策動傳播

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　　策動傳播是指企業把信息及時、準確、充分地傳遞給公眾，包括向所有可能受到影響和能夠提供重要支持的人解釋和宣傳所選定的方針、計劃。

　　公共關係的目標和計劃一經確定，一系列的傳播活動就開始出台了。要及時、準確、充分地把信息傳遞給公眾，包括所有可能受到影響和能夠提供重要支持的人解釋和宣傳所選定的方針、計劃。這是整個公共關係工作程式中最為關鍵的環節。因為這一環節乃是把企業與公眾之間的意見、看法、態度甚至情感，都能夠溝通，進行雙向交流，以期達到相互理解、支持和輿論的配合的過程。

　　為了成功地進行策動傳播活動，需做好以下幾個方面：

　　1、統籌全局

　　由於公共關係工作的階段性和多向性，在展開公共關係的過程中，往往會出現過分重視整個計劃中的某一階段或某一方面的工作，而忽略整體目標的現象，甚至有時也會把次要的階段和局部的工作誤作整體的目標來對待。這種現象的產生，是因為對整個公共關係工作的統籌和協調不夠所致。這種情況雖然會較好地甚至出色地完成公共關係的局部工作，但卻會影響整體目標的實現。為此，在公共關係展開過程中，必須非常敏銳地察覺這種只看局部忽視整體的傾向，並及時予以協調和糾正，以確保整體目標的圓滿實現；應當時常提醒本企業的公共關係人員，讓他們記住局部的工作目標是為了實現整體的目標，從而防止在公共關係工作展開過程中偏離原先設定的目標，造成無效勞動。總之，只有在公共關係展開中註意統籌全局，才能使企業的公共關係工作緊扣目標，按預定計劃發展，取得實際的成效，激勵公共關係人員計程車氣，發揮他們的才幹。

　　2、掌握進度

　　公共關係工作展開以後，還要不斷地及時地掌握進度。這是從量的方面統籌公共關係目標和計劃全局的需要。在公共關係工作展開過程中，往往會出現多方面工作不同步的現象。譬如，某項贊助活動在電視臺和報刊己經傳播開了，但贊助的紀念品尚未製作完成，就會造成工作脫節，延誤贊助的正常進行。因此，在公共關係工作的開展過程中，應經常地檢查各方面工作的實施進度，及時發現超前或滯後的情況，註意在人力、物力、財力等方面予以協調，以求在總目標的引導下，使各方面工作達到同步和平衡發展。

　　為此，在開展公共關係的整個過程中，必須做好計劃的控制工作。在計劃編製過程中，實行預先控制，使計劃的制定符合實際；在計劃執行過程中，深入實際，直接地進行檢查和監督，實行現場控制；在計劃執行結束時，及時瞭解計劃執行情況及存在問題，併進行分析，提出對策，以便指導未來的行動，實行反饋控制。

　　3、調整計劃

　　對公共關係計劃的調整、修正，也是企業公共關係工作展開過程中十分重要的內容。由於客觀環境包括所面對的公眾都是在不斷的發展和變化之中，情況的發展，勢必會與原訂計劃之間出現不一致的問題，加上計劃制定過程中，免不了與實際有一定的出入。因此，在執行具體計劃時，公共關係計劃與客觀實際之間總會存在這樣或那樣的矛盾。為了排除實施計划過程中的各種障礙，就必須經常對工作進行監督和檢查。

　　檢查內容大致有如下幾個方面：

　　（1）消費者方面的問題。如消費者指出的問題是否屬實?如果屬實，應採取什麼措施予以解決?是否存在引起消費者反感的潛在問題?是否為解除消費者的苦惱而制定了規章制度?等等。

　　（2）產品製造方面的問題。如：產品質量如何?是否有需要修正的地方?是否對職工進行了提高產品質量的教育?產品的外觀如何?是否安全?

　　（3）銷售方面的問題。如廣告是否準確、公正?產品銷售方面是否標明價格多少、保修期多少?等等。

　　檢查之後，就必須對計划進行調整修訂。在對計划進行調整時主要從兩方面考慮：一是當主客觀因素髮生了比較大的變化時，原定計劃在實施一段時間後，明顯脫離實際，不進行調整就不能起指導生產經營活動的作用，當然計劃也就完不成；二是編製一定時期的計劃時，沒有做到瞻前顧後，對以後的情況考慮不周到，不易保持前後期的銜接。在主客觀因素變動較大時，執行計劃會遇到一些困難。因此，在調整計劃時，可參考採用“滾動式計劃修訂法”。

　　此外，由於傳播溝通本身的障礙，加上社會及公眾的複雜性(尤其在國外)，某項計劃、某個行動的執行，常常會受到謠言的威脅或干擾，競爭對手還會故意製造謠言，引起混亂，混淆公眾視聽。為此，要非常敏銳地察覺並迅速將其真情向公眾說明，以正視聽，取得社會輿論和公眾的理解和支持。

　　公共關係活動計劃的實施，主要通過公共關係傳播技術，包括編寫新聞稿；舉行記者招待會；組織各種報告討論會、座談會、午餐會；舉辦圖片或實物展覽及展銷活動；謀劃媒介事件；製作新聞電影；電視錄像或廣播講話；撰寫年度報告；向公眾開放接待參觀等等。

　　美國凱洛哥公司是一家生產穀類食品的國際性公司。在世界各地，“凱洛哥”是“早餐”的象徵，它之所以獲得這種形象，是該公司向世界各地推才了‘早餐有益”這種觀念的結果。早在1961年，凱洛哥公司人員發現，許多國家(主要是指西方國家)的早餐只是咖啡加麵包，這很不利於人們的健康。於是，凱洛哥決定向銷售公司產品的所有國家開展一次大規模的傳播活動，讓這些國家的人們相信吃早餐有益於身體健康的觀念，並藉機大規模地推銷凱洛哥的產品。為了使這一傳播計劃得以順利實施，凱洛哥公司主要進行了以下三個方面的工作。

　　首先，凱洛哥公司在凡購買自己產品的國家成立了“凱洛哥營養委員會”，由當地的知名的營養專家所組成，其主要任務就是向廣大消費者講授有關營養的基本問題和內容，編寫有關營養學方面的資料，向當地媒介及公眾分發。

　　其次，凱洛哥公司指令該公司的公共關係協調人湯普森定期準備有關討論營養問題的新聞稿，把它譯為八國文字，向不同國家的新聞媒介傳遞，並監督新聞媒介對該新聞稿的各種反饋信息。1976年，凱洛哥公司估計當時歐洲及拉丁美洲讀過凱洛哥新聞稿的讀者超過了2.2億人。

　　再次，凱洛哥公司製作了一部名為《向良好健康問早安》的影片。該影片被髮往世界各地，估計觀眾己達數百萬人。同時，它又專門為青年人製作了一部名為《營養天地漫游》的影片，於1976年發行。發行兩年間，觀眾就己達520萬人。凱洛哥的公共關係從業人員還同學校、醫療單位、青年團體、青年主婦協會、托兒所、政府機構以及一些以教育為主要內容的電視臺聯繫，經常到它們那裡放映這兩部影片。

　　經過以上這些大規模的宣傳活動，凱洛哥公司終於實現了自己的公共關係目標，即:使許多人都相信了吃好早餐特別是食用以穀類為主的各種早餐食品，從營養學的角度來看是最合理的。

　　凱洛哥的成功表明，大規模的傳播活動，是實現企業公共關係活動目標的基本手段。如果一個公司或企業制定了開展公共關係活動的目的，卻不策動相應的傳播活動，那麼，這些目標只能是公共關係部門的主觀願望，決不會產生任何實際結果，換句話說，傳播活動是實現企業公共關係計劃與目標的惟一途徑與手段，除此而外，一切其他的方法與手段，都無助於公共關係計劃及其目標的實現。