神經營銷學

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神經營銷學(Neuro marketing)

　　神經營銷學出自20多年前的“百事挑戰”(Pepsi　Challenge)活動：百事可樂公司為了衝破可口可樂的市場壟斷，大膽地對顧客的口感進行試驗，他們請受試者品嘗各種沒有品牌標誌的飲料，然後說出哪種口感最好，試驗全過程通過電視現場直播。試驗結果是，認為百事可樂更好喝的人占大多數。百事挑戰活動取得了一定的廣告效果，但也發現了一個現象：雖然多數人感覺百事可樂的口味更好，但他們在實際購買時還是情願選擇可口可樂。因此，百事挑戰也成為營銷學上證明品牌效應的一個典型案例。

　　蒙塔古教授對百事挑戰試驗進行了“翻新”，他使用功能性磁共振對受試者的大腦進行掃描。結果顯示，在不被告知品牌的情況下，多數受試者根據口味更喜歡百事可樂，他們大腦中豆狀核的活性比那些選擇可口可樂的人強5倍。豆狀核被認為是大腦的“獎賞中心”，它在人的欲求得到滿足時會出現陽性強化反應；另一方面，當受試者面對標明品牌的飲料時，大多數人還是偏愛可口可樂，此時他們大腦被激活的區域是前額葉中央皮層，這一部位和更高級的認知活動(比如對圖像、名稱、概念的分析、判斷等)有關。

　　神經營銷學運用神經學方法來確定消費者選擇背後的推動力。運用核磁共振造影，研究者畫出了被測試者的腦部圖，來揭示他們是如何對特別的廣告或者物品產生反應的。這一信息可以被用來作為新廣告戰役與品牌推廣的基礎。神經營銷學圍繞著一個觀點，就是消費者選擇何種產品與品牌幾乎完全是潛意識的。

　　“蒙塔古版”的百事挑戰試驗不僅驗證了品牌的作用，而且找到了在大腦中起作用的部位，難怪在神經科學和市場營銷學界都引起了一陣騷動。

　　加利福尼亞技術學院的神經科學家斯蒂文·庫沃茨(Steven　Quartz)說：“問卷式的市場調查是建立在人對自己的需求都是自知的假設之上的，然而事實並不盡然，神經營銷學的威力就在於它能揭示大腦潛意識當中的需求。”庫沃茨正在為電影製片商設計一套預測影片市場反應的腦成像測試方案。比如，根據傳統方法的調查結果，許多女性都表示不喜歡某位原來是摔跤手的動作明星，但當他在屏幕上出現時，腦成像卻明白地顯示，女觀眾的大腦中與容貌吸引力有關的區域頻頻“放電”。庫沃茨說，製片商可以根據這一結果調整對女性觀眾的推廣策略。在更進一步的計劃中，庫沃茨準備弄清為什麼同樣被預告片所打動，有的人走進電影院，而另一些人最終並沒有去看電影，這兩種人大腦中的表現差異何在。

　　在亞特蘭大的埃默里大學，為了更好地把神經營銷學用於商業實踐，有人成立了一家叫做“聰明屋(Brighthouse)思維科學研究院”的營銷咨詢機構。一些大公司正準備拿出一部分市場推廣的經費，來嘗試這個新家伙。“聰明屋”將為公司選擇潛在的消費者進行大腦掃描，評估其對公司產品及廣告的反應。公司將會根據測試結果調整宣傳策略，力求產品形象達到最佳的推廣效果。

　　蒙塔古預言，功能性磁共振將成為跨國公司對產品包裝、廣告和其他推廣活動的效果進行檢測的工具。

　　在神經營銷學成為熱門話題的同時，也有人將其斥為騙術，認為這些人無非是打著科學的幌子，想從那些急於窺視消費者心理的廠商手裡撈一筆錢，根本沒有什麼實際作用。

　　而美國的消費者組織“商業警報”則抗議使用神經科學的手段來解決營銷問題，認為這是把商業引向病態：跨國公司企圖搜索到人腦中的“購買按鈕”(buy　button)，併進而控制人的購買行為。對此，“聰明屋”的CEO喬伊·雷曼(Joey　Reiman)解釋說：“我們並不認為大腦里有所謂的‘購買按鈕’，人對大腦的認識還非常有限。我們所做的只不過是用先進的技術來更準確地瞭解和分析消費者的偏好，以此幫助廠商提供更符合顧客需求的產品和服務，以及進行更有效的廣告宣傳。”至於控制消費者的購買行為，雷曼說，“這一點，我一輩子也做不到，況且，我們的目標是改變廠商，而不是消費者。”

　　神經營銷學的理念正在影響著營銷實踐的前沿。英國營銷機構Weapon正就如何在廣告中添加可視圖像的問題為客戶提供咨詢。通過在廣告中添加可視圖像，促使大腦下意識地儲存信息，這樣，廣告信息就可以在“快進”過程中存入客戶大腦。

　　美國營銷服務綜合企業奧姆尼康(Omnicom)旗下媒體採購集團PHD，利用名為“神經計劃”(neuroplanning)的方法，根據某個品牌希望實現的目標以及各種媒體影響大腦的方式，在營銷活動中有側重地使用各種媒體。媒體影響大腦的方式各有不同，有的僅憑視覺，有的僅憑聽覺，有的是動態圖像加聲音，不一而足。

　　傳統的測試方法是通過訪問，調查，焦點小組或者是觀察，來瞭解客戶的情感喜好，但所有這些方法都是試圖通過客戶外在的表達來探究其內心感受，弊端就是，如果消費者不說出、說不出或是不肯定自己真實的感受與真正的喜好，那麼這些方法很容易出現誤差，出現錯誤的結果。情形就像你去問一個女生對另一位男生的看法，她口裡說的跟心裡想的可能是不一樣的，這中間有可能是故意，也有可能是不自覺，更有可能是她也不知道她自己真正的想法。相對來說，通過運用神經學技術，例如功能性核磁共振造影，專門研究大腦如何產生情感反應與購買決策的神經營銷學，應該是更理想的解決方案吧。

　　經學技術使用起來很簡單。根據客戶想瞭解產品或廣告中的信息開發出一個測試，運用五感中的任一感覺來確定這個信息。作為被測試者會接受特別的刺激測試，大腦由核磁共振造影來監視。由該機器繪製出的圖形可以說明大腦的活動情況，然後，研究學者會破解這些腦部圖形，來確定被測試者是否喜歡他（她）所正在進行的體驗，以及到何種程度。神經營銷學的從業者們宣稱這一方法比傳統的方法更有效，因為它所提供的信息最真實，沒有買家的個人偏好。

　　除了學術價值以外,神經營銷學研究成果還可以直接為商家所用,來提高生產和經營效果。一種可能的應用是在產品大規模生產和銷售之前,通過考察消費者的神經反應來判斷消費者意識和潛意識中對該產品的接受和喜愛程度,從而對產品的市場前景進行預測。通過這種方式,企業能夠把有限的資源分配到市場前景較好的產品上,提高資源利用率。

　　再如廣告,廣告是目前神經營銷學最有應用前景的領域(Pitt等,2005)。將來,企業在花費巨額資金投放廣告之前,可以通過觀察消費者的神經反應來考察廣告形式、內容、投放時間等因素對廣告效果的影響,以使廣告效果最優化。

　　目前企業主要通過問卷調查、焦點訪談、市場測試等傳統方法來進行上述事前考察。如本文第一部分所述,神經營銷學方法可以提供比傳統方法精確的結果,並且可以獲得傳統方法難以觸及的潛意識信息。當然,這些應用都還有賴於腦成像技術使用成本的下降。

　　神經營銷學研究成果可以幫助企業改進市場營銷方式,這引起了一些人的擔憂,他們認為神經營銷學研究是在尋找大腦中的“購買按鈕”(Blakeslee,2004),幫助企業“控制”消費者的行為。甚至一些機構和協會(如美國廣告警示協會)已經開始討論如何負責任地應用神經營銷學研究結果,以避免對個人隱私的侵犯。事實上,這種擔憂至少在目前來看是多餘的,因為現有的技術還很不精確,觀察大腦活動也並不意味著能夠對大腦進行控制。

　　實際上,作為購買活動的最終決策者,消費者也能從神經營銷學研究成果中獲益。神經營銷學有助於人們更好地理解自己的消費行為,提醒自己在購買過程中少受情緒的影響,從而買到更符合自己真實需求的產品。此外,如前所述,神經營銷學還能探明一些病態消費(比如購物成癮)的神經機制。我們認為,購物成癮者的大腦執行區域(如前額葉)或損失感知區域(如島葉)功能失調,這樣他們可能只能感覺到“獎賞”,而對“損失”沒有感覺,於是便無法控制自己。Yang等(2004)考察了前額葉功能失調與信用卡使用的關係,發現前額葉功能失調者更不信任金融工具。雖然這一結論沒有支持我們的觀點,但更深入的研究可能能夠幫助消費者控制他們的購買習慣。

　　和任何新的研究領域一樣,神經營銷學也存在一些有待解決的問題:首先,神經營銷學目前面臨的最大挑戰是對其研究效度的質疑。造成這個問題的主要原因是腦成像技術高昂的成本。以人民幣計算,進行一次fMRI實驗的費用為數萬元,設備維護費更是高達每年數百萬,高昂的成本導致我國幾乎見不到神經營銷學相關研究。國外現有的腦成像研究,其被試人數往往也比較少,通常為20人左右,實驗設定也比較簡單。於是研究效度成為一個經常被質疑的問題。對效度質疑的一種回應是,不同國家的研究者用不同的實驗方法所得到的有關腦區相關活動的結論是比較一致的。其次,現有技術在時間和空間上的觀察精度依然不高。比如,ERP雖然時間解析度很高,達到毫秒級,但空間解析度較低,且只能記錄大腦錶面電信號,而難以溯源。目前被認為最先進的fMRI所觀察的也並非神經活動本身,而是各腦區的血氧狀況,儘管血氧狀況被認為與神經活動密切相關,但這依然只是一種間接的測量。此外,相對於單個神經來說,fMRI的空間解析度依然是較低的,其成像的單個體素就包含了數萬個神經元的集體活動。另外,fMRI的時間解析度較低,僅為秒級。觀測技術的粗略可能導致一些重要但細微的神經活動被研究者遺漏。

　　再者,實驗環境與現實環境仍有較大差異。目前所有神經營銷學實驗都只能在實驗室進行,許多真實場景難以被模擬。運用較多的fMRI實驗的實驗環境猶如手術台,被試平躺在幽閉的高磁場空間內,這勢必給被試造成一定的心理壓力。實驗中被試的心理活動與真實生活中的心理活動之間必然存在差異,這種差異可能造成實驗結果存在“系統誤差”。

　　這些問題的解決都有賴於腦成像技術的進一步發展:一方面提高時間和空間解析度,讓研究者能夠更精確地觀察大腦活動;另一方面降低實驗成本,讓研究者能夠提高樣本容量,將實驗設計得更加科學,並從不同角度來驗證結果的正確性。這些進步將會使神經營銷學成為更加成熟和完善的學科。

　　隨著市場及全球化經濟的衝擊，商業競爭逐步白熱化，營銷經理們每年都要找出消費者中的焦點團體，不惜數以百萬計的經費，用來研究這一焦點團體如何做出他們的決定，並想方設法利用廣告、媒體或是其他手段來提升自己企業產品的知名度，以獲取營銷利潤。

　　然而，著名的百貨業巨子約翰·沃納馬克(John Wanamaker)曾說過一句名言，他知道他的廣告支出有一半是浪費的，只是他不知道是哪一半。現在有一種通過應用神經學方法來確定消費者選擇背後的推動力的技術——“神經營銷學”。神經營銷（Neuron Marketing）是用先進的功能性磁共振（MRI）技術來更準確地瞭解和分析消費者的偏好，以此幫助企業提供更符合顧客需求的產品和服務，以及進行更有效的廣告宣傳。神經營銷學並不是控制消費者的購買行為，而是根據消費者的大腦分析來改變企業，使企業的商業營銷活動更有針對性。在人們做出購物決定的關鍵時刻，研究者把他們的大腦活動影響拍攝下來，以揭示他們是如何對待別的廣告或者物品產生反應的。這一信息可以被用來作為企業新廣告戰役與品牌推廣的基礎，以使企業在商業營銷中做到“知己知彼”。

　　科學家給志願者觀看照片，並且使用MRI 的掃描儀觀察他們此時的大腦活動。MRI成像術起初應用於心理學領域，隨著其應用範圍的擴大，深入到每一個人的生活，在美國，已成為廣告業的代名詞。MRI技術有助於更深入瞭解消費者的知覺、註意、情感、記憶以及它們之間的相互作用，它被美國尼爾森市場調查公司確認為未來廣告與市場研究的主要手段之一。

　　一、營銷方法的對比

　　神經營銷學可追溯到十多年前神經學家丹瑪西沃（AntonioDamasio）的預言：人們在購買時不僅用到了大腦中理性的一半，也用到了感性的一半。現在人們可以採用MRI 將人們腦部不同區域的血流量記錄下來。當人們購買時腦部某個區域被激活，該區域就需要更多的含氧血液供應來支持，每毫秒的血液圖都會出現在MRI 掃描儀上。通過MRI，可以更好地跟蹤消費者對廣告的認知與情感反應或廣告的記憶。

　　傳統的方法是通過訪問、調查或者是觀察，來瞭解客戶的情感喜好。其中“焦點訪談會”（Focus Group）是廣告業中最主要的態度研究工具，也是社會學科的一項經典研究技術。在美國，2002 年商家在訪談會上的花費超過了10 億，訪談的結果將影響接下來的1200 億廣告投入。但訪談的缺點是：人們傾向於告訴你你想要聽的東西，而非他們自己的真實想法。這些方法都是試圖通過客戶外在的表達來探究其內心感受，如果消費者隱瞞自己的真實感受，那麼這些方法很容易出現誤差。

　　傳統的市場營銷調查方法還有做問卷調查，做了廣告之後把消費者找來調查，問這個廣告效果怎麼樣。比如問這個消費者，這個廣告是不是吸引了你的註意力，喜歡不喜歡這個廣告，這個廣告會不會影響被調查者對某公司的形象的看法。這種傳統的調查問題在於要麼消費者不告訴你真實的想法，即使是真實的想法，也未必知道他的潛意識裡發生的到底是什麼。

　　相對來說， MRI的掃描造影能提供真正意義上眼見為實的“事實”——在MRI 的監測下，受試者無法誤傳他的如何反應。神經營銷學甚至可以推斷一個廣告是僅僅討人喜歡，還是真正引發購買欲之間的差別，而這恰恰是訪談會、問卷調查等傳統方式所無法辦到的；同時，神經營銷學還能揭示大腦潛意識當中的需求，使我們能夠判斷消費者潛意識裡到底發生了什麼，廣告到底對他產生了什麼樣的影響。

　　通過應用神經學技術研究大腦如何產生情感反應與購買決策，似乎顯得更為科學。消費者對一個品牌感受的同時，也摻入了消費者的情感、記憶以及其他的印象。

　　通過研究，神經營銷學認為消費者的購買動機可以分為兩種：積極動機（消費者想接近）和消極動機（消費者儘量想避免）。比如，消費者購買可樂，是希望實現某種口味上的好感覺，因此廣告中更適合出現歡喜、積極的情緒和場面。相反，病人購買頭疼藥時，動機就是希望能夠擺脫痛苦，這類產品廣告中，悲哀、痛苦的情緒和場面往往更能夠激發購買欲望。所以市場營銷人士要註意分析產品消費者購買過程中背後的動機是正面的還是負面的，然後判斷用什麼樣的情緒、畫面影響消費者。

　　二、神經營銷學的應用

　　功能性磁共振將會成為跨國公司對產品包裝、廣告和其他推廣活動的效果進行檢測的工具。加利福尼亞技術學院的神經科學家斯蒂文·庫沃茨(Steven　Quartz)說:“問卷式的市場調查是建立在人對自己的需求都是自知的假設之上的，然而事實並不盡然，神經營銷學的威力就在於它能揭示大腦潛意識當中的需求。”測量品牌的影響力，通過神經實驗去解釋廣告世界疑惑的研究，卻方興未艾。2003 年夏天，位於亞特蘭大埃默里大學的思維科學研究學會的“聰明屋”（Bright house）作為一個商業機構正式開張。“聰明屋”將對客戶公司潛在消費者的代表樣本進行大腦掃描，評估其對公司產品以及廣告的反應，然後再根據掃描和研究結果對宣傳策略做出相應的調整，力求使企業和產品形象相協調。“聰明屋”可以說是此次神經營銷運動的直接產物，其科學總監克爾斯對這門科學的未來充滿了期待。他認為神經營銷研究正逐步成為企業決策的一部分，他甚至預計，將來會有很多大公司將設立專職的神經科學部門，為企業的重大決策提供科學上的支援。

　　“如何量化贊助商標誌在電視上的曝光頻率”一直是廣告公司關心的話題，在電腦尚未普及之前，廣告公司會雇請人力團隊統計贊助商標誌在電視上的曝光時間，但這種方式不但速度慢、準確度也低。隨著電腦運算速度的高速躍進，過去15 年來不斷研發的Pattern Recognition（模式識別）逐漸成熟。“模式識別”是類似掃描儀識別印刷品內文字、或是指紋辨識的科技，但仍有理論上的瓶頸（從一個電視畫面上判別足球場邊的贊助商廣告需費時10 秒～15秒）。好消息是，由斯文尼(Joe Sweeney)與博格雷斯(Steve Burgress)商業研究所創立的Margau Matrix 顧問公司最近宣佈取得了突破性的進展。

　　Margaux Matrix顧問公司的技術基礎來自於醫學領域的“情境認知（Cognition Research）”模擬，它模擬人類視網膜將視覺畫面轉化為電子脈衝後送進大腦分析處理程式。創始人博格雷斯宣稱他們的Spike Net軟體可以在1秒鐘內識別出6個足球場邊的贊助商廣告（比“模式識辨”快了50 倍以上），是當今唯一能夠“實時分析”贊助商在比賽轉播中曝光頻率的電腦軟體。

　　到目前為止，神經營銷學在國外應用較多，比如德國烏爾姆大學的科學家最近公佈了有關汽車對人們吸引程度的研究報告：當測試者看到名貴、迷人的跑車時，磁共振成像掃描顯示，大腦的一個對外作出反應的區域（和人的主要情緒中心有關）表現活躍。

　　2006 年9 月13 日，在天翼圖書“神經市場營銷”管理論壇上，香港科科技大學商學院副院長Rami Zwick 教授說：“神經營銷學研究受到了多方面的壓力。”　　他解釋說，與營銷心理學對消費者行為的“霧裡看花”不同，神經營銷學可以讓企業對消費者的大腦看得更清楚，並可以操控或者控制消費者的行為方式，這就是這一學科引起非難的主要原因。“市場營銷人員很長時間里在應用心理學的研究成果在做市場營銷，比如說，市場營銷人員可以測心跳的速度，你激動的話，心跳速度會加快，另外，可以測量你的血壓。很多心理學專家希望通過這種研究，找到更好的市場營銷方法”。

　　不過，“在我們的潛意識裡，在發生著很多的事情，甚至連自己都不知道。有很多在影響最後決策的因素，即使你自己可能都不清楚這些因素到底是什麼，在起什麼樣的作用，大腦意識層面以上，我們看到的是冰山露出來的一角，但冰山以下是潛意識裡發生得更多的活動”。也正是這些，將使一些目前的營銷心理學結果不得不面臨“霧裡看花”的挑戰。

　　“現在通過深入的研究，人的大腦里的神經分工的專業程度是非常之高”。神經營銷學的基礎之一就建立在這些研究之上的。

　　利用現在的大腦掃描技術，可以對大腦活動進行成像、掃描，當一個人在從事某一個特定活動的時候，腦子裡相關聯的部位被激活或者最活躍，從而就能得到一些更直接、更精確的信息，這種信息甚至也許連我們自己也不知道，因為它們會隱藏在潛意識的深處。“有了這種技術，我們可以把這個領域挖得更加深，不僅僅是檢測血壓這麼簡單的事情，現在在市場營銷學研究中，這是一個非常有用的工具”。

　　在神經營銷學成為熱門話題的同時，也存在著爭論。倫敦神經學研究所的克裡斯·弗里茲表示：對於大腦系統的運轉瞭解遠遠不夠，僅僅因為發現並能測出更多大腦內的活動，就覺得這些測量結果比人們自己說出的想法和感覺更具權威性，還為時尚早；德國圖賓根時馬克斯普朗克研究所的研究員發現，雖然磁共振成像掃描能準確地提供了進入某個大腦區域的信息數量的資料，但是它不能指出大腦的其餘部分得到了哪些信息。

　　雖然仍有許多疑問或困惑，神經營銷學的前景仍然是誘人的，好奇心將驅動我們不斷向前，使其逐步成為企業決策的一部分。