選擇或然率

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　　選擇或然率是指美國傳播學者施拉姆在20世紀50年代就影響受眾對大眾傳播節目選擇的決定性因素而提出的一個公式，該公式為：選擇的或然率=報償的保證/費力的程度。

　　公式中“報償的保證”指傳播內容滿足選擇者的需要的程度。而“費力的程度”則指得到這則內容和使用傳播途徑的難易狀況。

　　人們選擇不同的傳播途徑，是根據傳播媒介及傳播的訊息等因素進行的。人們選擇最能充分滿足需要的途徑，而在其他條件完全相同的情況下，他們則選擇能夠最方便而迅速滿足其需要的途徑。人們選擇信息時如此，選擇使用媒介途徑時也是如此。受眾之所以選擇這個媒介（或信息）而不選擇其他，從選擇或然率公式中即可比較得出。

　　施拉姆的公式至今仍有較強的應用性，如電視節目內容的編排和廣告的投放等方面，都可參考受眾可以得到的“報償的保證”（即滿足程度），以及“費力的程度”（即內容的易得性）。滿足程度越高，而費力程度越低，則或然率就越大，受眾就越容易選擇這種媒介或信息。

　　提高選擇或然率的方法有很多，以下根據手機報為例進行探討。

　　美國傳播學者施拉姆的信息選擇或然率公式對處於探索中的手機報紙提供了一定的啟示。^[1]

　　手機報與信息選擇的“或然率”

　　手機報就是依托手機媒介，由報紙、移動通信商和網路運營商聯手搭建的信息傳播平臺，把手機當作一個載體，刊登報紙的新聞內容，用戶通過瀏覽瞭解信息的新媒體。它藉助兩種模式實現，一種是彩信模式，相當於一份移動報紙；另一種是WAP網站瀏覽模式，類似於上網瀏覽的報紙。信息選擇的或然率公式是美國著名傳播學者施拉姆在其著作《傳播學概論》中提出的，即“選擇的或然率＝報償的保證／費力的程度”。他認為，要提高選擇某種傳播渠道的或然率，既可以通過降低分母值（預期的困難）來實現，也可以通過提高分子值（預期的報償）來實現。

　　保證報償的獲得

　　施拉姆認為，或然率公式中的分子，即報償的保證，“主要同內容以及它滿足當時感到的需要的可能性有關”

　　從內容來看，考察人們對內容的需求已經成為各媒體鎖定受眾的關鍵。“內容為王”已經成為一種競爭手段。媒體怎樣傳遞合理的信息內容，這與受眾和媒體本身屬性有密切的關係。我們先來分析一下手機報受眾和手機媒體的特點。按照傳播學的觀點，受眾指的是信息傳播接收者。受眾的分析通常是從人口本身指標與經濟指標來考察。對於手機報的受眾來說，必然存在於擁有手機的人群中。普遍認為，手機報的受眾人群定位是25至45歲、知識水平高、經濟基礎好、對資訊高度敏感的精英階層。他們容易接受新鮮事物，同時也需要及時瞭解信息。負責將《中國婦女報》嫁接到手機上的北京好易時空網路科技有限公司總裁湯丹松表示，“手機報的讀者是這樣一群人：社會中知識水平高、經濟基礎好、年齡層次在25-45歲、對資訊高度敏感的精英階層。”“那些出差、早晨沒時間看報紙的，都可以通過手機坐在地鐵、汽車里看報。”

　　手機集移動性、互動性、個人性於一體。手機報的編寫應該充分考慮手機和受眾的特點。目前，大多數手機報都有時政新聞、娛樂、體育資訊、科技等信息。而且幾乎都是報紙內容的移植，造成同質化現象嚴重，沒有突出手機報的特色，手機報的內容應該從如下幾個方面進行創新：

　　首先，成立專業採編體系，加強原創內容。為了改變拷貝做法，應成立專門負責手機版的採編人員及專業的圖文編排人員。現在大多數手機報在早上8時與下午5時發送消息，時間段的選擇符合受眾的作息時間，這與報紙傳統的工作流程是不一致的，這就要求採編隊伍進行一定調整。《浙江手機報》就打破了直接翻版報紙的模式，著力建立一支通訊員隊伍，引入了“精編”力量，所有從報紙、網站選取的新聞、資訊都由專業的彩信編輯處理編排。

　　其次，手機報內容應該集中體現“簡潔、快捷、直接”的特點。從文章標題、報頭、導讀、內容都要體現這種個性。表達方式多以敘述為主，語言風格側重口語化，應考慮如何更好看、更好聽。

　　再次，手機報還應該打造“特色內容”。例如，開設生活服務類信息，提供吃、穿、住、行及其它和老百姓生活緊密相關的信息。剛出版的《深圳手機報》是一個實用的服務媒體，每天發送氣象、交通、出行、招聘、商家優惠信息以及其它與市民日常生活息息相關的服務資訊，還將與商家聯手推出憑手機報打折送大禮等優惠活動，讓用戶得到實實在在的利益。

　　最後，利用反饋快捷的特點，重視“互動”內容。發表讀者對新聞事件的評論，為讀者提供言論的話語空間。《深圳手機報》設計了一個精彩的互動媒體，讀者除了看新聞，還可以有感而發，以簡訊形式發送評論，或查看其他讀者的評論。如果你想瞭解一條新聞的詳情和更多的背景，還可以發簡訊免費點播。總之，應突破手機報是報紙翻版的模式，手機報不僅是新聞發送平臺，還應成為信息傳輸的中介。日本的I-MODE手機報不僅可以用於信息內容服務（如提供新聞、音樂、游戲），以及商品促銷、廣告宣傳；而且還可以用於市場調查與顧客管理。

　　減少費力的程度

　　施拉姆同時指出或然率公式的另一要素，即公式的分母“費力的程度”，“主要同可得性以及使用傳播途徑的難易程度有關”。

　　對手機報而言，費力程度主要表現在技術因素、閱讀習慣、訂閱資費等方面。目前，手機報的用戶必須支持WAP和彩信技術。以中國移動為例，雖然中國移動有2億多的用戶，但其中擁有彩信功能的手機用戶只占30％左右。雖然彩信解決了多媒體的問題，但手機解析度仍是一大障礙，影響圖片的清晰度。現在移動能支持50K的彩信，但是手機接收不是很好，容易出現錯誤，影響讀者閱讀。此外，人們對傳統的紙質媒體建立了閱讀感情，已經習慣了報紙版面較大的空間，習慣了寬屏和瀏覽式閱讀。而手機報受制於屏幕，分頁太多，字體太小。據瞭解，能夠收發多媒體簡訊的手機，一般一個屏幕只能顯示100個左右的漢字，而一個版面的報紙通常都在5000多字，要想看完一張報紙，讀者需要翻閱50頁左右，閱讀起來十分麻煩。資費太高也是一大“瓶頸”。訂閱手機報每月需要花費5－30元不等。且手機報上的新聞多是精編版，如果要獲得較詳細的新聞報道，需要發送代碼索取，並有一定的收費標準。

　　鑒於這些費力的因素，手機報還要在以下方面改進：從技術層面來說，隨著3G技術的成熟，將進一步優化手機報的“硬體”。現在市面上的手機容量大約是2M-3M，而手機報一期有50K-100K，另外，一段十多分鐘的視頻用RM流媒體格式壓縮要占用1M記憶體，手機用戶還要儲存簡訊、電話薄、圖片等。手機報的儲存空間就非常有限了，因此有擴大手機容量的必要性。同時，要加快網速和信息的更替。目前，GPRS網路和CDMAIX網路分別是每秒2-3幀和5-6幀。這使聲音和圖像傳輸很難達到最佳效果。手機報還應該加速信息的分時段更替。對於價格因素，應該擴大一定的手機媒介廣告。通過手機傳送各種分類廣告已被許多廣告商認可，在一定程度上可以改變完全依賴訂閱而造成費用偏高的現狀。手機報還可以搞活手機版面編排，通過增強圖片清晰度，提高口播新聞的運用，讓手機報成為既好聽又好看的報紙，彌補因受限於屏幕而帶來的閱讀障礙。

　　總而言之，手機報努力滿足讀者的信息需求，同時降低讀者獲取信息的費力程度，被選擇的“或然率”自然會提高。這樣，手機報就不僅僅是傳統報紙的嫁接，而會成為真正的新媒體。