跨屏营销

出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

　　跨屏营销是指通过整合多种渠道终端，向广告主的目标受众投放定向且精准的个性化广告信息，通过与消费者的信息互动，达到品牌市场营销目的的行为。

　　当手机、平板、电脑、电视四种终端被联合在一起使用时，它们才发挥出真正的效力。那么，造成以上现象的原因是什么呢?

　　首先，在新媒体时代，受众的行为呈现从“整体性”到“碎片化”的特点。这里的“碎片化”包括两层含义:一是受众媒体分布的碎片化;二是受众接收信息的碎片化。

　　其次，消费者行为模式从原来的“AISAS”发展到“SIPS"。传统的消费者行为是从A (Attention)引起注意、I(Interest)产生兴趣到S(search)主动搜索、A(action)采取行动以及S(share)进行分享来完成整个过程。而在现行的社交媒体时代，消费者行为模式发展成为S(sympathize)引起共鸣、I(identity)进行确认、P (participate)参与互动以及S(share and spread)共享和传播。

　　再次，受众从“消费者”真正变成了“生活者”。“消费者”从经济学的理解就是商品的购买者，而“生活者”所表达的是拥有自己的生活方式、抱负和梦想的人，他们不仅有品牌的消费者，还涵盖了有可能成为消费者的群体。”一方而，受众能真正参与到新媒体世界。可以通过移动屏记录自己的喜怒哀乐，并可以得到别人的回应，与他人进行互动;参与到产品的设计，比如，著名的“大众自造”项目;另一方而，受众拥有更多的话语权。在移动屏上，每个人都有一个自己的圈子，而这个圈子又联系着自己朋友的圈子，无形中就构成了一个网状的关系场，信息在其中可以流动和传播，会产生一定的影响力。这样企业就不能忽视“生活者”的声音，维护自身的权利也变得更加方便。可以说在移动屏的带动下，受众的跨屏互动使他们不比是消费者，更是具有方方面面需求的“生活者”。

　　跨屏营销最关键的地方在于数据的打通。互联网巨头的布局体现出新趋势下，数据的重要性越发凸显。想要实现跨屏最先要解决的是跨屏识别。要认清每一次浏览行为背后是谁，跨屏数据才算真正的激活。目前，行业中主流的跨屏识别方式主要有以下几种：

　　最精确的方法是账号绑定，这种方式常见于BAT或拥有海量数据的平台。使用相同的用户账号登录平台实现跨屏单个用户的识别，账号背后即独立用户。该方法的好处是用户注册门槛低，而且可顺便借助BAT等第三方的传播渠道作为分享入口。

　　目前第三方DSP最常见的方法是User ID匹配：DSP和第三方数据源（例如BAT、360等）在将各自数据信息加密后，通过匹配的方式，得出跨屏用户数据，并标注匿名的User ID，在投放时使用User ID进行用户识别，以判断用户的跨屏行为。这样的方法可以保证相当程度的精确度，难点在于BAT等对于数据合作伙伴的要求极高，想要和他们匹配数据并非容易的事情。

　　除此之外，依靠物理数据如Wifi、IP地址也可实现跨屏识别，通过Wifi地址或 IP地址以判断同一IP地址下的多个设备是否为同一用户。此类方法的缺陷是适用场景偏少，要求过高，匹配出的数据量较少。

　　最后是访问行为类比的方法，通过比较一段时间内用户的浏览行为，例如点击习惯、浏览习惯、浏览时间等，推测多个访问行为是否为同一用户，标注后形成跨屏ID。这一方法可用的数据很多，但精确性较低，推测出的结果较难获得很高的匹配成功率。

　　1、认知屏+移动屏:提升知名度的同时提高品牌黏性

　　当消费者在选择一项新产品的时候，首先要对该产品形成一定的认知，电视作为大众媒体仍然是领先的媒介渠道，在提供产品信息、树立产品形象方而有很大的作用，可以提升消费者认知水平，并起到一定的劝服作用。但现行媒介更多的只是单向的传播，不能建立起消费者与产品的关系，而大部分通过移动屏登录的媒体则有很强的互动性，不少人把社交媒体称为关系媒体。如果企业在移动屏与认知屏同步或延时发布广告，必然会加深消费者对媒体广告的印象，扩大广告的广度和深度。同时通过互动的形式建立起品牌和消费者之间的关系，引起消费者的共鸣。当品牌成为了朋友，消费者就会主动通过自己的社交圈将品牌推荐或分享给更多的人，这将在提升品牌知名度的同时提高品牌黏性。

　　2、移动屏+行动屏:利用品牌“粉丝”实现精准营销

　　移动互联网的发展使“任何人、任何时间、任何地点、任何终端、传播任何信息”的5A理想传播状态成为可能，企业想要赢得较高的客户忠诚和盈利能力，就一定要实现以下目标:在正确的时间通过正确的方式将正确的信息传达给正确的客户，这是一种精准营销。而智能手机和平板电脑会成为移动终端的首选，web2.0的社交平台将成为主战场。消费者通过互动或者直接参与的方式，在移动屏上获取信息，成为品牌“粉丝”，同时留下了自己的网络痕迹:关系图谱、兴趣爱好、消费特征、产品需求、人口统计特征等信息。企业通过数据挖掘获取这些信息，可以更加明确产品定位、洞察消费者心理，进一步调整广告策略，选择目标网站借以转战个人电脑屏。利用互联网的优势，高频次的广告播放加上精准的营销策略，可以在极大提升品牌曝光率的同时，实现品牌精准营销。

　　3、认知屏+行动屏:扩大口碑迅速实现知名度的品牌资产价值

　　传统企业主要通过购买电视台的时段，发布产品广告来引起消费者的关注。但是，广告价格高昂，不适宜播放较强故事情节的高关联型情感广告。而互联网广告尤其是互联网视频广告，具有灵活的收费模式和良好的个人体验。企业可以在电视屏上播放富有创意、故事情节紧凑型的部分广告情节，并提示如果要看完整情节，可到电脑屏获取。这样的跨屏组合，充分调动受众的好奇心，不仅可以节约广告成本，还可以提升品牌知名度和口碑。