螃蟹的人”。由青年人的消費開始，然後漸次影響其它消費群體對新產品的肯定和接受。不僅如此，隨著青年在家庭中影響力的擴大，青年逐步成為家庭消費的“第二代主人”。同時，伴隨著青年人結婚生子建立起自己的小家庭，擔當父母的角色，他們又成為家庭消費的“第三代媒介人”，其消費觀念、購買行為則直接影響到下一代。實踐表明，母親習慣的食物，會第一個進入子女的記憶之中。這樣深刻的、潛移默化的影響，是任何一個年齡段的消費者所不能及的。因此，爭取一個青年消費者，不僅贏得一個終生顧客，而且其影響可延續到下一代。

　　4.消費意願強烈，具有時代感和自我意識

　　青年消費者經常表現出這樣一種消費心理：大家都沒有的自己要有，某些人有的自己必須有，大家都有的自己不想有。這是一種典型的標新立異、爭強好勝、表現自我的心理。

　　5.消費行為易於衝動，富有情感性

　　由於青年時期的人並未徹底成熟，加上閱歷有限，使得個性尚未完全定型。他們內心豐富、熱情奔放，衝動性消費明顯多於計劃性消費。另外，青年消費者的消費興趣具有很大的隨機性和波動性，一會兒喜歡這種商品，一會兒又喜歡另外一種。這都反映出其消費的衝動性和情感性。

　　（1）追求新穎、有特色、個性化商品。青年的自我意識是青年個性發展的最集中的表現之一，青年的獨立意向非常強烈，內心豐富，熱情奔放，富於幻想。青年在購物上喜歡能表現個性心理的商品，追求時尚和浪漫。

　　（2）以前不是青年的主要消費對象的房屋漸漸成為青年需要消費的首選消費。今後形勢的發展，福利性分房沒有了， 取而代之的將是貨幣購房，因此存錢買房是每一個青年人，特別是城市青年人必須考慮的問題。同時，家庭的不少功能日益衰退，家庭結構日益“小型化”。

　　（3）青年的精神消費日益充實，發展。青年在吃、穿、住、用等物質消費水平的提高後，為滿足青年自身發展和發揮體力、智力，個性需要及整個生活質量和水平的提高，青年的精神消費需求更加希望充實，精神消費支出也越來越大。青年自已訂購書籍、訂購報刊進行學習或消遣，參加各種各樣的文化培訓班、參加通用電腦及外語等證書現象在增多。同時，青年的旅游熱方興未艾。

　　（4）青年的人情消費也在不斷發展。人情消費是指青年在禮尚往來方面的花費。目前青年的人情消費範圍廣，名目多，價碼看漲。給一般低收入的青年是有一定的壓力的。

　　青年作為一個年齡層次的消費情況並不是固定不變的，它隨著政治、經濟、文化等因素的變化而變化。

　　並且青年內部不同的青年消費者也是有區別的，主要影響的因素有青年每個人經濟收入、個性心理因素、性別、家庭的支持力度、個人文化程度和職業等等，這些因素都決定著青年中每個青年消費者的消費態度，他們的消費行為。對不同類型青年的消費情況的認識將更有助於完整把握當前青年消費者的狀況。

　　第一，消費能力很強，市場潛力大。隨著科技在社會發展中起著日益重要的作用，青年人的創新能力和知識更新優勢給他們帶來了越來越豐富的經濟收入，加上家庭負擔輕，消費觀念新潮又不願壓抑自己的欲望，註重享受和娛樂。因此青年消費者就成為消費能力最強、市場潛力最大的一個消費群體。

　　第二，消費意願強烈，具有時代感和自我意識。青年消費者經常表現出這樣一種消費心理：大家都沒有的自己要有，某些人有的自己必須有，大家都有的自己不想有。這是一種典型的標新立異、爭強好勝、表現自我的心理。

　　第三，消費行為易於衝動，富有情感性。由於青年時期的人並未徹底成熟，加上閱歷有限，使得個性尚未完全定型。他們內心豐富、熱情奔放，衝動性消費明顯多於計劃性消費。例如，在許多時候，產品的款式、顏色、形狀、廣告、包裝等外在因素往往是決定其是否購買該產品的第一要素。另外，青年消費者的消費興趣具有很大的隨機性和波動性，一會兒喜歡這種商品，一會兒又喜歡另外一種。這都反映出其消費的衝動性和情感性。

　　贏得青年，就贏得未來，這在商戰中同樣適用。在市場競爭中，誰能抓住青年消費群體，誰就占有更多的市場份額，就能在市場競爭中贏得優勢。青年人消費行為中所表現出的鮮明的消費心理特征，為工商企業有效地組織生產與推銷產品提供了重要依據。

　　1．力主創新

　　隨著科學技術的迅速發展，人們生活水平的不斷提高，商品使用壽命相對縮短。在這種情況下，企業必須樹立創新意識，把創新作為市場上克敵致勝、吸引需求和挖掘潛在需求的有力武器，不斷滿足青年消費者追求新穎與時尚的心理需求。

　　實踐表明，符合時代潮流，代表現代最新技術，新穎適用的產品，最能激發青年的消費欲望。新產品的特性是“新”，“新”的本質是性能、質量等優越於舊產品。新產品的優越性越多越明顯，能滿足消費者的需求程度越高，也就越能激發青年消費者的求新熱情，越能吸引青年人購買，從而使他們成為新產品的追求者、嘗試者和推廣者。因此，企業要不斷運用新的科學技術、新工藝，開發設計新產品，併在產品的造型、結構、性能等方面有所創新。我國電子產品第一個進入國際市場，作為全國電子行業的馳名商標———“熊貓”，始創於50年代初，以質量和造型得到消費者的認同，該品牌收音機在當時曾遠銷東南亞。50年過去了，熊貓品牌產品已擴大到電視機、錄放像機、通訊設備等等，在顧客心中仍不失上乘。“熊貓”經久不衰的原因在於，公司在堅持以質量立牌的同時，狠抓創新。公司發揮科技優勢，狠抓科研開發，把自主開發、技術引進、國際合作結合起來，努力占據技術制高點，通過不斷的技術創新，創出“熊貓”品牌的新門類、新品種、新水平，增強了與國際品牌抗衡的能力。

　　2．爭創名牌

　　通常而言，名牌產品能要求一個比較有優勢的價位，在相同價位上會比它的競爭對手賣得出、賣得多、賣得快。有些商店能以高出同類商品好多倍的價格出售，就是靠著名牌，而青年人所追求的也正是這種效果。因此，一個企業能否在同行業中脫穎而出，吸引更多的消費者，必須培養名牌意識，創名牌產品。

　　隨著市場經濟的發展，傳統的賣方市場逐步向買方市場過渡，人們特別是青年人的消費已由數量型逐步轉向質量型、品牌化，因而實施名牌戰略，對企業的發展來說顯得愈來愈重要。當然，在市場競爭中企業走名牌之路、創名牌之業、出名牌之效，並不是輕而易舉的事。隨著名牌消費意識的日趨成熟和市場名牌競爭意識的日趨加劇，名牌產品也要名副其實，才能在國內外市場站穩腳跟。有位企業家比喻 “名牌不是不鏽鋼”，意思是說，市場上沒有永久的名牌。只有不斷創新，抓好產品的升級換代，才能永葆名牌的生命力，才能“以變應變”，滿足青年人越來越高的消費需求。以生產化妝品為主的廣州寶潔公司，近年來跳出單一品牌走天下的框子，走百花爭艷的品牌發展戰略，取得了巨大成功。僅以洗髮水為例，他們根據青年人洗髮護髮的不同需求，開發了以去頭屑為主的“海飛絲”產品，以柔順為主的“飄柔”產品以及以保護頭髮亮麗為主的“潘婷”產品。如今這些產品深受廣大青年消費者的喜愛，成了名副其實的名牌產品。事實證明，對企業來說，不能為當初推出的產品暢銷一時而沾沾自喜，也不能因產品曾經名揚天下而孤芳自賞。沒有名牌創名牌，固然重要可貴，有了名牌更要緊緊追蹤國際上最新的高、精、尖科學技術，不斷創新，才能在市場經濟的浪潮中更顯風流。

　　3.突出個性

　　越來越多的事實表明，在現代社會，青年的需求觀念已不再停留在僅僅獲得更多的物質產品方面。他們購買商品越來越多是出於對商品象徵意義的考慮，也就是說購買一種商品不僅是因為它有用，而且是為了顯示自我。在追求合理與實用的同時，他們更加註重個性的滿足、精神的愉悅、舒適及優越感，其消費需求日趨差異化、多樣化、個性化。青年消費群體突出個性、表現自我的消費心理特征，對工商企業傳統的營銷觀念與策略提出了挑戰：必須把個性差異作為企業營銷戰略的核心。具體地說，必須認真研究青年消費群體的特有心理，瞭解他們的特殊需求，從中找到某種替代性的象徵物，然後通過別具特色的感性設計給產品附以某種氣氛、情趣、想象等，憑藉感性的力量去打動、誘發消費者，從而掌握市場的主動權。

　　目前，在商品市場頗為流行的定製消費，是青年消費個性化的突出表現，也是企業依據青年消費特點作出的反映。如果說最初的定製消費是青年人擔心質量問題而自發形成的話，那麼現在定製消費在商品市場的流行，主要原因則是青年人不願與眾人為伍，而重在滿足個性需求。如定製皮鞋，越來越多的人在選購皮鞋時不是去商店，而是到定製皮鞋的小店進行“自我設計”。這種皮鞋定製現象之所以魅力十足而成時尚，除質量方面更令人放心、價格低於市場價外，更重要的是，青年人可以根據個人審美情趣對鞋的款式進行隨心所欲的“創作”。

　　4.攻心為上

　　企業所面對的廣大消費者，是具有豐富情感的消費者，而對於青年消費者來說，情感因素的作用表現得尤為突出。因此，企業為了要達到引導青年消費需求、把握市場主動權這一終極目的，必須把滿足青年消費者的情感需求放在至關重要的位置。

　　古語云：“攻心為上”，這句話同樣適用於商戰。企業與消費者之間，實際上蘊含著一種人際感情的交流。感情是一種巨大的力量，如果能通過感情傳遞、感情交流、感情培養，令青年消費者產生心靈上的共鳴，那麼企業的產品、品牌就容易為青年人所理解、喜愛和接受。因此，企業要善於發掘自身產品內在所包含的感情，並通過產品設計、包裝、廣告淋漓盡致地展示這些情感，在以質取勝的同時，更以情動人。正如美國心理學家弗蘭西克·羅里所言，消費者是人，而人是有感情的。產品雖然沒有感情，但可以設法給它附上有感情的色彩，讓它引起消費者的遐想和共鳴。他自己所在的塞浦勒斯公司便致力於創造各種富有人情味的鞋子，如“野性情感型”、“優雅情感型”等，這種別出心裁的銷售方式取得了意想不到的銷售效果。在我國成功的例子也很多。如無錫太湖針織制衣總廠陸續向市場推出的品種繁多、款式新穎的情侶系列服裝，取名“紅豆牌”，立即受到廣大青年消費者的青睞。青年情侶爭購此裝互相饋贈，作為愛的信物。

　　總之，青年是個既有購買能力又有巨大潛力的消費群體，企業在充分瞭解青年人的消費心理特征的基礎上，採取與之相適應的營銷策略，就能引導和滿足青年人的健康情趣和合理需求，使企業的產品在競爭中立於不敗之地。