網路品牌傳播

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　　品牌傳播是指企業以品牌的核心價值為原則,在品牌識別的整體框架下,選擇廣告、公關、銷售、人際等傳播方式,將特定品牌推廣出去,以建立品牌形象,促進市場銷售。品牌傳播是企業滿足消費者需要,培養消費者忠誠度的有效手段,是目前企業家們高擎的一面大旗。

　　根據美國網路對話以及國際商標協會的調查，在網路使用中，有1/3的使用者會因為網路上的品牌形象而改變其對原有品牌形象的印象，有50%的網上購物者會受網路品牌的影響，因此在網路上的品牌傳播，塑造網路品牌形象目前以成為一個重要問題。

　　（1）企業網站中的網路品牌形象建設

　　企業網站是網路營銷的基礎，也是網路品牌建設和推廣的基礎，在企業網站中有許多可以展示和傳播品牌的機會，如網站上的企業標識、網頁上的內部網路廣告、網站上的公司介紹和企業新聞等有關內容。

　　現在很多企業網站的問題是，要麼缺乏良好的形象，難以抓住網民的眼球，要麼一味最求美觀，忽略了搜索引擎的優化設計。因此，一定要充分瞭解我們在網站建設方面需要做什麼，不能做什麼。

　　（2）網路廣告宣傳中的品牌傳播

　　中國人喜歡做廣告，也把廣告作為自己的制勝法寶。網路廣告的作用主要表現在兩個方面：品牌推廣和產品促銷。需要提醒的是，做網路廣告，一定要註意目的、方法和實施中的細節。 競爭戰略大師邁克爾·波特指出：只有不斷堅持自己的戰略而從不發生游離才能獲得最終的勝利。保持廣告主題和形象的穩定，才能在消費者心中留下明確的品牌形象。

　　（3）搜索引擎營銷中的網路品牌推廣

　　搜索引擎是用戶發現新網站的主要方式之一，用戶通過某個關鍵詞檢索的結果中看到的信息，是一個企業/網站網路品牌的第一印象，這一印象的好壞則決定了這一品牌是否有機會進一步被認知。

　　網站被搜索引擎收錄並且在搜索結果中排名靠前，是利用搜索引擎營銷手段推廣網路品牌的基礎。這也說明，搜索引擎的品牌營銷是基於企業網站的營銷方法。

　　（4）電子郵件中的網路品牌建設和傳播

　　作為市場工作的需要，企業每天都可能會發送大量的電子郵件，其中有一對一的顧客服務郵件，也會有一對多的產品推廣或顧客關係信息，通過電子郵件向用戶傳遞信息，也就成為傳遞網路品牌的一種手段。

　　使用免費郵箱對於企業品牌形象有很大的傷害，正規企業，尤其是有一定品牌知名度的企業在此類看似比較小的問題上不能掉以輕心。

　　利用電子郵件傳遞營銷信息時，郵件內容是最基本的，品牌信息的傳播只有在保證核心內容的基礎上才能獲得的額外效果。

　　（5）網上事件營銷中的品牌傳播

　　作為一個需要充分利用網路優勢打造品牌的企業，必須十分註重公關活動和事件營銷。因為品牌的樹立和推廣需要高度的品牌忠誠和口碑效應。當然，根據企業規模和實力的大小，在此方面的投入也應有所不同，關鍵是把握好廣告費用和公關費用的平衡。

　　1)網路品牌的廣告傳播策略

　　持續吸引公眾註意和進行有效的廣告傳播是保持網路品牌生命力的兩種主要方法。但網路品牌遲早都會耗盡它們的公眾潛力，所以廣告傳播就成了維持網路品牌生命力的有效手段。網路品牌在進行廣告傳播時，既可以在網路上進行，也可以線上下運作。在網路上的廣告傳播遵循網路廣告的一般原則，可以在門戶網站、內容網站、商業網站或社區網站上運用適當的廣告形式進行傳播。但由於網路廣告傳播效果的評價機制尚未健全，各種強迫性的網路廣告嚴重地踐踏了網路的互動性本質並導致了網民的厭惡和躲避，網路品牌的網上廣告傳播效果還受許多不確定因素影響。於是網路品牌的線下廣告就成了其主要方式。這是與人們的遺忘性相聯繫的。這種遺忘性體現在兩個層面。一是網路品牌的非自然可視性。除非你上網去瀏覽它，否則它永遠也不會出現在你的視野中。而現實世界中的許多品牌都會受益於每日的視覺強化。人們經常可以在超市、餐廳或游樂場所看見星巴克、麥當勞或可口可樂，而看不到噹噹網。二是網路品牌的非情感親近性。雖然網路品牌的功能體現在很多方面，但對大多數人來說，它無非是一種質量保證，是一種信譽承諾或是一種節約時間和購物成本的方式。並不會有太多的人真的會熱愛某個網路品牌。隨著時間的流逝，人們的遺忘規律就會開始發揮作用。為了剋服人們的這種遺忘性，網路品牌的線下廣告必然會越來越多。

　　2)網路品牌的公關傳播策略

　　公共關係是樹立組織的良好形象、協調公眾關係的傳播行為。網路品牌傳播應利用公共關係的基本手段，遵循公共關係的基本原則。但網路品牌的公關傳播也有基於網路的傳播特點。一是網路品牌的公關傳播可以繞過中問媒體，直接向目標受眾傳遞信息。具有顧客或潛在顧客電子郵件地址的公司可以不再依賴傳統媒體而直接向顧客發送信息。記者和傳統媒體不再是網路品牌公關的焦點。二是網路品牌的公關傳播必須向顧客提供他們想要的信息，如關於創新產品的介紹、引導市場的潮流和可以使顧客做出明智抉擇的公正信息。由於網路的互動性，不能滿足顧客需要的強迫性信息只能導致他們的躲避和厭惡。三是網路品牌的公關傳播應有效利用網路用戶友好互動技術加強公司與新聞媒體和關係群體的情感鏈接和良好的私人關係。利用網路建立“記者通道”或“交互意見中心”可以便捷新聞媒體的主動參與；精選關鍵詞，建立有效的鏈接路徑會吸引並引導那些正在主動搜尋信息的顧客順利地接觸到網路品牌；通過讓關係群體或註冊用戶有償或無償進入聊天室、討論組、線上新聞組和其他論壇，可以形成熱點話題並引發輿論的熱烈討論。

　　3)國際網路品牌傳播的語言策略

　　國際網路品牌傳播首先要做的決策就是使用何種語言。這裡有單語言策略與多語言策略供我們選擇。對於高科技含量的產品或服務，或迎合市場高層次需求的品牌，單一語言策略可能是有效的。思科網站的單語言策略就取得了成功。對於低科技含量的產品或服務，或對於那些符合大眾市場需求的品牌，多語言策略可能是有效的。“雅虎!en Espanola”就是成功的一例。多語言策略不是把網路品牌的信息全部翻譯成所有目標國家的語言，但應該是主要的目標國家的語言。如一個典型的B2B網路品牌計劃把其業務的50％放在美國，45％放在歐洲(其中40％放在英國，35％放在德國，25％放在荷蘭)，5％放在世界其他地方，那麼其網站的英語和德語版本就足夠了。但其中涉及的價格必須用包括國家和地區的貨幣標註。在使用多語言策略時，英語語言的強勢是一個不容忽視的客觀現象。畢竟每天都有超過1萬個非英語國家的人在學說英語，有超過80％的信息存儲在電腦的英文語言中。

　　4)國際網路品牌傳播的文化策略

　　麥克盧漢的名言“媒體即訊息”讓我們瞭解到媒體不僅表達了它所承載的內容或信息，而且是改變人際關係和行為的一種進程與功能的力量。網路媒體的訊息就是全球化傳播。而全球化傳播中的文化差異性是一個不能迴避的課題。國際網路品牌傳播中的文化策略有標準化策略、國家化策略和本土化策略三種。國際網路品牌傳播中的標準化策略是指在品牌傳播過程中，對所有的國家、地區或文化，都採取同一種傳播策略，而不是加以區分。標準化策略是將全球市場看成是一個共同市場而形成的。可口可樂、麥當勞、列維·斯特勞斯在全球化傳播中採取全球統一的文化傳播，並沒有根據當地的文化標準而改變其傳播策略，結果卻取得了極大的成功。因為這樣既可以降低了品牌傳播的製作與宣傳成本，又可以樹立了清晰、統一的網路品牌形象。當然這隻對一些非常強勢的網路品牌才有效。

　　國家化策略是網路品牌在國際化傳播的採取國家身份策略。如漢堡王是帶有美國身份的全球品牌，沃爾沃是帶有瑞典身份的全球品牌，勞力士是帶有瑞士身份的全球品牌。在這裡，國家身份是這些品牌的標誌，而不論它們是在哪裡製造或哪裡銷售 當然國家身份也是一把雙刃劍，它既可能對網路品牌產生幫助，也可能損害網路品牌。如美國的個人電腦是全球最強大的品牌，但美國的汽車卻很平庸。所以採取國家化策略的網路品牌應把自己的產品或服務與目標受眾對那個國家的看法結合起來。如果要建立一個服裝類的網路品牌，那麼可以去義大利註冊，並給它取一個義大利的名字。

　　本土化策略認為不同國家和地區，都有著不同的國情和文化背景，即使在當今所謂“網路時代”，不同民族或文化背景下的消費者，其需求的差異性仍然很大 因此在網路品牌傳播過程中，只有採取因地制宜的方式，根據各國各地的不同消費習慣和文化心理，採取不同的傳播策略，才能獲得成功。如“.COM”是一個通用的國際擴展名，英國人卻認為它是一家美國公司而加以排斥。他們認可“.CO.uk”的擴展名，認為這是一家英國本土的可信賴的公司。所以面向英國的網路品牌的傳播在英國宣傳時應強調“.CO.uk”，並同時在網站上認可“.CO.uk”和“.com”的擴展名。對於本土情結強烈的目標受眾，針對他們的網路品牌的語言、業務或法律越本土化，網路品牌就越有黏度，越有影響力。當然網路品牌形象的一致性也是必須要考慮的問題。

　　首先，對於信息傳播來說，網路是非常實用的載體。

　　網路不僅提供了一個集中、全面展示品牌的平臺，而且由於其集合了多媒體和互動的優勢，使得信息傳播更加有效率，並且網上的信息傳播是跨時空的，全世界任何區域的人可以隨時通過訪問INTERNET看到你發佈的信息。不僅如此，網路還可以幫助企業監測信息傳播的效果、收集消費者的反饋、與消費者互動或更緊密的接觸，等等。認識到網路的實用性之後，我們所要做的就是想辦法通過網路更有效的傳遞品牌的信息，或提供相應的服務，應用新技術的同時，不能忘記和忽視消費者的需求，如有可能應儘可能多的去瞭解消費者和他們的要求。

　　第二，品牌的宣傳，關鍵是品牌所提供的核心價值，品牌本身至關重要。

　　網路是一個高效的傳播工具，但也是一把雙刃劍，在品牌的宣傳和推廣中，品牌本身的作用至關重要。對消費者來說沒有價值或價值缺失的品牌，推廣做的越好，對品牌的負面影響越大。企業應時時考量品牌所提供的價值，是否符合市場和消費者的需要，品牌是否通過其獨特的定位和鍥而不捨的努力在消費者心目中占據了一席之地。

　　第三，認識互聯網“自媒體”的特性，充分發揮網路的交互性。

　　WEB2.0時代的到來，充分釋放了網路大眾的智慧和創造性，網路上的每個人，即是信息的接受者，同時也可以是信息的創造者和傳播者。目今最為流行的博客展示了互聯網“自媒體”的特性和風采，也使得網路的交互性和信息傳播效率上升到了新的等級。同時，網路“自媒體”的特性，徹底改變了信息傳播的模式，以往那種由少數人或機構控制的信息傳播方式已成為過去，企業或品牌建設者應充分認識到這一點，在網路上他們只能是信息傳播參與者。

　　前面也提到了，互動性是網路的本質特征，網路的信息傳播可以說集一對一、一對多以至多對多的傳播模式於一身，品牌宣傳者應該註重利用網路的這種互動性的傳播優勢，創造一個品牌和消費者、以及品牌的消費者之間自由交流的空間。當然品牌宣傳者還應該加強引導，以使這種交流對於品牌的建設具有正向的、積極的意義。

　　總之，網際網路就是一個虛擬的空間，品牌應該在這個虛擬的空間里以消費者的朋友或交流者的身份出現。這個朋友或交流者同時應該是具有影響力和獨特魅力的，令消費者願意將它引薦給他的朋友們。而當他們這樣做的時候，又是那樣的方便和便捷，因為品牌創建者已在網路上提供了儘可能多的途徑和渠道，這時，我們說品牌做到了發揮網際網路交互性的作用。

　　第四，品牌網站給人的第一印象應該是簡單實用，並註重以新技術的革新創造更好的消費者滿意。

　　我們前面說網路是信息傳播的最實用的載體，因此，怎樣利用網路更高效的傳遞品牌信息，應該是品牌建設者需要考慮的首要問題，而解決這一問題的一個重要原則就是讓品牌網站更簡單、實用。網路加快了信息傳播的速度，拓寬了信息傳播的流量，而人們對網路信息獲取的期待卻是更加簡單、快速。意識到這一點，品牌傳播者就不會去註重那些花哨而不實用的技術應用，而是會時刻關註和調整網站上那些阻礙消費者直接、快速信息的環節和設計，從而使品牌網站更加簡捷、易用。

　　網路品牌的構建者還應該隨時關註網路技術的變革與發展，以應用新技術創造更加輕鬆、愉快的消費者體驗。

　　第五，網路品牌的建設者應放棄品牌主導者的位置，在網路上做一個認真的交流者和傾聽者。

　　以開放的胸懷讓品牌的消費者參與甚至主導品牌建設，這句話說起來很容易，但真正做起來似乎還需要更多的努力和嘗試，甚至它更需要的是勇氣。因為網路上什麼事都有可能發生。比如我們現在還會看到一些網站建設者開放了自由討論社區，而又會毫不猶豫地把網民的過激言論和關於網站的不利討論刪除，“以正視聽”，網路上的信息創造者和參與者大眾一千個人就會有一千個，甚至一萬種想法和聲音，變化和出乎意料似乎對於網路從業者來說已成為很平常的名詞。而那些想控制網民千萬種聲音以及網路瞬息變化的品牌創建者在網路自媒體化的潮流中則顯得很不合時宜。唯一的方法是，順應這種潮流和趨勢，做為一個認真的交流者和傾聽者參與到網路傳播中來。

　　讓消費者擁有品牌主導權，意味著品牌創建者應具有更加開放的胸懷和事業眼光，而將品牌由企業的品牌或者說團隊的品牌向大眾的品牌推進，對品牌自身的挑戰將更加嚴峻。但不論如何，來自消費者的聲音，將會為品牌的前進指明方向，在網路上，傾聽更為重要和關鍵，也更容易實現。