网络品牌传播

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　　品牌传播是指企业以品牌的核心价值为原则,在品牌识别的整体框架下,选择广告、公关、销售、人际等传播方式,将特定品牌推广出去,以建立品牌形象,促进市场销售。品牌传播是企业满足消费者需要,培养消费者忠诚度的有效手段,是目前企业家们高擎的一面大旗。

　　根据美国网络对话以及国际商标协会的调查，在网络使用中，有1/3的使用者会因为网络上的品牌形象而改变其对原有品牌形象的印象，有50%的网上购物者会受网络品牌的影响，因此在网络上的品牌传播，塑造网络品牌形象目前以成为一个重要问题。

　　（1）企业网站中的网络品牌形象建设

　　企业网站是网络营销的基础，也是网络品牌建设和推广的基础，在企业网站中有许多可以展示和传播品牌的机会，如网站上的企业标识、网页上的内部网络广告、网站上的公司介绍和企业新闻等有关内容。

　　现在很多企业网站的问题是，要么缺乏良好的形象，难以抓住网民的眼球，要么一味最求美观，忽略了搜索引擎的优化设计。因此，一定要充分了解我们在网站建设方面需要做什么，不能做什么。

　　（2）网络广告宣传中的品牌传播

　　中国人喜欢做广告，也把广告作为自己的制胜法宝。网络广告的作用主要表现在两个方面：品牌推广和产品促销。需要提醒的是，做网络广告，一定要注意目的、方法和实施中的细节。 竞争战略大师迈克尔·波特指出：只有不断坚持自己的战略而从不发生游离才能获得最终的胜利。保持广告主题和形象的稳定，才能在消费者心中留下明确的品牌形象。

　　（3）搜索引擎营销中的网络品牌推广

　　搜索引擎是用户发现新网站的主要方式之一，用户通过某个关键词检索的结果中看到的信息，是一个企业/网站网络品牌的第一印象，这一印象的好坏则决定了这一品牌是否有机会进一步被认知。

　　网站被搜索引擎收录并且在搜索结果中排名靠前，是利用搜索引擎营销手段推广网络品牌的基础。这也说明，搜索引擎的品牌营销是基于企业网站的营销方法。

　　（4）电子邮件中的网络品牌建设和传播

　　作为市场工作的需要，企业每天都可能会发送大量的电子邮件，其中有一对一的顾客服务邮件，也会有一对多的产品推广或顾客关系信息，通过电子邮件向用户传递信息，也就成为传递网络品牌的一种手段。

　　使用免费邮箱对于企业品牌形象有很大的伤害，正规企业，尤其是有一定品牌知名度的企业在此类看似比较小的问题上不能掉以轻心。

　　利用电子邮件传递营销信息时，邮件内容是最基本的，品牌信息的传播只有在保证核心内容的基础上才能获得的额外效果。

　　（5）网上事件营销中的品牌传播

　　作为一个需要充分利用网络优势打造品牌的企业，必须十分注重公关活动和事件营销。因为品牌的树立和推广需要高度的品牌忠诚和口碑效应。当然，根据企业规模和实力的大小，在此方面的投入也应有所不同，关键是把握好广告费用和公关费用的平衡。

　　1)网络品牌的广告传播策略

　　持续吸引公众注意和进行有效的广告传播是保持网络品牌生命力的两种主要方法。但网络品牌迟早都会耗尽它们的公众潜力，所以广告传播就成了维持网络品牌生命力的有效手段。网络品牌在进行广告传播时，既可以在网络上进行，也可以在线下运作。在网络上的广告传播遵循网络广告的一般原则，可以在门户网站、内容网站、商业网站或社区网站上运用适当的广告形式进行传播。但由于网络广告传播效果的评价机制尚未健全，各种强迫性的网络广告严重地践踏了网络的互动性本质并导致了网民的厌恶和躲避，网络品牌的网上广告传播效果还受许多不确定因素影响。于是网络品牌的线下广告就成了其主要方式。这是与人们的遗忘性相联系的。这种遗忘性体现在两个层面。一是网络品牌的非自然可视性。除非你上网去浏览它，否则它永远也不会出现在你的视野中。而现实世界中的许多品牌都会受益于每日的视觉强化。人们经常可以在超市、餐厅或游乐场所看见星巴克、麦当劳或可口可乐，而看不到当当网。二是网络品牌的非情感亲近性。虽然网络品牌的功能体现在很多方面，但对大多数人来说，它无非是一种质量保证，是一种信誉承诺或是一种节约时间和购物成本的方式。并不会有太多的人真的会热爱某个网络品牌。随着时间的流逝，人们的遗忘规律就会开始发挥作用。为了克服人们的这种遗忘性，网络品牌的线下广告必然会越来越多。

　　2)网络品牌的公关传播策略

　　公共关系是树立组织的良好形象、协调公众关系的传播行为。网络品牌传播应利用公共关系的基本手段，遵循公共关系的基本原则。但网络品牌的公关传播也有基于网络的传播特点。一是网络品牌的公关传播可以绕过中问媒体，直接向目标受众传递信息。具有顾客或潜在顾客电子邮件地址的公司可以不再依赖传统媒体而直接向顾客发送信息。记者和传统媒体不再是网络品牌公关的焦点。二是网络品牌的公关传播必须向顾客提供他们想要的信息，如关于创新产品的介绍、引导市场的潮流和可以使顾客做出明智抉择的公正信息。由于网络的互动性，不能满足顾客需要的强迫性信息只能导致他们的躲避和厌恶。三是网络品牌的公关传播应有效利用网络用户友好互动技术加强公司与新闻媒体和关系群体的情感链接和良好的私人关系。利用网络建立“记者通道”或“交互意见中心”可以便捷新闻媒体的主动参与；精选关键词，建立有效的链接路径会吸引并引导那些正在主动搜寻信息的顾客顺利地接触到网络品牌；通过让关系群体或注册用户有偿或无偿进入聊天室、讨论组、在线新闻组和其他论坛，可以形成热点话题并引发舆论的热烈讨论。

　　3)国际网络品牌传播的语言策略

　　国际网络品牌传播首先要做的决策就是使用何种语言。这里有单语言策略与多语言策略供我们选择。对于高科技含量的产品或服务，或迎合市场高层次需求的品牌，单一语言策略可能是有效的。思科网站的单语言策略就取得了成功。对于低科技含量的产品或服务，或对于那些符合大众市场需求的品牌，多语言策略可能是有效的。“雅虎!en Espanola”就是成功的一例。多语言策略不是把网络品牌的信息全部翻译成所有目标国家的语言，但应该是主要的目标国家的语言。如一个典型的B2B网络品牌计划把其业务的50％放在美国，45％放在欧洲(其中40％放在英国，35％放在德国，25％放在荷兰)，5％放在世界其他地方，那么其网站的英语和德语版本就足够了。但其中涉及的价格必须用包括国家和地区的货币标注。在使用多语言策略时，英语语言的强势是一个不容忽视的客观现象。毕竟每天都有超过1万个非英语国家的人在学说英语，有超过80％的信息存储在电脑的英文语言中。

　　4)国际网络品牌传播的文化策略

　　麦克卢汉的名言“媒体即讯息”让我们了解到媒体不仅表达了它所承载的内容或信息，而且是改变人际关系和行为的一种进程与功能的力量。网络媒体的讯息就是全球化传播。而全球化传播中的文化差异性是一个不能回避的课题。国际网络品牌传播中的文化策略有标准化策略、国家化策略和本土化策略三种。国际网络品牌传播中的标准化策略是指在品牌传播过程中，对所有的国家、地区或文化，都采取同一种传播策略，而不是加以区分。标准化策略是将全球市场看成是一个共同市场而形成的。可口可乐、麦当劳、列维·斯特劳斯在全球化传播中采取全球统一的文化传播，并没有根据当地的文化标准而改变其传播策略，结果却取得了极大的成功。因为这样既可以降低了品牌传播的制作与宣传成本，又可以树立了清晰、统一的网络品牌形象。当然这只对一些非常强势的网络品牌才有效。

　　国家化策略是网络品牌在国际化传播的采取国家身份策略。如汉堡王是带有美国身份的全球品牌，沃尔沃是带有瑞典身份的全球品牌，劳力士是带有瑞士身份的全球品牌。在这里，国家身份是这些品牌的标志，而不论它们是在哪里制造或哪里销售 当然国家身份也是一把双刃剑，它既可能对网络品牌产生帮助，也可能损害网络品牌。如美国的个人电脑是全球最强大的品牌，但美国的汽车却很平庸。所以采取国家化策略的网络品牌应把自己的产品或服务与目标受众对那个国家的看法结合起来。如果要建立一个服装类的网络品牌，那么可以去意大利注册，并给它取一个意大利的名字。

　　本土化策略认为不同国家和地区，都有着不同的国情和文化背景，即使在当今所谓“网络时代”，不同民族或文化背景下的消费者，其需求的差异性仍然很大 因此在网络品牌传播过程中，只有采取因地制宜的方式，根据各国各地的不同消费习惯和文化心理，采取不同的传播策略，才能获得成功。如“.COM”是一个通用的国际扩展名，英国人却认为它是一家美国公司而加以排斥。他们认可“.CO.uk”的扩展名，认为这是一家英国本土的可信赖的公司。所以面向英国的网络品牌的传播在英国宣传时应强调“.CO.uk”，并同时在网站上认可“.CO.uk”和“.com”的扩展名。对于本土情结强烈的目标受众，针对他们的网络品牌的语言、业务或法律越本土化，网络品牌就越有黏度，越有影响力。当然网络品牌形象的一致性也是必须要考虑的问题。

　　首先，对于信息传播来说，网络是非常实用的载体。

　　网络不仅提供了一个集中、全面展示品牌的平台，而且由于其集合了多媒体和互动的优势，使得信息传播更加有效率，并且网上的信息传播是跨时空的，全世界任何区域的人可以随时通过访问INTERNET看到你发布的信息。不仅如此，网络还可以帮助企业监测信息传播的效果、收集消费者的反馈、与消费者互动或更紧密的接触，等等。认识到网络的实用性之后，我们所要做的就是想办法通过网络更有效的传递品牌的信息，或提供相应的服务，应用新技术的同时，不能忘记和忽视消费者的需求，如有可能应尽可能多的去了解消费者和他们的要求。

　　第二，品牌的宣传，关键是品牌所提供的核心价值，品牌本身至关重要。

　　网络是一个高效的传播工具，但也是一把双刃剑，在品牌的宣传和推广中，品牌本身的作用至关重要。对消费者来说没有价值或价值缺失的品牌，推广做的越好，对品牌的负面影响越大。企业应时时考量品牌所提供的价值，是否符合市场和消费者的需要，品牌是否通过其独特的定位和锲而不舍的努力在消费者心目中占据了一席之地。

　　第三，认识互联网“自媒体”的特性，充分发挥网络的交互性。

　　WEB2.0时代的到来，充分释放了网络大众的智慧和创造性，网络上的每个人，即是信息的接受者，同时也可以是信息的创造者和传播者。目今最为流行的博客展示了互联网“自媒体”的特性和风采，也使得网络的交互性和信息传播效率上升到了新的等级。同时，网络“自媒体”的特性，彻底改变了信息传播的模式，以往那种由少数人或机构控制的信息传播方式已成为过去，企业或品牌建设者应充分认识到这一点，在网络上他们只能是信息传播参与者。

　　前面也提到了，互动性是网络的本质特征，网络的信息传播可以说集一对一、一对多以至多对多的传播模式于一身，品牌宣传者应该注重利用网络的这种互动性的传播优势，创造一个品牌和消费者、以及品牌的消费者之间自由交流的空间。当然品牌宣传者还应该加强引导，以使这种交流对于品牌的建设具有正向的、积极的意义。

　　总之，因特网就是一个虚拟的空间，品牌应该在这个虚拟的空间里以消费者的朋友或交流者的身份出现。这个朋友或交流者同时应该是具有影响力和独特魅力的，令消费者愿意将它引荐给他的朋友们。而当他们这样做的时候，又是那样的方便和便捷，因为品牌创建者已在网络上提供了尽可能多的途径和渠道，这时，我们说品牌做到了发挥因特网交互性的作用。

　　第四，品牌网站给人的第一印象应该是简单实用，并注重以新技术的革新创造更好的消费者满意。

　　我们前面说网络是信息传播的最实用的载体，因此，怎样利用网络更高效的传递品牌信息，应该是品牌建设者需要考虑的首要问题，而解决这一问题的一个重要原则就是让品牌网站更简单、实用。网络加快了信息传播的速度，拓宽了信息传播的流量，而人们对网络信息获取的期待却是更加简单、快速。意识到这一点，品牌传播者就不会去注重那些花哨而不实用的技术应用，而是会时刻关注和调整网站上那些阻碍消费者直接、快速信息的环节和设计，从而使品牌网站更加简捷、易用。

　　网络品牌的构建者还应该随时关注网络技术的变革与发展，以应用新技术创造更加轻松、愉快的消费者体验。

　　第五，网络品牌的建设者应放弃品牌主导者的位置，在网络上做一个认真的交流者和倾听者。

　　以开放的胸怀让品牌的消费者参与甚至主导品牌建设，这句话说起来很容易，但真正做起来似乎还需要更多的努力和尝试，甚至它更需要的是勇气。因为网络上什么事都有可能发生。比如我们现在还会看到一些网站建设者开放了自由讨论社区，而又会毫不犹豫地把网民的过激言论和关于网站的不利讨论删除，“以正视听”，网络上的信息创造者和参与者大众一千个人就会有一千个，甚至一万种想法和声音，变化和出乎意料似乎对于网络从业者来说已成为很平常的名词。而那些想控制网民千万种声音以及网络瞬息变化的品牌创建者在网络自媒体化的潮流中则显得很不合时宜。唯一的方法是，顺应这种潮流和趋势，做为一个认真的交流者和倾听者参与到网络传播中来。

　　让消费者拥有品牌主导权，意味着品牌创建者应具有更加开放的胸怀和事业眼光，而将品牌由企业的品牌或者说团队的品牌向大众的品牌推进，对品牌自身的挑战将更加严峻。但不论如何，来自消费者的声音，将会为品牌的前进指明方向，在网络上，倾听更为重要和关键，也更容易实现。