策动传播

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　　策动传播是指企业把信息及时、准确、充分地传递给公众，包括向所有可能受到影响和能够提供重要支持的人解释和宣传所选定的方针、计划。

　　公共关系的目标和计划一经确定，一系列的传播活动就开始出台了。要及时、准确、充分地把信息传递给公众，包括所有可能受到影响和能够提供重要支持的人解释和宣传所选定的方针、计划。这是整个公共关系工作程序中最为关键的环节。因为这一环节乃是把企业与公众之间的意见、看法、态度甚至情感，都能够沟通，进行双向交流，以期达到相互理解、支持和舆论的配合的过程。

　　为了成功地进行策动传播活动，需做好以下几个方面：

　　1、统筹全局

　　由于公共关系工作的阶段性和多向性，在展开公共关系的过程中，往往会出现过分重视整个计划中的某一阶段或某一方面的工作，而忽略整体目标的现象，甚至有时也会把次要的阶段和局部的工作误作整体的目标来对待。这种现象的产生，是因为对整个公共关系工作的统筹和协调不够所致。这种情况虽然会较好地甚至出色地完成公共关系的局部工作，但却会影响整体目标的实现。为此，在公共关系展开过程中，必须非常敏锐地察觉这种只看局部忽视整体的倾向，并及时予以协调和纠正，以确保整体目标的圆满实现；应当时常提醒本企业的公共关系人员，让他们记住局部的工作目标是为了实现整体的目标，从而防止在公共关系工作展开过程中偏离原先设定的目标，造成无效劳动。总之，只有在公共关系展开中注意统筹全局，才能使企业的公共关系工作紧扣目标，按预定计划发展，取得实际的成效，激励公共关系人员的士气，发挥他们的才干。

　　2、掌握进度

　　公共关系工作展开以后，还要不断地及时地掌握进度。这是从量的方面统筹公共关系目标和计划全局的需要。在公共关系工作展开过程中，往往会出现多方面工作不同步的现象。譬如，某项赞助活动在电视台和报刊己经传播开了，但赞助的纪念品尚未制作完成，就会造成工作脱节，延误赞助的正常进行。因此，在公共关系工作的开展过程中，应经常地检查各方面工作的实施进度，及时发现超前或滞后的情况，注意在人力、物力、财力等方面予以协调，以求在总目标的引导下，使各方面工作达到同步和平衡发展。

　　为此，在开展公共关系的整个过程中，必须做好计划的控制工作。在计划编制过程中，实行预先控制，使计划的制定符合实际；在计划执行过程中，深入实际，直接地进行检查和监督，实行现场控制；在计划执行结束时，及时了解计划执行情况及存在问题，并进行分析，提出对策，以便指导未来的行动，实行反馈控制。

　　3、调整计划

　　对公共关系计划的调整、修正，也是企业公共关系工作展开过程中十分重要的内容。由于客观环境包括所面对的公众都是在不断的发展和变化之中，情况的发展，势必会与原订计划之间出现不一致的问题，加上计划制定过程中，免不了与实际有一定的出入。因此，在执行具体计划时，公共关系计划与客观实际之间总会存在这样或那样的矛盾。为了排除实施计划过程中的各种障碍，就必须经常对工作进行监督和检查。

　　检查内容大致有如下几个方面：

　　（1）消费者方面的问题。如消费者指出的问题是否属实?如果属实，应采取什么措施予以解决?是否存在引起消费者反感的潜在问题?是否为解除消费者的苦恼而制定了规章制度?等等。

　　（2）产品制造方面的问题。如：产品质量如何?是否有需要修正的地方?是否对职工进行了提高产品质量的教育?产品的外观如何?是否安全?

　　（3）销售方面的问题。如广告是否准确、公正?产品销售方面是否标明价格多少、保修期多少?等等。

　　检查之后，就必须对计划进行调整修订。在对计划进行调整时主要从两方面考虑：一是当主客观因素发生了比较大的变化时，原定计划在实施一段时间后，明显脱离实际，不进行调整就不能起指导生产经营活动的作用，当然计划也就完不成；二是编制一定时期的计划时，没有做到瞻前顾后，对以后的情况考虑不周到，不易保持前后期的衔接。在主客观因素变动较大时，执行计划会遇到一些困难。因此，在调整计划时，可参考采用“滚动式计划修订法”。

　　此外，由于传播沟通本身的障碍，加上社会及公众的复杂性(尤其在国外)，某项计划、某个行动的执行，常常会受到谣言的威胁或干扰，竞争对手还会故意制造谣言，引起混乱，混淆公众视听。为此，要非常敏锐地察觉并迅速将其真情向公众说明，以正视听，取得社会舆论和公众的理解和支持。

　　公共关系活动计划的实施，主要通过公共关系传播技术，包括编写新闻稿；举行记者招待会；组织各种报告讨论会、座谈会、午餐会；举办图片或实物展览及展销活动；谋划媒介事件；制作新闻电影；电视录像或广播讲话；撰写年度报告；向公众开放接待参观等等。

　　美国凯洛哥公司是一家生产谷类食品的国际性公司。在世界各地，“凯洛哥”是“早餐”的象征，它之所以获得这种形象，是该公司向世界各地推才了‘早餐有益”这种观念的结果。早在1961年，凯洛哥公司人员发现，许多国家(主要是指西方国家)的早餐只是咖啡加面包，这很不利于人们的健康。于是，凯洛哥决定向销售公司产品的所有国家开展一次大规模的传播活动，让这些国家的人们相信吃早餐有益于身体健康的观念，并借机大规模地推销凯洛哥的产品。为了使这一传播计划得以顺利实施，凯洛哥公司主要进行了以下三个方面的工作。

　　首先，凯洛哥公司在凡购买自己产品的国家成立了“凯洛哥营养委员会”，由当地的知名的营养专家所组成，其主要任务就是向广大消费者讲授有关营养的基本问题和内容，编写有关营养学方面的资料，向当地媒介及公众分发。

　　其次，凯洛哥公司指令该公司的公共关系协调人汤普森定期准备有关讨论营养问题的新闻稿，把它译为八国文字，向不同国家的新闻媒介传递，并监督新闻媒介对该新闻稿的各种反馈信息。1976年，凯洛哥公司估计当时欧洲及拉丁美洲读过凯洛哥新闻稿的读者超过了2.2亿人。

　　再次，凯洛哥公司制作了一部名为《向良好健康问早安》的影片。该影片被发往世界各地，估计观众己达数百万人。同时，它又专门为青年人制作了一部名为《营养天地漫游》的影片，于1976年发行。发行两年间，观众就己达520万人。凯洛哥的公共关系从业人员还同学校、医疗单位、青年团体、青年主妇协会、托儿所、政府机构以及一些以教育为主要内容的电视台联系，经常到它们那里放映这两部影片。

　　经过以上这些大规模的宣传活动，凯洛哥公司终于实现了自己的公共关系目标，即:使许多人都相信了吃好早餐特别是食用以谷类为主的各种早餐食品，从营养学的角度来看是最合理的。

　　凯洛哥的成功表明，大规模的传播活动，是实现企业公共关系活动目标的基本手段。如果一个公司或企业制定了开展公共关系活动的目的，却不策动相应的传播活动，那么，这些目标只能是公共关系部门的主观愿望，决不会产生任何实际结果，换句话说，传播活动是实现企业公共关系计划与目标的惟一途径与手段，除此而外，一切其他的方法与手段，都无助于公共关系计划及其目标的实现。