電子雜誌廣告

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電子雜誌廣告(Electronic magazine Advertisement)

　　電子雜誌是由國內著名的ICP提供、有著內容和信譽的充分保障，由專業人員精心編輯製作，具有很強的時效性、可讀性和交互性，而且還不受地域和時間限制，無論您在全球的任何地方，電子雜誌都可以帶給用戶最新最全的信息。由於電子雜誌是由網民根據興趣與需要主動訂閱的，所以此類廣告更能準確有效地面向潛在客戶。此外電子郵件雜誌的形式還非常適合目前中國的網路狀況，它可以讓訂戶不必花費很多時間和上網費就可以獲得大量的中文優質信息，根據調查，通過Web頁面瀏覽信息的花費是電子雜誌的10-60倍。所以電子雜誌已經得到了越來越多網民的接受和認同，訂戶數量增長迅速。在這類專業雜誌上面投放廣告，不僅費用比Banner廣告便宜得多，而且效果也非常顯著，能夠在很短的時間內將您的網站或其它廣告信息推廣到全球各個角落。

　　電子雜誌廣告和我們通常所指的電子郵件廣告有著本質的區別，電子郵件廣告是指商家通過在各處搜集來的E－Mail地址向別人發送大量有關自己公司、產品的信息。如果別人不情願接受的話，很容易遭到人們的普遍反感和抵觸，這種做法被稱作SPAM（Stupid People’s Advertising Method）和垃圾郵件。這種形式的廣告弄巧成拙，反而嚴重影響了企業的形象和宣傳效果。

　　電子雜誌則不同，它是由國內著名的ICP提供、有著內容和信譽的充分保障，由專業人員精心編輯製作，具有很強的時效性、可讀性和交互性，而且還不受地域和時間限制，在全球的任何地方，電子雜誌都可以帶給用戶最新最全的信息。由於電子雜誌是由網民根據興趣與需要主動訂閱的，所以此類廣告更能準確有效地面向潛在客戶。此外電子郵件雜誌的形式還非常適合目前中國的網路狀況，它可以讓訂戶不必花費很多時間和上網費就可以獲得大量的中文優質信息。根據調查，通過Web頁面瀏覽信息的花費是電子雜誌的10—60倍。所以電子雜誌已經得到了越來越多的網民的接受和認同，訂戶數量增長迅速。在上面投放廣告，不僅費用比Banner廣告便宜得多，而且效果也非常顯著。電子郵件雜誌廣告與Web頁上廣告形式類似，可以是圖片廣告（它與旗幟廣告的區別在於，用戶查看廣告時可以脫離互聯網，如果沒有與互聯網斷線，則具有的功能與旗幟廣告類似），也可以是文字性的廣告。

　　具體說來電子雜誌廣告有以下特點：

　　（1）主動性強。

　　所有的使用者都可以按照自己的喜好和興趣選擇訂閱一些免費信息。一旦你選擇訂閱了有關的信息，就可以定期地收到所訂閱的信息。當然，其中包含著廣告的內容。不過用戶既可以隨時增加訂閱，也可以隨時修改或停止訂閱信息內容。

　　（2）統計性好。

　　每一個用戶在第一次使用免費E－Mail時，必須詳細地填寫一張用戶檔案（Member Profile）。這就使得提供免費 E－Mail的服務商能詳細地知道使用者的具體情況，若有公司利用免費E－Mail做廣告，免費E－Mail服務商就會每月給你一份調查報告，告訴你在這個月中有多少用戶看了你的廣告，又有多少用戶進一步瞭解了廣告的內容（即按了廣告的圖標）。在每月報告中，免費E－Mail服務商還會提供對你的產品或服務感興趣的用戶的具體情況的統計資料。

　　（3）針對性強。

　　隨著免費E－Mail會員的進一步增加，廣告主還可以根據使用者的特性（地域、年齡、性別、家庭收人、職業、受教育水平、興趣愛好、婚姻狀況等），有針對性地發佈自己的廣告。

　　創建一套完善的郵件列表（電子雜誌）評價機制雖然並非不可能，但是也存在很大困難。最近，Clientize（http://www.clientize.com）針對美國207家擁有自己網站的雜誌出版商進行過一次調查，結果顯示，41.4%的網站開展免費新聞郵件服務，同時也發現在發行免費新聞郵件的出版商中，有42%的新聞郵件中的文章點擊率達到20%甚至更高一些。

　　為了對郵件列表的價值進行有效的評估，下麵以一份電子周刊為例，來分析評價郵件列表效果時應該考慮的主要因素：

• 刊物發行後網站流量比發行前增加多少？其中有多少來自於郵件列表的貢獻？

• 訂戶數量增加率是多少？流失率多少？

• 如果郵件中含有推廣性的內容，反饋率為多高？

• 每期刊物發出後有多少用戶反饋信息？

• 通過電子刊物可以直接獲得多少收益？

• 預計有多少潛在收益？

• 每期刊物內容編輯需要投入多少小時的工作量？

• 每期刊物發行需要投入多少小時的工作量？

• 為了獲得預期的收益，還要多少投入？

　　如果可以掌握上述基本資料，通過簡單的投入和效益分析，就可以對郵件列表的效果有一個初步的估算，不過獲取這些資料也並不很容易，有時需要長期的跟蹤和財務分析。因而應將郵件列表策略作為網路營銷計劃中的重點進行跟蹤、控制，及時獲得有關信息，並根據發展形勢進行策略調整，真正發揮郵件列表的效力。

　　現在可供企業選擇的廣告媒體種類多樣，數量繁多。從大類上分有傳統媒體和網路媒體。傳統媒體包括平面媒體（報紙、雜誌、戶外廣告牌等）和立體媒體（電視、電臺、樓宇液晶電視等）；網路媒體包括所有互聯網技術及應用的媒體和平臺，如綜合門戶網站（百度、新浪等）、即時視訊通話平臺（QQ、UC、 MSN等）、網路游戲平臺、搜索引擎、博客平臺、網路社區平臺、電子郵件以及網路電子雜誌媒體，等等。不同的媒體利用其特點，為企業提供了豐富的做廣告空間，提高了企業的營銷績效。在眾多的網路廣告媒體中，電子雜誌雜誌業在2006年發展勢頭火熱。有調查統計，行業中提供電子雜誌下載平臺型服務的公司不下 40家，而提供網路電子雜誌製作的機構更超過兩千家。網路電子雜誌一齣現，就立刻吸引了各種網路用戶和網民的眼球，同時也被目光敏銳的企業家所註意，企業家意識到網路電子雜誌是一個絕佳的廣告媒體，網路電子雜誌平臺可以成為能給企業帶來廣告高效益的廣告商。究其原因，網路電子雜誌作為一種廣告媒體存在著獨特的優勢，從而為眾多的廣告主所青睞。

　　一、電子雜誌發行平臺的可利用價值高

　　傳統的雜誌是通過自辦發行或通過郵遞渠道訂閱發行的，這給企業在選擇廣告代理商帶來不便。網路電子雜誌是通過網路電子雜誌平臺來完成訂閱和派送的，對欲做廣告的企業而言，其可用價值體現在：

　　1.網路電子雜誌下載平臺發展迅速，用戶數量呈幾何速度增長，企業的廣告受眾多。

　　網路電子雜誌是近年來興起的一種媒體形式，其通過網路電子雜誌下載平臺派送的形式使得網路電子雜誌一齣現就迅速擁有了眾多的電子雜誌訂閱者，因為只要你登錄一個網路電子雜誌平臺，你將面對多種免費電子雜誌，實現電子雜誌免費下載。以我國第一家網路電子雜誌互動平臺（新數通www.xplus.com）為例，該電子雜誌平臺成立於2003年，領先全球開發出（網路電子雜誌）內容表現形式，並以獨創的Xplus電子雜誌製作軟體，通過互聯網完成派送、訂閱機制。在2006年Xplus電子雜誌平臺推出業內領先的MagA個人網路電子雜誌製作軟體。實現Xplus電子雜誌平臺派送、訂閱、製作、上傳功能於一體,到 2006年03月Xplus電子雜誌平臺總註冊用戶數670萬，平臺內發行電子雜誌本數100本，單月電子雜誌發行期數135期/月，電子雜誌月下載總量 500萬/月，每月個人電子雜誌上傳總量2000。在這樣平臺發行的電子雜誌上做廣告，企業的廣告受眾增長的前景是相當誘人的。

　　2.網路電子雜誌下載平臺的創新業務模式使得企業的廣告在選擇目標用戶時更有針對性。

　　網路電子雜誌平臺的業務模式是由互動平臺提供完整的發行、派送、訂閱、下載、上傳功能， 電子雜誌用戶從平臺上獲得大量免費的電子雜誌內容，並將自己的閱讀偏好記錄上傳到電子雜誌發行平臺的用戶行為資訊分析系統，該系統把用戶的閱讀偏好統計及分析報告提供給內容提供商以及廣告商，為其內容的改進以及廣告的精確投放提供依據，廣告商通過用戶行為資訊分析系統跟蹤訂戶的閱讀習慣來摸清其感興趣的產品或領域，然後在用戶以後打開電子雜誌的時候通過伺服器投放與之相關的廣告，可做到分類（按性別、地區、年齡）主動派送。隨後，網路電子雜誌互動平臺再與內容提供商和廣告代理商進行分成。這種幫助廣告主做到精準投放廣告的模式正中廣告主的下懷，廣告主能夠根據廣告對潛在客戶送出的次數付費，同時也很清楚地得到了有效用戶的到達率的準確數據，而以往企業是得不到傳統媒體的插頁廣告的效果統計的。這種業務模式，可以使企業在較短的時間內有針對性地迅速將廣告傳遞給目標用戶。

　　二、電子雜誌更能吸引廣告目標用戶

　　1.免費是網路電子雜誌吸引用戶訂閱的最大賣點。

　　在網路電子雜誌出現之前，人們要想得到諸如報紙、雜誌之類的傳統媒體是要花錢購買的，“沒有免費午餐”這句名言是適用的，但當電子雜誌出世以後，其訂閱者卻是以免費形式享用這種精美的“精神快餐”，因此，網路電子雜誌的用戶與日俱增。當然，電子雜誌的發行者與網路電子雜誌互動平臺是不會做“賠本賺吆喝”生意的，他們可以從大量的廣告收入中取得盈利。由於網路電子雜誌的免費性，使得這種媒體相比其它廣告媒體更能吸引人們訂閱，也給廣告商和廣告主帶來了巨大的商機。

　　2.網路電子雜誌更宜於用戶下載、收藏、攜帶和閱讀。

　　在網路電子雜誌下載平臺上，用戶可以用專用的電子雜誌瀏覽器在雜誌發佈的第一時間下載或接收到電子雜誌發佈者的派送，而不會有訂閱傳統媒體所存在的等待發行傳遞的周期。電子雜誌的易存儲性極大地方便了用戶的收藏、攜帶和閱讀。電子雜誌是下載到電腦上或存儲到介質上來閱讀的，一個200G的硬碟可以存儲大約6000～8000本電子雜誌，如果存儲在光碟上，幾張光碟就可存放數百本電子雜誌，試想，在沒有電子雜誌的時代，如果人們進行商務旅行能隨身攜帶10幾本圖書雜誌就夠讓人受累的了，而電子雜誌的出現，讓人們在進行商務旅行的同時能隨身攜帶數百本電子雜誌，而且，通過無線上網的電腦，人們還可隨時隨地下載閱讀最新的電子雜誌。從這點看來，電子雜誌怎麼能不讓廣告主心動？

　　3.網路電子雜誌的內容更加豐富、展現形式更加多樣，能夠帶給人們更高感觀刺激，用戶接受程度高。

　　電子雜誌帶給人們全新的感受，其承載的內容豐富，如在某網路電子雜誌下載平臺上就有時尚電子雜誌、生活電子雜誌、音樂電子雜誌、影視電子雜誌、明星電子雜誌、旅游電子雜誌、數位電子雜誌、財經電子雜誌、汽車電子雜誌、教育電子雜誌等16大類的雜誌供人們選擇，每一類電子雜誌所包含的內容既有廣度又有深度。由於電子雜誌的影響力日漸提升，使得一些專業雜誌也開始與網路電子雜誌下載平臺合作，推出電子雜誌版，這樣，網路電子雜誌在內容方面就增加了吸引力。網路電子雜誌能夠被用戶廣泛接受還另有原因，這就是其展現形式非常新穎、多樣、富有衝擊力。電子雜誌用多媒體交互形式來讓廣大用戶欣賞，如 Flash,Rich media,TVC,Audio技術的應用，讓人們在獲取所需要信息的同時得到聲情並茂的視覺、聽覺甚至游戲娛樂的刺激和享受，大大提高了電子雜誌的可接受程度，為廣大訂閱者所喜愛。

　　三、企業可採用更靈活的電子雜誌廣告策略

　　企業作為廣告主選擇網路電子雜誌作為廣告媒體的優勢還在於企業可以採取更為靈活的廣告策略。通常，企業可以採用如下電子雜誌廣告策略。

　　1.在網路電子雜誌下載平臺上發佈專門宣傳本企業的電子雜誌。

　　在網路電子雜誌下載平臺的一個重要特點是允許企業發佈自己的電子雜誌。企業在平臺上發佈企業電子雜誌來宣傳企業文化、經營理念和介紹產品，也可以進行企業合作，共同製作發佈提供企業產品和服務信息的雜誌。如索尼公司在網路電子雜誌下載平臺上發佈的《sonystyle》就是以全方位介紹索尼品牌文化和產品精髓為目的，讓人們在瀏覽雜誌的同時留下sony品牌的烙印。中國優秀旅游期刊《旅游縱覽》則是全國千家旅行社合作的結晶，為各個旅行社帶來了共贏的效益。這些專門期刊起到了宣傳企業的廣告效應。

　　2.電子雜誌的可全面互動性是其它廣告媒體所不具備的，企業作為廣告主可利用電子雜誌這一鮮明的特性推出各種互動廣告。

　　(1) 指導消費的互動廣告。在電子雜誌的指導人們如何消費的欄目里（如怎麼搭配辦公職業服裝）加進服飾產品廣告信息。如i*Fashion服飾在《Me》電子雜誌上通過互動，根據用戶的發色、喜愛的褲裝還是裙裝、色系、出行方式、心理特征等指導職業女性的職場穿著，推出不同的服飾搭配組合，並介紹該品牌的價格和訂購信息。

　　(2)抽獎消息與互動游戲相結合。電子雜誌的互動特性讓廣告主可以輕鬆地設計互動游戲，如潤潔滴眼液在《Me》電子雜誌中推出了讓人們在一幅圖畫中找出隱藏的5瓶滴眼液的游戲，如果完成了該游戲，就可以填寫一張抽獎表單，參加抽獎活動。這起到了宣傳企業產品的廣告作用。

　　(3)關聯廣告。在電子雜誌的廣告頁面加上企業網站或詳細介紹產品的多媒體演示網頁的鏈接，以便讓用戶詳細瞭解產品或服務信息。

　　(4)降價和推送策略。在廣告中發佈降價信息或推送產品的信息來吸引廣告目標用戶。

　　綜上，是對網路電子雜誌廣告優勢的分析，相信隨著網路電子雜誌的發展和普及，電子雜誌廣告的影響力會日益擴大，作用會愈加重要，企業應有效地利用這種廣告形式，與其它廣告形式相結合，為企業的營銷目標服務。

　　雖然整個電子雜誌行業起步時間較短，但是電子雜誌已經成為一種顛覆閱讀習慣的新生力量，它具有可視性、交互性、多樣性、娛樂性、傳播速度快等特點，作為一個精準、快捷的傳播媒體，電子雜誌能直接把資訊以網路傳播的速度呈現給目標群體及可能的客戶，並得益於其強大的客戶數據反饋能力而成為廣告主廣告投放的魅力新平臺。

　　但是不可忽視的是，就目前來說，廣告主們還只是把電子雜誌廣告乃至整個網路媒體廣告當作輔助的，還不是主流的產品宣傳方式。主流的仍是那些線下的傳統媒體廣告，包括一些活動贊助等等。互聯網對他們來說是必要的，而非充分。廣告主們會用到，但其整個廣告預算比例不會太高。具體應該有如下幾點原因：

　　1．大部分廣告主還沒有深刻意識到電子雜誌媒介的作用，也可以說尚未將電子雜誌平臺的優勢充分發揮。

　　電子雜誌平臺的優勢在於它可以稱之為一種精準的互動傳播模式，它可以方便地從受眾處接受反饋信息，形成雙向迴圈性傳播的格局，並且具有收集用戶信息的強大資料庫功能，這便意味著在可以不同人群之中再進行細分，甚至精確到每個人，達到“點對點”的傳播，從而為廣告主提供了有的放矢的廣告空間，極大地提高廣告傳播的效果。

　　2．目前大多電子雜誌本身形式大於內容，而且內容同質化嚴重。

　　多媒體手段的濫用使網路上存在著大量令人眼花繚亂的電子雜誌，讓讀者混亂並給人一種過於註重形式的感覺，而且內容單調，乏善可陳。所以在大規模推廣用戶的同時，也製造了大量的一次性用戶，重覆回訪率低。所以，電子雜誌一定得走一條“內容為王”的道路，才能提高用戶質量數量以及黏度。比如電子雜誌可以加強與傳統媒體的合作，打造精彩內容來尋找彼此之間的差異化。

　　3．網路現階段擁有的受眾量仍難以與傳統媒體所擁有的受眾量匹敵。

　　看重傳統媒體收視、收聽覆蓋面、發行數量等數據的廣告主自然會註意到中國目前網民數嚴重不及傳統媒體受眾廣泛，故仍然會把大筆廣告費用投入傳統媒體。更進一步，單就網路而言，就目前來說，各大門戶網站擁有著較高曝光率及受眾覆蓋率，從而大部分廣告主大筆地向門戶網站投放廣告。但是，廣告主們並沒有意識到這裡廣告通常種類眾多，繁花似錦，有些甚至還擋住了顧客所需要的資料信息，無法否認這可能會造成消費者對廣告主的不良認知和體驗。而電子雜誌由於其風格定位上對特定人群已經做出細分，它的分眾化傳播特點，可以比較好的解決這個問題，廣告主利用電子雜誌廣告營銷可以更理性地保證廣告投放的有效性。同時，廣告主也可以把廣告跟特定的專欄做一個結合，也有利於提高廣告傳播的效果。

　　4．電子雜誌目前還缺乏足夠的推廣宣傳和行業信任感的提高。

　　因為電子雜誌行業還有待成熟，產業鏈的不健全使得此行業第三方認證缺乏，數據混亂，造成行業被普遍不信任，嚴重製約電子雜誌的行業發展。除了在網路，電子雜誌在傳統媒體上做多媒體、跨媒體的宣傳也是非常必要的。我們的大多數電子雜誌並沒有在傳統媒體上做廣告宣傳自己，大部分中國人對它們還是陌生的。只有在傳統媒體上做廣告，一般的讀者才有可能通過傳統媒體對其有所瞭解，才能去點擊。所以，電子雜誌需要運營商、製作商、服務性公司的支持和媒體的扶持、宣傳來建立起一個健全的產業鏈體系。

　　作為一個尚處於成長中的新生事物，電子雜誌還有許多方面有待發展和完善，現在它已經讓我們看到了一種新媒體的成長潛力，相信隨著更多電子雜誌內容製作商、技術提供商的揮師挺進，以及相關技術的不斷完善，未來的中國電子雜誌市場必將百花齊放，而電子雜誌也有望隨著日漸成熟的互聯網應用成為媒體傳播的主流載體。