網路游蕩式廣告

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　　網路游蕩式廣告是指商品經營者或者提供者承擔費用，以互聯網為傳播媒介而發佈和傳播介紹自己所推銷商品或者提供服務的，顯示在電腦視窗隨滾動條、滑鼠或自行來回游蕩的商業廣告。

　　1.網路游蕩式廣告發佈主體的身份難以界定

　　在現實社會中，廣告經營者必須具有法定資格才能進行登記，個人不能從事廣告經營業務，但在網路中任何單位和個人都可能發佈廣告。任何人不管有無行為能力或從事商務的能力，都可以成為網路游蕩式廣告的發佈主體，而監管機關僅僅通過網站無法判斷行為人是否具有行為的能力。正是由於網路游蕩式廣告佈告中發佈主體界定的模糊，降低了網路游蕩式廣告信息發佈的資質條件，這就與傳統媒體廣告中嚴格的設立、許可審查與審批、全面的信息發佈者的範圍與制約有著很大的不同，也就無限地擴大了廣告信息發佈者的範圍。

　　由於網路游蕩式廣告的泛濫，又缺乏有效的審查、監管措施，虛假廣告及違法廣告的問題日益嚴重。例如，某站點的搜索引擎在自動搜索過程中可能會搜索到某企業的廣告信息，由搜索引擎檢索結果鏈接所指向的信息不受該點的直接控制，因而該網路服務商無法保證鏈接到的網路內容是否合法和真實可靠。因此，整個網站游蕩式廣告處於缺乏控制狀態，任何人可以在網路上製作任意內容的廣告並加以傳播。在這種混亂不堪的局面中已產生了大量不實廣告，嚴重損害了有關消費者的權益。一些經營者為了牟利，甚至發佈了買賣違禁藥品、毒品、軍火等違背社會良好風氣和擾亂社會秩序的廣告。

　　2.網路游蕩式廣告的不正當競爭問題

　　目前，利用網路游蕩式廣告進行不正當競爭的行為主要有：利用鏈接技術將他人頁面內容作為自己頁面的一部分，用戶也就因而不能接觸他的廣告；抄襲他人網站的內容，利用關鍵字所屬網站時，該投機者的網站和該馳名商標的網站便能一同顯現，投機者以此來搭便車，提高點擊率。而《中華人民共和國廣告法》、《中華人民共和國反不正當競爭法》等法律主要側重於對傳統商業廣告的不正當競爭行為作出規定，而對於利用網路游蕩式廣告進行不正當競爭卻沒有規定。

　　3.網路游蕩式廣告的跨國問題

　　互聯網沒有地域的限制，其行為可以超越一個國家的國界，傳統的監管機構無非是一個國家的某個政府部門，但由於廣告主或廣告經營者可能在國外，監管機構無法將自己的權利伸展到國外，這涉及到另一個國家法律所確立的主權原則。另外，法治社會要求監管行為必須重證據，而網路信息很容易刪除和更改，而且很難查清是否經過改動。

　　1.建立完整的法律體系

　　(1)加強網路游蕩式廣告的立法工作

　　完善現有法律，拓展新的立法領域，這是實現網路游蕩式社會法治的基礎。當務之急是建立和完善網路游蕩式廣告直接相關的制度。首先確立主體，將網路游蕩式廣告的提供商納入“媒體經營者”或“廣告門體經營者”範疇，使其對廣告內容承擔一定責任，使用我國《廣告法》第三十八條規定的“廣告經營者、廣告發佈者明知或者應知廣告虛假仍設計、製作、發佈的，應當依法承擔連帶責任。”其次，對網路游蕩式廣告的“游蕩”加以限制，規定要設有點擊才可打開廣告視窗，不可不設關閉視窗。在打開視窗的基礎上，打開的內容要保證健康無“公害”(減慢瀏覽速度、造成死機、帶有病毒)。第三，制定專門的《互聯網廣告管理條例》等行政法規，對網路廣告的特殊問題進行規範，對違法網路廣告的監管進行特殊的規範。

　　(2)建立一個聯合性的監管機構

　　網路游蕩式廣告的監督管理應屬《廣告法》的調整範圍，在經營性網站為他人設計、製作、發佈網游蕩式廣告的，應到工商行政管理機關申請辦理廣告經營登記，廣告的內容應由廣告發佈者負責管理，並受工商行政管理部門監督，對違法廣告由工商行政管理部門負責查處。另一方面，網路游蕩式廣告本質上是一種在網路上傳播的信息，與其他網路信息的傳播在技術上和形式上並不同，從對網路信息的管理來看，由文化部門、信息產業部門、公安部門和工商行政管理部門都有管理的職責。在網路游蕩式廣告方面，工商行政管理機關是主導性管理機關，其他機構是協作性機構。

　　(3)加大政府對網路游蕩式廣告的管理力度

　　要加強對網路廣告經營主體的準入和市場退出的監管，嚴把準入關，嚴格按照有關規定規範網路廣告內容，同時為適應網路時代的特點，廣告監管部門也應該變傳統的監管方式，以網路方式管理網路游蕩式廣告，對網路游蕩式廣告的監管要迅速定位，使網路廣告一開始就在規範中發展;加強對退出行為的後續監管，及時停止經營行為，督促辦理註銷登記，確保債權人的合法權益。政府相關部門應採取積極的措施以防範網路游蕩式廣告給網路用戶帶來的干擾，可以借鑒國外行之有效的成功做法，開展“網路清潔日”(Internet Sweeping Day)活動，設法檢舉不法信息，加強網路游蕩式廣告的游蕩行為的追訴與處罰以及對大眾的網路宣傳等。

　　2.完善嚴格的法律責任制度

　　我國目前對於發佈、傳播有害信息規定的法律責任還僅限於行政處罰，如給與警告、通報批評、責令限期改正、沒收非法經營所得、吊銷經營許可證或撤銷申報批准文件，並可處一千元以下的罰款。但是，目前的懲罰體系不夠完善。筆者認為應該統一規定法律責任的承擔。從責任的承擔方式來說，包括民事責任，如對於受害者給與賠償；行政責任，如罰款、吊銷網路從業資格、限制上網等；刑事責任，對嚴重擾亂網路秩序的人，可以追究刑事責任。承擔法律責任的主體應包括有害信息的製造者、發佈者、傳播者，以及網路游蕩式廣告的經營者。

　　(1)網站經營者在游蕩式廣告發佈中的責任

　　首先，我們要分辨出網路服務商在網路游蕩式廣告中扮演什麼角色。在網站經營者為自己的產品或服務在自己的網上進行廣告宣傳情形下，網站經營者集廣告主、廣告經營者、廣告發佈者為一身，而在為他人發佈廣告的情形下，網站經營者既可能為廣告發佈者，也可能同時兼廣告經營者。在前一種情況下，虛假廣告和廣告引起的侵權責任的承擔，就應均由網站經營者自己來承擔。

　　關於網路服務商在網路廣告中的法律地位，主要看網路服務商是否直接介入到廣告製作與發佈。如果受托從事設計、製作和發佈，那麼，網路服務提供商或網站經營者則即為網路游蕩式廣告的經營者和發佈者；如果不包括設計、製作，那麼，僅為廣告的發佈者。在這兩種情況下，經營者均為承擔類似於ICP在信息傳播中的責任，即對製作和發佈的廣告內容的真實性、合法負責。

　　(2)網路服務商中間責任

　　在適用中間責任原則時，網路服務商僅是作為一個“中間人”的身份出現的。基於網路服務商在提供服務時一定的控制能力，法律就有必要規定網路服務商的“誠信善良人的註意義務”，以儘可能地避免危險的發生以及減少損害的程度。從經濟的角度看，由網路服務商不僅有能力遇見可能發生的危險和損害，而且也有能力阻止危險的發生以及損害程度的降低。因此，由網路服務商承擔相應的安全註意及保護義務，一旦發生危險就及時加以阻止控制，以免損害的進一步擴大，從成本上說是最小的。

　　網路服務商法律責任的標準和範圍不僅直接影響游蕩廣告網路安全的水平和質量，而且關係互聯網能否健康發展；既關係到國家利益，也關係到無數網路用戶的利益。因此，法律在界定網路服務商責任的同時，必須考慮對其責任加以限制。