青年消费心理

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青年消费心理的含义

  青年消费心理是指青年消费者在购买和消费商品时所具有的一种心理状态。青年是一个购买力巨大的消费群体,对其他消费群体具有极大的影响力。作为一个特殊的消费群体,青年具有追求新颖与时尚、崇尚品牌名牌、突出个性与自我、注重情感与直觉等消费心理特征。研究青年的消费心理特征,对企业制定有效的营销策略具有十分重要的意义。

  企业营销在消费市场上,青年历来是一个重要的消费群体,具有特殊的影响力。在市场竞争日趋激烈的今天,认识和把握青年消费的重要性,研究青年消费的心理特征,对工商企业制定合理的营销策略,活跃和繁荣消费市场,无疑具有十分重要的意义。

青年消费的特殊重要性

  青年,作为一个消费群体,在整个消费市场中具有特殊的地位。青年消费是我国消费领域的重要组成部分,对消费市场的发展、变化起着举足轻重的作用。

  1.巨大的消费潜力

  青年,是一个潜力巨大的消费群体。这不仅因为青年人数众多,而且更由于青年的消费需求广泛,内容丰富。国际上统计数字表明,青年约占总人口的1/5。目前,我国青年人数近3亿,约占总人口的1/4。这说明,青年是一个人数众多的消费群体。从青年需要来看,青年早期,正是长身体的最佳时期,需要更多的食物来满足其生理需要,高脂肪、高蛋白、高热量的食品最受他们欢迎。进入青年中、后期,青年人的社交活动日趋频繁,与异性交往增多,对能够满足社交需要的消费品有旺盛的需求,如时装、化妆品、音响、录相带、电影、体育比赛、文艺小说、旅游及各种休闲物品等。到结婚前夕,青年为购买结婚用品而形成消费高峰,此时的消费支出远远超过以往的任何时期,也远远超过其他的消费群体。因此,可以说,青年对消费品的需求相当广泛,从满足低层次的生理需要的产品,到满足较高层次的心理、精神和文化需要的产品,都是青年消费的对象。

  2.较强的独立购买能力

  青年期,人的感知能力、抽象思维能力、判断力以及对环境的适应能力均已到达了新的高度,自我意识的发展日臻完善,逐渐摆脱了对家长的依赖,因此相对于少年儿童而言,青年人已成为独立的购买行为决策者,具备了独立购物的能力,开始了自主性消费。同时,在整个家庭消费中,青年的消费选择和决策所起的作用也越来越大,家长们也往往主动与他们商量,然后再作出购买决策。参加工作后,青年有了稳定的收入来源,再加上没有任何经济负担,这为青年进行自主消费、满足自身各种不同需求提供了重要的物质基础。

  3.极大的影响力

  在改革开放的时代里,社会变革、文化变迁以及价值观念的转换,率先体现在青年身上。在市场经济发展过程中,商品信息的传递,市场行情的起伏,也首先在青年的消费行为中显现。因此,青年人的消费观念消费倾向对其他消费群体具有极大的影响力。一种新颖、时髦的产品面世,青年往往是捷足先登的消费者。用一个不十分恰当的比喻,青年是消费品市场“第一个吃螃蟹的人”。由青年人的消费开始,然后渐次影响其它消费群体对新产品的肯定和接受。不仅如此,随着青年在家庭中影响力的扩大,青年逐步成为家庭消费的“第二代主人”。同时,伴随着青年人结婚生子建立起自己的小家庭,担当父母的角色,他们又成为家庭消费的“第三代媒介人”,其消费观念、购买行为则直接影响到下一代。实践表明,母亲习惯的食物,会第一个进入子女的记忆之中。这样深刻的、潜移默化的影响,是任何一个年龄段的消费者所不能及的。因此,争取一个青年消费者,不仅赢得一个终生顾客,而且其影响可延续到下一代。

  4.消费意愿强烈,具有时代感和自我意识

  青年消费者经常表现出这样一种消费心理:大家都没有的自己要有,某些人有的自己必须有,大家都有的自己不想有。这是一种典型的标新立异、争强好胜、表现自我的心理。

  5.消费行为易于冲动,富有情感性

  由于青年时期的人并未彻底成熟,加上阅历有限,使得个性尚未完全定型。他们内心丰富、热情奔放,冲动性消费明显多于计划性消费。另外,青年消费者的消费兴趣具有很大的随机性和波动性,一会儿喜欢这种商品,一会儿又喜欢另外一种。这都反映出其消费的冲动性和情感性。

青年消费的心理特征

  (1)追求新颖、有特色、个性化商品。青年的自我意识是青年个性发展的最集中的表现之一,青年的独立意向非常强烈,内心丰富,热情奔放,富于幻想。青年在购物上喜欢能表现个性心理的商品,追求时尚和浪漫。

  (2)以前不是青年的主要消费对象的房屋渐渐成为青年需要消费的首选消费。今后形势的发展,福利性分房没有了, 取而代之的将是货币购房,因此存钱买房是每一个青年人,特别是城市青年人必须考虑的问题。同时,家庭的不少功能日益衰退,家庭结构日益“小型化”。

  (3)青年的精神消费日益充实,发展。青年在吃、穿、住、用等物质消费水平的提高后,为满足青年自身发展和发挥体力、智力,个性需要及整个生活质量和水平的提高,青年的精神消费需求更加希望充实,精神消费支出也越来越大。青年自已订购书籍、订购报刊进行学习或消遣,参加各种各样的文化培训班、参加通用计算机及外语等证书现象在增多。同时,青年的旅游热方兴未艾。

  (4)青年的人情消费也在不断发展。人情消费是指青年在礼尚往来方面的花费。目前青年的人情消费范围广,名目多,价码看涨。给一般低收入的青年是有一定的压力的。

  青年作为一个年龄层次的消费情况并不是固定不变的,它随着政治、经济、文化等因素的变化而变化。

  并且青年内部不同的青年消费者也是有区别的,主要影响的因素有青年每个人经济收入、个性心理因素、性别、家庭的支持力度、个人文化程度和职业等等,这些因素都决定着青年中每个青年消费者的消费态度,他们的消费行为。对不同类型青年的消费情况的认识将更有助于完整把握当前青年消费者的状况。

青年消费的特点

  第一,消费能力很强,市场潜力大。随着科技在社会发展中起着日益重要的作用,青年人的创新能力和知识更新优势给他们带来了越来越丰富的经济收入,加上家庭负担轻,消费观念新潮又不愿压抑自己的欲望,注重享受和娱乐。因此青年消费者就成为消费能力最强、市场潜力最大的一个消费群体。

  第二,消费意愿强烈,具有时代感和自我意识。青年消费者经常表现出这样一种消费心理:大家都没有的自己要有,某些人有的自己必须有,大家都有的自己不想有。这是一种典型的标新立异、争强好胜、表现自我的心理。

  第三,消费行为易于冲动,富有情感性。由于青年时期的人并未彻底成熟,加上阅历有限,使得个性尚未完全定型。他们内心丰富、热情奔放,冲动性消费明显多于计划性消费。例如,在许多时候,产品的款式、颜色、形状、广告、包装等外在因素往往是决定其是否购买该产品的第一要素。另外,青年消费者的消费兴趣具有很大的随机性和波动性,一会儿喜欢这种商品,一会儿又喜欢另外一种。这都反映出其消费的冲动性和情感性。

青年消费心理对企业营销的启示

  赢得青年,就赢得未来,这在商战中同样适用。在市场竞争中,谁能抓住青年消费群体,谁就占有更多的市场份额,就能在市场竞争中赢得优势。青年人消费行为中所表现出的鲜明的消费心理特征,为工商企业有效地组织生产与推销产品提供了重要依据。

  1.力主创新

  随着科学技术的迅速发展,人们生活水平的不断提高,商品使用寿命相对缩短。在这种情况下,企业必须树立创新意识,把创新作为市场上克敌致胜、吸引需求和挖掘潜在需求的有力武器,不断满足青年消费者追求新颖与时尚的心理需求。

  实践表明,符合时代潮流,代表现代最新技术,新颖适用的产品,最能激发青年的消费欲望。新产品的特性是“新”,“新”的本质是性能、质量等优越于旧产品。新产品的优越性越多越明显,能满足消费者的需求程度越高,也就越能激发青年消费者的求新热情,越能吸引青年人购买,从而使他们成为新产品的追求者、尝试者和推广者。因此,企业要不断运用新的科学技术、新工艺,开发设计新产品,并在产品的造型、结构、性能等方面有所创新。我国电子产品第一个进入国际市场,作为全国电子行业驰名商标———“熊猫”,始创于50年代初,以质量和造型得到消费者的认同,该品牌收音机在当时曾远销东南亚。50年过去了,熊猫品牌产品已扩大到电视机、录放像机、通讯设备等等,在顾客心中仍不失上乘。“熊猫”经久不衰的原因在于,公司在坚持以质量立牌的同时,狠抓创新。公司发挥科技优势,狠抓科研开发,把自主开发、技术引进、国际合作结合起来,努力占据技术制高点,通过不断的技术创新,创出“熊猫”品牌的新门类、新品种、新水平,增强了与国际品牌抗衡的能力。

  2.争创名牌

  通常而言,名牌产品能要求一个比较有优势的价位,在相同价位上会比它的竞争对手卖得出、卖得多、卖得快。有些商店能以高出同类商品好多倍的价格出售,就是靠着名牌,而青年人所追求的也正是这种效果。因此,一个企业能否在同行业中脱颖而出,吸引更多的消费者,必须培养名牌意识,创名牌产品。

  随着市场经济的发展,传统的卖方市场逐步向买方市场过渡,人们特别是青年人的消费已由数量型逐步转向质量型、品牌化,因而实施名牌战略,对企业的发展来说显得愈来愈重要。当然,在市场竞争中企业走名牌之路、创名牌之业、出名牌之效,并不是轻而易举的事。随着名牌消费意识的日趋成熟和市场名牌竞争意识的日趋加剧,名牌产品也要名副其实,才能在国内外市场站稳脚跟。有位企业家比喻 “名牌不是不锈钢”,意思是说,市场上没有永久的名牌。只有不断创新,抓好产品的升级换代,才能永葆名牌的生命力,才能“以变应变”,满足青年人越来越高的消费需求。以生产化妆品为主的广州宝洁公司,近年来跳出单一品牌走天下的框子,走百花争艳的品牌发展战略,取得了巨大成功。仅以洗发水为例,他们根据青年人洗发护发的不同需求,开发了以去头屑为主的“海飞丝”产品,以柔顺为主的“飘柔”产品以及以保护头发亮丽为主的“潘婷”产品。如今这些产品深受广大青年消费者的喜爱,成了名副其实的名牌产品。事实证明,对企业来说,不能为当初推出的产品畅销一时而沾沾自喜,也不能因产品曾经名扬天下而孤芳自赏。没有名牌创名牌,固然重要可贵,有了名牌更要紧紧追踪国际上最新的高、精、尖科学技术,不断创新,才能在市场经济的浪潮中更显风流。

  3.突出个性

  越来越多的事实表明,在现代社会,青年的需求观念已不再停留在仅仅获得更多的物质产品方面。他们购买商品越来越多是出于对商品象征意义的考虑,也就是说购买一种商品不仅是因为它有用,而且是为了显示自我。在追求合理与实用的同时,他们更加注重个性的满足、精神的愉悦、舒适及优越感,其消费需求日趋差异化、多样化、个性化。青年消费群体突出个性、表现自我的消费心理特征,对工商企业传统的营销观念与策略提出了挑战:必须把个性差异作为企业营销战略的核心。具体地说,必须认真研究青年消费群体的特有心理,了解他们的特殊需求,从中找到某种替代性的象征物,然后通过别具特色的感性设计给产品附以某种气氛、情趣、想象等,凭借感性的力量去打动、诱发消费者,从而掌握市场的主动权。

  目前,在商品市场颇为流行的定制消费,是青年消费个性化的突出表现,也是企业依据青年消费特点作出的反映。如果说最初的定制消费是青年人担心质量问题而自发形成的话,那么现在定制消费在商品市场的流行,主要原因则是青年人不愿与众人为伍,而重在满足个性需求。如定制皮鞋,越来越多的人在选购皮鞋时不是去商店,而是到定制皮鞋的小店进行“自我设计”。这种皮鞋定制现象之所以魅力十足而成时尚,除质量方面更令人放心、价格低于市场价外,更重要的是,青年人可以根据个人审美情趣对鞋的款式进行随心所欲的“创作”。

  4.攻心为上

  企业所面对的广大消费者,是具有丰富情感的消费者,而对于青年消费者来说,情感因素的作用表现得尤为突出。因此,企业为了要达到引导青年消费需求、把握市场主动权这一终极目的,必须把满足青年消费者的情感需求放在至关重要的位置。

  古语云:“攻心为上”,这句话同样适用于商战。企业与消费者之间,实际上蕴含着一种人际感情的交流。感情是一种巨大的力量,如果能通过感情传递、感情交流、感情培养,令青年消费者产生心灵上的共鸣,那么企业的产品、品牌就容易为青年人所理解、喜爱和接受。因此,企业要善于发掘自身产品内在所包含的感情,并通过产品设计、包装、广告淋漓尽致地展示这些情感,在以质取胜的同时,更以情动人。正如美国心理学家弗兰西克·罗里所言,消费者是人,而人是有感情的。产品虽然没有感情,但可以设法给它附上有感情的色彩,让它引起消费者的遐想和共鸣。他自己所在的塞浦勒斯公司便致力于创造各种富有人情味的鞋子,如“野性情感型”、“优雅情感型”等,这种别出心裁的销售方式取得了意想不到的销售效果。在我国成功的例子也很多。如无锡太湖针织制衣总厂陆续向市场推出的品种繁多、款式新颖的情侣系列服装,取名“红豆牌”,立即受到广大青年消费者的青睐。青年情侣争购此装互相馈赠,作为爱的信物。

  总之,青年是个既有购买能力又有巨大潜力的消费群体,企业在充分了解青年人的消费心理特征的基础上,采取与之相适应的营销策略,就能引导和满足青年人的健康情趣和合理需求,使企业的产品在竞争中立于不败之地。

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