移動互聯網入口

出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

　　“入口”大概是互聯網上永遠避不開的模式和話題。簡單來看入口是指你最常尋找信息、解決問題的方式。比如搜索引擎是互聯網最大的入口，然後是瀏覽器和網址導航等。

　　在移動時代，儘管APP為王的理念根深蒂固，但傳統互聯網思維仍未改變，內容層面，搜索、瀏覽器仍然發揮著重要作用，移動特性下誕生的地圖、應用商店及廣告聯盟等新興玩家也成為入口分發地，當然還有系統的制約。此外，直接針對APP本身的新形式入口也在形成，整個生態在高速發展中逐步進行著自我進化。

　　借用DCCI的定義，所謂“移動互聯網入口”就是用戶接入移動互聯網的第一站，通過移動網路獲取信息、解決問題的第一接觸點。從這個概念出發，按照上述邏輯，我們把移動互聯網的入口分為四個維度：系統層、內容層、流通層以及應用工具層。此外，通過軟體和雲服務，打造了“硬體+軟體+內容服務”一體化閉環商業運營模式，亞馬遜、微軟、小米等都在學習這種模式。^[1]

　　1.系統層：巨頭難撼動，ROM闖天下

　　這個層面的市場理論上離國內玩家最遠，Android和iOS領軍、WindowsPhone、Blackberry等爭上的局面在短期內很難改變。這個領域的格局與變化隨時在發生，比如近期在巴塞羅那舉辦的移動通信世界大會MWC上發佈的FirefoxOS和UbuntuTouch等由於支持HTML5模式下WebAPP系統，成為變數所在。

　　儘管如此，關於這一領域的競爭發展態勢基本都集中於國際巨頭，國內玩家很難掌握話語權，但由於Android本身基於Linux這一開源特性，基於Android提供的底層支持進行體驗與功能改進，成為一條屢試不爽的切入方式。開發自己的定製OS可以捆綁優秀服務給了中國移動互聯網玩家們更多入場機會，可以看到無論是百度、阿裡等巨頭還是新興創業公司都在Android上動刀，形成自己的ROM甚至“新系統”，畢竟只要你能夠提供更好的體驗就能吸引用戶。2012年年中各互聯網公司挺入手機領域熱潮，往往也是從ROM入手。

　　比如，百度雲ROM基於Android4.0版本進行百度化深層定製開發的手機操作系統。深度優化了通訊錄、來電、簡訊等模塊，整合了智能語音搜索、劃詞搜索等移動新搜索方式，增加瞭如網盤、信息同步等個性化雲應用，增強瞭如雲端防騷擾、傳輸加密等安全防護。阿裡雲OS則是融雲數據存儲、雲計算服務和雲操作系統為一體的操作系統。除了尚存爭議的“自主設計架構”，阿裡雲OS在雲端服務的能力和虛擬機兼容方面提供了很強的支持。此外還有點心、樂蛙、盛大旗下樂眾甚至羅永浩等第三方團隊開發的不同ROM產品，均是基於Android系統開發,並加入大量自製的源代碼，對許多功能進行優化，提供不一樣的操控體驗。

　　同時，聯想、小米、華為、魅族等手機廠商也在Android基礎上深度定製了自家智能手機適配系統。而由於這些ROM系統通常都會自帶許多通用APP，故而天然成為入口，也成為人們關註的焦點，如樂蛙團隊曾獲得來自騰訊的巨額戰略投資。

　　當然，這一層面的入口在價值上距離消費者相對較遠，更多是作為一種系統體驗模式和APP推廣渠道來實現價值，並形成了一條相對成熟的產業鏈，仍是移動互聯時代十分重要的一環。

　　2.內容層：複製互聯網，小鬼難當家

　　由於移動應用的“碎片化”表徵，導致了手機瀏覽器並不像互聯網瀏覽器那樣風光。每個應用都在做自己獨立的APP，這種碎片化特征使得用戶在做一些事情的時候，都有專用的APP，只需點擊，無需搜索。

　　但互聯網誕生了海量內容，並仍然占據著網路的主流。而在移動端訪問這些內容越來越成為一個剛性需求，所以在各種APP提供自家內容之外，瀏覽器和搜索仍然擁有巨大價值的，雖然也難以達到其在互聯網PC市場中的高度，但是作為入口和平臺價值的瀏覽器仍破有戰略意義，於是UCWEB迅速發展壯大、騰訊、百度也在這一戰場酣戰不止。無它，平臺特性使得移動瀏覽器繼續成為一個巨大的吸金器，許多游戲、應用等都可以圍繞其運轉。

　　此外隨著HTML5技術與市場的不斷成熟，WebAPP的地位日益重要，這是一個完全顛覆目前APP“孤島”模式導致的碎片化問題的新技術。屆時，移動瀏覽器將承擔系統級別的重要作用。不過目前這一趨勢仍有待觀察，除了標準為定外，目前為止WebAPP在移動設備的瀏覽器的表現仍難以與NativeAPP的體驗媲美，成為最大問題。

　　隨著移動互聯網市場的普及和深入，勢必會造成信息的過載，也就有了搜索的客觀需求。DCCI調研發現，移動互聯網用戶對移動搜索的需求也日益旺盛，而且，移動搜索是在擁有移動互聯網WAP流量大占比的情況下仍保持高速增長的領域。隨著WAP的逐漸淡出，這一市場將會進入加速期。而在移動搜索的格局上仍然是百度、Google等傳統搜索引擎占大頭，宜搜等中小公司的地位並未突出，而垂直移動搜索的市場空間也尚待釋放。

　　綜合來看，整個市場的狀態和格局除了在瀏覽器市場誕生了UC優視這樣的“新巨頭”外，仍然以互聯網時代的巨頭為主，新興企業很難嶄露頭角。

　　3.流通層：商店不給力，廣告仍存疑

　　我們把應用商店以及應用搜索、應用推薦、廣告聯盟等移動互聯網時代推廣和發現APP必不可少的方式和渠道稱為為“流通層”。

　　APP是與移動互聯網、智能終端密不可分的重要一環。伴隨著APP的快速流行，開始出現各種形式的第三方應用商店或者應用程式推薦，人工整理優秀的應用程式提供給用戶，成為移動互聯網不可忽視的重要入口。不過中國的應用商店市場在發展的過程中，由於準入的門檻低，魚龍混雜不可避免。

　　目前國內大大小小的應用商店市場要有成百上千家，現在還處於一個大浪淘沙的階段。91、機鋒、安卓市場等幾家上規模的市場也面臨著不少問題——由於碎片化問題以及早期的粗放運營，僧多粥少的應用商店市場無法靠外來的廣告來盈利，只能靠幫助店內的APP做一些推廣來維持運營。此外也有一些垂直類的應用商店類平臺出現，如兒童應用領域的“工程師爸爸”等。

　　不過，這裡面有個一值得探討的話題。應用商店向著垂直化、細分化、個性化發展，有多大意義？換句話說，中國更多數的移動互聯網用戶需要你那麼多個性化甚至社會化推薦麽？從實際使用上看，大部分用戶，都是手機上有哪些App就直接用，不考慮其他用戶。大家需要的是怎麼更方便、更傻瓜、更精準地讓自己下載到想要的東西，而常見的大型應用商店已經能夠滿足這些需求。

　　正是因為移動商店在廣告方面對開發者的支持力度有限，移動廣告平臺開始迅速發展壯大，哇棒、有米、多盟、力美等公司發展十分迅速，並獲得了投資人的信賴。但目前為止，現在的移動廣告市場發展並不順利，一些品牌主也表示大部分移動廣告效果甚微，甚至有人乾脆不認可手機承載品牌廣告的價值。

　　不過，隨著市場的成熟，技術創新和模式創新的不斷發生，移動廣告市場仍然有可能發展壯大成規模行業，並催生一個典型的新入口。比如近來誕生的“移動廣告聚合平臺”，可以將多個廣告平臺聚合起來，把移動互聯網早期本就微薄的資源聚斂起來，形成一定得規模再重新分配，並不斷收集數據、總結經驗，創新模式，最終打通移動廣告行業的閉路。

　　4.應用工具層：格局已初定，仍需待變革

　　我們把那些單獨但具有入口意義的APP成為應用工具層，最典型的莫過於騰訊已經穩獲移動互聯網“船票”的殺手鐧微信。事實上微信已經成為許多小型應用的殺手，畢竟有時候一個微信公眾賬號的獲取成本和服務模式就足以滿足許多創業團隊的需求了。而鑒於智能手機在功能設計和實際使用上的特點和趨勢，一些常見產品也有稱為這種入口的潛力，比較顯化的有地圖、安全等，仍待發展的有新聞閱讀、天氣、游戲中心等，此外鑒於Siri的工具屬性，也可歸入此類。

　　當然，現在已經很少人把微信真的當做一個非同步通信APP來看了。尤其是其社交屬性極強的朋友圈，讓許多圖片社交玩家心驚膽寒，也讓一些網路營銷專家看到了新希望；公眾平臺則掀起了堪比當年微博時代的入駐潮，成為許多企業甚至個人的新戰場，並逐步演化成商家CRM平臺；甚至於騰訊自己的王牌產品QQ在移動端的地位都受到了挑戰。如果將來支付的融合更加成熟，分享的平臺更加完善，這個家伙還不知道要發展成什麼樣子，因為它早已打破了“做減法”的應用開發準則，成為當之無愧的入口。

　　不得不提的還有地圖。隨著移動互聯網的普及以及LBS、社交網站等基於位置的數據服務的興起，手機地圖產業發展迅猛。手機地圖也由過去單一的查詢工具逐步升級為移動互聯網的重要入口之一。尤其是基於地理信息衍生出來的O2O應用，更成為顛覆行業傳統商業模式的有力推手。因此，打造一站式的信息服務平臺，豐富用戶的體驗，增加用戶的活躍度，成了各大廠商搶占未來手機地圖行業制高點的關鍵。市場格局上，圖商出身的高德正在領跑，百度地圖憑藉強大的品牌號召力和服務創新也占據著重要位置，接著是技術實力領先的谷歌地圖，此外還有各具特色的搜搜地圖、圖吧、老虎地圖等，瓜分著日益增長的市場。

　　此外，360安全助手、大眾點評、淘寶、搜狗輸入法等PC時代的細分巨頭在各自領域本身都有平臺和入口屬性，在移動端的潛力也不容小覷。值得註意的是，這四個維度的移動互聯網入口佈局基本上延續了互聯網時代的模式，併在自我發展中逐漸成熟，但變革的機會仍然存在。

　　移動互聯網四大入口模式：

　　1)應用商店+助手（360手機助手、豌豆莢、安卓市場、91助手）

　　2)超級APP（微信、微博、百度地圖、360衛士）

　　3)桌面+搜索插件（91桌面、GO桌面、360安全桌面+360美化桌面）

　　4)瀏覽器（UC、QQ瀏覽器、360瀏覽器）

　　運營商加強對移動互聯網入口的控制力是佈局移動互聯網的關鍵，通過移動互聯網入口為用戶提供一站式服務，可以增強用戶黏著度，提升品牌認知度。

　　移動互聯網入口具有左右流量的能力，可以為用戶提供高黏度的內容和應用服務，是移動互聯網平臺的支撐點，很大程度上可以將用戶優勢轉化為流量優勢，提高用戶對數據業務的貢獻度，助力運營商發力增值業務和數據業務，以此帶來新的業務增長點，因此加強對移動互聯網入口的控制力成為電信運營商佈局移動互聯網的關鍵。

　　移動互聯網入口不是一個單純的通道，而應將眾多基於手機終端的特色業務和服務整合起來，實現入口的平臺化，這樣電信運營商可以形成一條完整的“網路+終端+通道+應用”移動互聯網產業鏈，為用戶提供一站式服務，便捷地滿足用戶需求，大大提升用戶體驗和滿意度，增強用戶黏著度。

　　此外，在移動互聯網發展初期，利用平臺化入口控制用戶手機桌面，培養用戶使用習慣，還有助於提升用戶對電信運營商品牌的認知度，提升宣傳效果，塑造品牌價值。

　　中國移動早在2000年已經著手佈局移動互聯網。10年來，從移動夢網到移動MDO平臺，再到移動MM平臺，整個演進歷程表明中國移動對移動互聯網入口平臺已經有了一定程度的重視。

　　1.從移動夢網到MDO平臺

　　2000年12月中國移動正式推出了移動互聯網業務品牌移動夢網。移動夢網以內容收費為主，開創了嶄新的商業分成模式。但內容免費、靠廣告營收的免費WAP的興起，分流了移動夢網的流量，嚴重威脅了移動夢網的門戶地位和盈利模式。

　　在移動夢網受到免費WAP衝擊後，中國移動開始重視免費WAP的流量價值。2008年中國移動推出移動MDO平臺，並定義為手機互聯網支付平臺，為廣大免費WAP提供了一個收費渠道和計費平臺，充分發揮了運營商計費通道的優勢，從而將廣大免費WAP放在一個可控、可管理的平臺之下，使之成為與非移動夢網渠道合作的平臺。

　　2.從MDO平臺到移動MM平臺

　　如果說移動夢網、移動MDO平臺鎖定了內容和增值服務提供商、手機門戶，那麼移動MM平臺就更加開放地讓用戶深入參與到移動互聯網應用的產業鏈和價值鏈之中。截至2010年8月，移動MM上應用數量近3萬個，註冊用戶約1100萬人，累計下載次數超過4000萬次，包括個人開發者在內的MM開發商約有8萬家。

　　不過，Web2.0和3G顛覆了傳統互聯網業務，帶來更多的移動互聯網入口服務，中國移動推出的搭載OMS的OPhone手機成為中國移動從手機操作系統底層占領移動互聯網入口的重要工具；139說客和139郵箱藉助移動用戶優勢搶占SNS微博和郵箱平臺入口；飛信手機客戶端和WAP飛信不斷優化升級旨在把握手機IM入口；中國移動和新華社合作成立搜索引擎新媒體國際傳播公司，進入了手機搜索市場。

　　2011年9月28日,中國互聯網路信息中心(CNNIC)發佈報告稱，截至2011年6月末，我國手機網民規模達3.18億，其中手機瀏覽器用戶規模2.15億，整體滲透率達到67.6%。報告指出，QQ瀏覽器、UC瀏覽器以及手機自帶瀏覽器占手機瀏覽器市場前三位，使用比例分別為42.2%、31.5%以及23.2%。

　　曾幾何時，手機瀏覽器市場群雄混戰，參站選手QQ、UCWeb、GO、Operamini、遨游、Skyfire，中國移動和360也於今年加入戰團，發佈了衝浪瀏覽器和360手機瀏覽器，眾多品牌讓用戶目不暇接。

　　3G時代，手機上網是用戶最主要的需求，而手機瀏覽器是手機上網重要的平臺之一。人們的日常生活和工作都圍繞這個小小的“方框”進行。

　　由此看來，手機瀏覽器在移動互聯網產業的發展中起著至關重要的作用。雖然現在談商業價值或大規模盈利為時過早，但其前景無疑很樂觀。對移動互聯網企業而言，手機瀏覽器是它們獲取產業話語權的重要途徑，也是占領移動互聯網入口的必需利器。

　　從CNNIC的數據來看，手機瀏覽器市場格局已經從戰國七雄演變到了兩強爭霸，今後一段時間，QQ瀏覽器和UC瀏覽器的爭奪將愈演愈烈，這從兩者近期舉動中可一窺端倪。

　　2011年10月，騰訊在參加通信展時宣佈將品牌口號更換為“雲覽天下，一觸即達”，其全新的品牌Logo也是一朵雲。同時，它還提出了“5S”理念(Smart、Speedy、Simple、Specific、Safety)，並宣佈成立公益組織“全球移動瀏覽創新中心”。對於騰訊QQ瀏覽器品牌升級戰略，騰訊副總裁丁珂給出的解釋是：手機瀏覽器的新使命和新定位衍生出了新的要求，包括更快、更省流量、更穩定、足夠安全、網路備份、開放平臺要豐富手機瀏覽器的應用等。而要滿足這些需求都必須依靠“雲”來實現。

　　UC優視也發佈了新一代手機瀏覽器產品UC8，據UC優視產品總裁何小鵬介紹，基於U3內核提供的強勁動力，UC8在速度、智能、安全、低能耗、可擴展這五項手機瀏覽器指標上都保持領先。

　　兩家企業的正面競爭引人關註，這也一直是移動互聯網行業最受人關註的熱點話題之一。騰訊手機QQ坐擁國內最多的互聯網用戶，通過調用平臺資源，加大市場推廣力度，騰訊瀏覽器的用戶數已經超過具有先發優勢的UC。而QQ與UC鬥法的結果，可能將改變中國移動互聯網市場的競爭格局。

　　從CNNIC報告來看，用戶對手機瀏覽器的使用具有很高的排他性，且手機瀏覽器用戶轉移成本較低。這就導致了手機瀏覽器的競爭比其他移動互聯網服務的競爭更加殘酷。