跨屏營銷

出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

　　跨屏營銷是指通過整合多種渠道終端，向廣告主的目標受眾投放定向且精準的個性化廣告信息，通過與消費者的信息互動，達到品牌市場營銷目的的行為。

　　當手機、平板、電腦、電視四種終端被聯合在一起使用時，它們才發揮出真正的效力。那麼，造成以上現象的原因是什麼呢?

　　首先，在新媒體時代，受眾的行為呈現從“整體性”到“碎片化”的特點。這裡的“碎片化”包括兩層含義:一是受眾媒體分佈的碎片化;二是受眾接收信息的碎片化。

　　其次，消費者行為模式從原來的“AISAS”發展到“SIPS"。傳統的消費者行為是從A (Attention)引起註意、I(Interest)產生興趣到S(search)主動搜索、A(action)採取行動以及S(share)進行分享來完成整個過程。而在現行的社交媒體時代，消費者行為模式發展成為S(sympathize)引起共鳴、I(identity)進行確認、P (participate)參與互動以及S(share and spread)共用和傳播。

　　再次，受眾從“消費者”真正變成了“生活者”。“消費者”從經濟學的理解就是商品的購買者，而“生活者”所表達的是擁有自己的生活方式、抱負和夢想的人，他們不僅有品牌的消費者，還涵蓋了有可能成為消費者的群體。”一方而，受眾能真正參與到新媒體世界。可以通過移動屏記錄自己的喜怒哀樂，並可以得到別人的回應，與他人進行互動;參與到產品的設計，比如，著名的“大眾自造”項目;另一方而，受眾擁有更多的話語權。在移動屏上，每個人都有一個自己的圈子，而這個圈子又聯繫著自己朋友的圈子，無形中就構成了一個網狀的關係場，信息在其中可以流動和傳播，會產生一定的影響力。這樣企業就不能忽視“生活者”的聲音，維護自身的權利也變得更加方便。可以說在移動屏的帶動下，受眾的跨屏互動使他們不比是消費者，更是具有方方面面需求的“生活者”。

　　跨屏營銷最關鍵的地方在於數據的打通。互聯網巨頭的佈局體現出新趨勢下，數據的重要性越發凸顯。想要實現跨屏最先要解決的是跨屏識別。要認清每一次瀏覽行為背後是誰，跨屏數據才算真正的激活。目前，行業中主流的跨屏識別方式主要有以下幾種：

　　最精確的方法是賬號綁定，這種方式常見於BAT或擁有海量數據的平臺。使用相同的用戶賬號登錄平臺實現跨屏單個用戶的識別，賬號背後即獨立用戶。該方法的好處是用戶註冊門檻低，而且可順便藉助BAT等第三方的傳播渠道作為分享入口。

　　目前第三方DSP最常見的方法是User ID匹配：DSP和第三方數據源（例如BAT、360等）在將各自數據信息加密後，通過匹配的方式，得出跨屏用戶數據，並標註匿名的User ID，在投放時使用User ID進行用戶識別，以判斷用戶的跨屏行為。這樣的方法可以保證相當程度的精確度，難點在於BAT等對於數據合作伙伴的要求極高，想要和他們匹配數據並非容易的事情。

　　除此之外，依靠物理數據如Wifi、IP地址也可實現跨屏識別，通過Wifi地址或 IP地址以判斷同一IP地址下的多個設備是否為同一用戶。此類方法的缺陷是適用場景偏少，要求過高，匹配出的數據量較少。

　　最後是訪問行為類比的方法，通過比較一段時間內用戶的瀏覽行為，例如點擊習慣、瀏覽習慣、瀏覽時間等，推測多個訪問行為是否為同一用戶，標註後形成跨屏ID。這一方法可用的數據很多，但精確性較低，推測出的結果較難獲得很高的匹配成功率。

　　1、認知屏+移動屏:提升知名度的同時提高品牌黏性

　　當消費者在選擇一項新產品的時候，首先要對該產品形成一定的認知，電視作為大眾媒體仍然是領先的媒介渠道，在提供產品信息、樹立產品形象方而有很大的作用，可以提升消費者認知水平，並起到一定的勸服作用。但現行媒介更多的只是單向的傳播，不能建立起消費者與產品的關係，而大部分通過移動屏登錄的媒體則有很強的互動性，不少人把社交媒體稱為關係媒體。如果企業在移動屏與認知屏同步或延時發佈廣告，必然會加深消費者對媒體廣告的印象，擴大廣告的廣度和深度。同時通過互動的形式建立起品牌和消費者之間的關係，引起消費者的共鳴。當品牌成為了朋友，消費者就會主動通過自己的社交圈將品牌推薦或分享給更多的人，這將在提升品牌知名度的同時提高品牌黏性。

　　2、移動屏+行動屏:利用品牌“粉絲”實現精準營銷

　　移動互聯網的發展使“任何人、任何時間、任何地點、任何終端、傳播任何信息”的5A理想傳播狀態成為可能，企業想要贏得較高的客戶忠誠和盈利能力，就一定要實現以下目標:在正確的時間通過正確的方式將正確的信息傳達給正確的客戶，這是一種精準營銷。而智能手機和平板電腦會成為移動終端的首選，web2.0的社交平臺將成為主戰場。消費者通過互動或者直接參与的方式，在移動屏上獲取信息，成為品牌“粉絲”，同時留下了自己的網路痕跡:關係圖譜、興趣愛好、消費特征、產品需求、人口統計特征等信息。企業通過數據挖掘獲取這些信息，可以更加明確產品定位、洞察消費者心理，進一步調整廣告策略，選擇目標網站藉以轉戰個人電腦屏。利用互聯網的優勢，高頻次的廣告播放加上精準的營銷策略，可以在極大提升品牌曝光率的同時，實現品牌精準營銷。

　　3、認知屏+行動屏:擴大口碑迅速實現知名度的品牌資產價值

　　傳統企業主要通過購買電視臺的時段，發佈產品廣告來引起消費者的關註。但是，廣告價格高昂，不適宜播放較強故事情節的高關聯型情感廣告。而互聯網廣告尤其是互聯網視頻廣告，具有靈活的收費模式和良好的個人體驗。企業可以在電視屏上播放富有創意、故事情節緊湊型的部分廣告情節，並提示如果要看完整情節，可到電腦屏獲取。這樣的跨屏組合，充分調動受眾的好奇心，不僅可以節約廣告成本，還可以提升品牌知名度和口碑。