移动互联网入口

出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

　　“入口”大概是互联网上永远避不开的模式和话题。简单来看入口是指你最常寻找信息、解决问题的方式。比如搜索引擎是互联网最大的入口，然后是浏览器和网址导航等。

　　在移动时代，尽管APP为王的理念根深蒂固，但传统互联网思维仍未改变，内容层面，搜索、浏览器仍然发挥着重要作用，移动特性下诞生的地图、应用商店及广告联盟等新兴玩家也成为入口分发地，当然还有系统的制约。此外，直接针对APP本身的新形式入口也在形成，整个生态在高速发展中逐步进行着自我进化。

　　借用DCCI的定义，所谓“移动互联网入口”就是用户接入移动互联网的第一站，通过移动网络获取信息、解决问题的第一接触点。从这个概念出发，按照上述逻辑，我们把移动互联网的入口分为四个维度：系统层、内容层、流通层以及应用工具层。此外，通过软件和云服务，打造了“硬件+软件+内容服务”一体化闭环商业运营模式，亚马逊、微软、小米等都在学习这种模式。^[1]

　　1.系统层：巨头难撼动，ROM闯天下

　　这个层面的市场理论上离国内玩家最远，Android和iOS领军、WindowsPhone、Blackberry等争上的局面在短期内很难改变。这个领域的格局与变化随时在发生，比如近期在巴塞罗那举办的移动通信世界大会MWC上发布的FirefoxOS和UbuntuTouch等由于支持HTML5模式下WebAPP系统，成为变数所在。

　　尽管如此，关于这一领域的竞争发展态势基本都集中于国际巨头，国内玩家很难掌握话语权，但由于Android本身基于Linux这一开源特性，基于Android提供的底层支持进行体验与功能改进，成为一条屡试不爽的切入方式。开发自己的定制OS可以捆绑优秀服务给了中国移动互联网玩家们更多入场机会，可以看到无论是百度、阿里等巨头还是新兴创业公司都在Android上动刀，形成自己的ROM甚至“新系统”，毕竟只要你能够提供更好的体验就能吸引用户。2012年年中各互联网公司挺入手机领域热潮，往往也是从ROM入手。

　　比如，百度云ROM基于Android4.0版本进行百度化深层定制开发的手机操作系统。深度优化了通讯录、来电、短信等模块，整合了智能语音搜索、划词搜索等移动新搜索方式，增加了如网盘、信息同步等个性化云应用，增强了如云端防骚扰、传输加密等安全防护。阿里云OS则是融云数据存储、云计算服务和云操作系统为一体的操作系统。除了尚存争议的“自主设计架构”，阿里云OS在云端服务的能力和虚拟机兼容方面提供了很强的支持。此外还有点心、乐蛙、盛大旗下乐众甚至罗永浩等第三方团队开发的不同ROM产品，均是基于Android系统开发,并加入大量自制的源代码，对许多功能进行优化，提供不一样的操控体验。

　　同时，联想、小米、华为、魅族等手机厂商也在Android基础上深度定制了自家智能手机适配系统。而由于这些ROM系统通常都会自带许多通用APP，故而天然成为入口，也成为人们关注的焦点，如乐蛙团队曾获得来自腾讯的巨额战略投资。

　　当然，这一层面的入口在价值上距离消费者相对较远，更多是作为一种系统体验模式和APP推广渠道来实现价值，并形成了一条相对成熟的产业链，仍是移动互联时代十分重要的一环。

　　2.内容层：复制互联网，小鬼难当家

　　由于移动应用的“碎片化”表征，导致了手机浏览器并不像互联网浏览器那样风光。每个应用都在做自己独立的APP，这种碎片化特征使得用户在做一些事情的时候，都有专用的APP，只需点击，无需搜索。

　　但互联网诞生了海量内容，并仍然占据着网络的主流。而在移动端访问这些内容越来越成为一个刚性需求，所以在各种APP提供自家内容之外，浏览器和搜索仍然拥有巨大价值的，虽然也难以达到其在互联网PC市场中的高度，但是作为入口和平台价值的浏览器仍破有战略意义，于是UCWEB迅速发展壮大、腾讯、百度也在这一战场酣战不止。无它，平台特性使得移动浏览器继续成为一个巨大的吸金器，许多游戏、应用等都可以围绕其运转。

　　此外随着HTML5技术与市场的不断成熟，WebAPP的地位日益重要，这是一个完全颠覆目前APP“孤岛”模式导致的碎片化问题的新技术。届时，移动浏览器将承担系统级别的重要作用。不过目前这一趋势仍有待观察，除了标准为定外，目前为止WebAPP在移动设备的浏览器的表现仍难以与NativeAPP的体验媲美，成为最大问题。

　　随着移动互联网市场的普及和深入，势必会造成信息的过载，也就有了搜索的客观需求。DCCI调研发现，移动互联网用户对移动搜索的需求也日益旺盛，而且，移动搜索是在拥有移动互联网WAP流量大占比的情况下仍保持高速增长的领域。随着WAP的逐渐淡出，这一市场将会进入加速期。而在移动搜索的格局上仍然是百度、Google等传统搜索引擎占大头，宜搜等中小公司的地位并未突出，而垂直移动搜索的市场空间也尚待释放。

　　综合来看，整个市场的状态和格局除了在浏览器市场诞生了UC优视这样的“新巨头”外，仍然以互联网时代的巨头为主，新兴企业很难崭露头角。

　　3.流通层：商店不给力，广告仍存疑

　　我们把应用商店以及应用搜索、应用推荐、广告联盟等移动互联网时代推广和发现APP必不可少的方式和渠道称为为“流通层”。

　　APP是与移动互联网、智能终端密不可分的重要一环。伴随着APP的快速流行，开始出现各种形式的第三方应用商店或者应用程序推荐，人工整理优秀的应用程序提供给用户，成为移动互联网不可忽视的重要入口。不过中国的应用商店市场在发展的过程中，由于准入的门槛低，鱼龙混杂不可避免。

　　目前国内大大小小的应用商店市场要有成百上千家，现在还处于一个大浪淘沙的阶段。91、机锋、安卓市场等几家上规模的市场也面临着不少问题——由于碎片化问题以及早期的粗放运营，僧多粥少的应用商店市场无法靠外来的广告来盈利，只能靠帮助店内的APP做一些推广来维持运营。此外也有一些垂直类的应用商店类平台出现，如儿童应用领域的“工程师爸爸”等。

　　不过，这里面有个一值得探讨的话题。应用商店向着垂直化、细分化、个性化发展，有多大意义？换句话说，中国更多数的移动互联网用户需要你那么多个性化甚至社会化推荐么？从实际使用上看，大部分用户，都是手机上有哪些App就直接用，不考虑其他用户。大家需要的是怎么更方便、更傻瓜、更精准地让自己下载到想要的东西，而常见的大型应用商店已经能够满足这些需求。

　　正是因为移动商店在广告方面对开发者的支持力度有限，移动广告平台开始迅速发展壮大，哇棒、有米、多盟、力美等公司发展十分迅速，并获得了投资人的信赖。但目前为止，现在的移动广告市场发展并不顺利，一些品牌主也表示大部分移动广告效果甚微，甚至有人干脆不认可手机承载品牌广告的价值。

　　不过，随着市场的成熟，技术创新和模式创新的不断发生，移动广告市场仍然有可能发展壮大成规模行业，并催生一个典型的新入口。比如近来诞生的“移动广告聚合平台”，可以将多个广告平台聚合起来，把移动互联网早期本就微薄的资源聚敛起来，形成一定得规模再重新分配，并不断收集数据、总结经验，创新模式，最终打通移动广告行业的闭路。

　　4.应用工具层：格局已初定，仍需待变革

　　我们把那些单独但具有入口意义的APP成为应用工具层，最典型的莫过于腾讯已经稳获移动互联网“船票”的杀手锏微信。事实上微信已经成为许多小型应用的杀手，毕竟有时候一个微信公众账号的获取成本和服务模式就足以满足许多创业团队的需求了。而鉴于智能手机在功能设计和实际使用上的特点和趋势，一些常见产品也有称为这种入口的潜力，比较显化的有地图、安全等，仍待发展的有新闻阅读、天气、游戏中心等，此外鉴于Siri的工具属性，也可归入此类。

　　当然，现在已经很少人把微信真的当做一个异步通信APP来看了。尤其是其社交属性极强的朋友圈，让许多图片社交玩家心惊胆寒，也让一些网络营销专家看到了新希望；公众平台则掀起了堪比当年微博时代的入驻潮，成为许多企业甚至个人的新战场，并逐步演化成商家CRM平台；甚至于腾讯自己的王牌产品QQ在移动端的地位都受到了挑战。如果将来支付的融合更加成熟，分享的平台更加完善，这个家伙还不知道要发展成什么样子，因为它早已打破了“做减法”的应用开发准则，成为当之无愧的入口。

　　不得不提的还有地图。随着移动互联网的普及以及LBS、社交网站等基于位置的数据服务的兴起，手机地图产业发展迅猛。手机地图也由过去单一的查询工具逐步升级为移动互联网的重要入口之一。尤其是基于地理信息衍生出来的O2O应用，更成为颠覆行业传统商业模式的有力推手。因此，打造一站式的信息服务平台，丰富用户的体验，增加用户的活跃度，成了各大厂商抢占未来手机地图行业制高点的关键。市场格局上，图商出身的高德正在领跑，百度地图凭借强大的品牌号召力和服务创新也占据着重要位置，接着是技术实力领先的谷歌地图，此外还有各具特色的搜搜地图、图吧、老虎地图等，瓜分着日益增长的市场。

　　此外，360安全助手、大众点评、淘宝、搜狗输入法等PC时代的细分巨头在各自领域本身都有平台和入口属性，在移动端的潜力也不容小觑。值得注意的是，这四个维度的移动互联网入口布局基本上延续了互联网时代的模式，并在自我发展中逐渐成熟，但变革的机会仍然存在。

　　移动互联网四大入口模式：

　　1)应用商店+助手（360手机助手、豌豆荚、安卓市场、91助手）

　　2)超级APP（微信、微博、百度地图、360卫士）

　　3)桌面+搜索插件（91桌面、GO桌面、360安全桌面+360美化桌面）

　　4)浏览器（UC、QQ浏览器、360浏览器）

　　运营商加强对移动互联网入口的控制力是布局移动互联网的关键，通过移动互联网入口为用户提供一站式服务，可以增强用户黏着度，提升品牌认知度。

　　移动互联网入口具有左右流量的能力，可以为用户提供高黏度的内容和应用服务，是移动互联网平台的支撑点，很大程度上可以将用户优势转化为流量优势，提高用户对数据业务的贡献度，助力运营商发力增值业务和数据业务，以此带来新的业务增长点，因此加强对移动互联网入口的控制力成为电信运营商布局移动互联网的关键。

　　移动互联网入口不是一个单纯的通道，而应将众多基于手机终端的特色业务和服务整合起来，实现入口的平台化，这样电信运营商可以形成一条完整的“网络+终端+通道+应用”移动互联网产业链，为用户提供一站式服务，便捷地满足用户需求，大大提升用户体验和满意度，增强用户黏着度。

　　此外，在移动互联网发展初期，利用平台化入口控制用户手机桌面，培养用户使用习惯，还有助于提升用户对电信运营商品牌的认知度，提升宣传效果，塑造品牌价值。

　　中国移动早在2000年已经着手布局移动互联网。10年来，从移动梦网到移动MDO平台，再到移动MM平台，整个演进历程表明中国移动对移动互联网入口平台已经有了一定程度的重视。

　　1.从移动梦网到MDO平台

　　2000年12月中国移动正式推出了移动互联网业务品牌移动梦网。移动梦网以内容收费为主，开创了崭新的商业分成模式。但内容免费、靠广告营收的免费WAP的兴起，分流了移动梦网的流量，严重威胁了移动梦网的门户地位和盈利模式。

　　在移动梦网受到免费WAP冲击后，中国移动开始重视免费WAP的流量价值。2008年中国移动推出移动MDO平台，并定义为手机互联网支付平台，为广大免费WAP提供了一个收费渠道和计费平台，充分发挥了运营商计费通道的优势，从而将广大免费WAP放在一个可控、可管理的平台之下，使之成为与非移动梦网渠道合作的平台。

　　2.从MDO平台到移动MM平台

　　如果说移动梦网、移动MDO平台锁定了内容和增值服务提供商、手机门户，那么移动MM平台就更加开放地让用户深入参与到移动互联网应用的产业链和价值链之中。截至2010年8月，移动MM上应用数量近3万个，注册用户约1100万人，累计下载次数超过4000万次，包括个人开发者在内的MM开发商约有8万家。

　　不过，Web2.0和3G颠覆了传统互联网业务，带来更多的移动互联网入口服务，中国移动推出的搭载OMS的OPhone手机成为中国移动从手机操作系统底层占领移动互联网入口的重要工具；139说客和139邮箱借助移动用户优势抢占SNS微博和邮箱平台入口；飞信手机客户端和WAP飞信不断优化升级旨在把握手机IM入口；中国移动和新华社合作成立搜索引擎新媒体国际传播公司，进入了手机搜索市场。

　　2011年9月28日,中国互联网络信息中心(CNNIC)发布报告称，截至2011年6月末，我国手机网民规模达3.18亿，其中手机浏览器用户规模2.15亿，整体渗透率达到67.6%。报告指出，QQ浏览器、UC浏览器以及手机自带浏览器占手机浏览器市场前三位，使用比例分别为42.2%、31.5%以及23.2%。

　　曾几何时，手机浏览器市场群雄混战，参站选手QQ、UCWeb、GO、Operamini、遨游、Skyfire，中国移动和360也于今年加入战团，发布了冲浪浏览器和360手机浏览器，众多品牌让用户目不暇接。

　　3G时代，手机上网是用户最主要的需求，而手机浏览器是手机上网重要的平台之一。人们的日常生活和工作都围绕这个小小的“方框”进行。

　　由此看来，手机浏览器在移动互联网产业的发展中起着至关重要的作用。虽然现在谈商业价值或大规模盈利为时过早，但其前景无疑很乐观。对移动互联网企业而言，手机浏览器是它们获取产业话语权的重要途径，也是占领移动互联网入口的必需利器。

　　从CNNIC的数据来看，手机浏览器市场格局已经从战国七雄演变到了两强争霸，今后一段时间，QQ浏览器和UC浏览器的争夺将愈演愈烈，这从两者近期举动中可一窥端倪。

　　2011年10月，腾讯在参加通信展时宣布将品牌口号更换为“云览天下，一触即达”，其全新的品牌Logo也是一朵云。同时，它还提出了“5S”理念(Smart、Speedy、Simple、Specific、Safety)，并宣布成立公益组织“全球移动浏览创新中心”。对于腾讯QQ浏览器品牌升级战略，腾讯副总裁丁珂给出的解释是：手机浏览器的新使命和新定位衍生出了新的要求，包括更快、更省流量、更稳定、足够安全、网络备份、开放平台要丰富手机浏览器的应用等。而要满足这些需求都必须依靠“云”来实现。

　　UC优视也发布了新一代手机浏览器产品UC8，据UC优视产品总裁何小鹏介绍，基于U3内核提供的强劲动力，UC8在速度、智能、安全、低能耗、可扩展这五项手机浏览器指标上都保持领先。

　　两家企业的正面竞争引人关注，这也一直是移动互联网行业最受人关注的热点话题之一。腾讯手机QQ坐拥国内最多的互联网用户，通过调用平台资源，加大市场推广力度，腾讯浏览器的用户数已经超过具有先发优势的UC。而QQ与UC斗法的结果，可能将改变中国移动互联网市场的竞争格局。

　　从CNNIC报告来看，用户对手机浏览器的使用具有很高的排他性，且手机浏览器用户转移成本较低。这就导致了手机浏览器的竞争比其他移动互联网服务的竞争更加残酷。