电子杂志广告

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电子杂志广告(Electronic magazine Advertisement)

　　电子杂志是由国内著名的ICP提供、有着内容和信誉的充分保障，由专业人员精心编辑制作，具有很强的时效性、可读性和交互性，而且还不受地域和时间限制，无论您在全球的任何地方，电子杂志都可以带给用户最新最全的信息。由于电子杂志是由网民根据兴趣与需要主动订阅的，所以此类广告更能准确有效地面向潜在客户。此外电子邮件杂志的形式还非常适合目前中国的网络状况，它可以让订户不必花费很多时间和上网费就可以获得大量的中文优质信息，根据调查，通过Web页面浏览信息的花费是电子杂志的10-60倍。所以电子杂志已经得到了越来越多网民的接受和认同，订户数量增长迅速。在这类专业杂志上面投放广告，不仅费用比Banner广告便宜得多，而且效果也非常显著，能够在很短的时间内将您的网站或其它广告信息推广到全球各个角落。

　　电子杂志广告和我们通常所指的电子邮件广告有着本质的区别，电子邮件广告是指商家通过在各处搜集来的E－Mail地址向别人发送大量有关自己公司、产品的信息。如果别人不情愿接受的话，很容易遭到人们的普遍反感和抵触，这种做法被称作SPAM（Stupid People’s Advertising Method）和垃圾邮件。这种形式的广告弄巧成拙，反而严重影响了企业的形象和宣传效果。

　　电子杂志则不同，它是由国内著名的ICP提供、有着内容和信誉的充分保障，由专业人员精心编辑制作，具有很强的时效性、可读性和交互性，而且还不受地域和时间限制，在全球的任何地方，电子杂志都可以带给用户最新最全的信息。由于电子杂志是由网民根据兴趣与需要主动订阅的，所以此类广告更能准确有效地面向潜在客户。此外电子邮件杂志的形式还非常适合目前中国的网络状况，它可以让订户不必花费很多时间和上网费就可以获得大量的中文优质信息。根据调查，通过Web页面浏览信息的花费是电子杂志的10—60倍。所以电子杂志已经得到了越来越多的网民的接受和认同，订户数量增长迅速。在上面投放广告，不仅费用比Banner广告便宜得多，而且效果也非常显著。电子邮件杂志广告与Web页上广告形式类似，可以是图片广告（它与旗帜广告的区别在于，用户查看广告时可以脱离互联网，如果没有与互联网断线，则具有的功能与旗帜广告类似），也可以是文字性的广告。

　　具体说来电子杂志广告有以下特点：

　　（1）主动性强。

　　所有的使用者都可以按照自己的喜好和兴趣选择订阅一些免费信息。一旦你选择订阅了有关的信息，就可以定期地收到所订阅的信息。当然，其中包含着广告的内容。不过用户既可以随时增加订阅，也可以随时修改或停止订阅信息内容。

　　（2）统计性好。

　　每一个用户在第一次使用免费E－Mail时，必须详细地填写一张用户档案（Member Profile）。这就使得提供免费 E－Mail的服务商能详细地知道使用者的具体情况，若有公司利用免费E－Mail做广告，免费E－Mail服务商就会每月给你一份调查报告，告诉你在这个月中有多少用户看了你的广告，又有多少用户进一步了解了广告的内容（即按了广告的图标）。在每月报告中，免费E－Mail服务商还会提供对你的产品或服务感兴趣的用户的具体情况的统计资料。

　　（3）针对性强。

　　随着免费E－Mail会员的进一步增加，广告主还可以根据使用者的特性（地域、年龄、性别、家庭收人、职业、受教育水平、兴趣爱好、婚姻状况等），有针对性地发布自己的广告。

　　创建一套完善的邮件列表（电子杂志）评价机制虽然并非不可能，但是也存在很大困难。最近，Clientize（http://www.clientize.com）针对美国207家拥有自己网站的杂志出版商进行过一次调查，结果显示，41.4%的网站开展免费新闻邮件服务，同时也发现在发行免费新闻邮件的出版商中，有42%的新闻邮件中的文章点击率达到20%甚至更高一些。

　　为了对邮件列表的价值进行有效的评估，下面以一份电子周刊为例，来分析评价邮件列表效果时应该考虑的主要因素：

• 刊物发行后网站流量比发行前增加多少？其中有多少来自于邮件列表的贡献？

• 订户数量增加率是多少？流失率多少？

• 如果邮件中含有推广性的内容，反馈率为多高？

• 每期刊物发出后有多少用户反馈信息？

• 通过电子刊物可以直接获得多少收益？

• 预计有多少潜在收益？

• 每期刊物内容编辑需要投入多少小时的工作量？

• 每期刊物发行需要投入多少小时的工作量？

• 为了获得预期的收益，还要多少投入？

　　如果可以掌握上述基本资料，通过简单的投入和效益分析，就可以对邮件列表的效果有一个初步的估算，不过获取这些资料也并不很容易，有时需要长期的跟踪和财务分析。因而应将邮件列表策略作为网络营销计划中的重点进行跟踪、控制，及时获得有关信息，并根据发展形势进行策略调整，真正发挥邮件列表的效力。

　　现在可供企业选择的广告媒体种类多样，数量繁多。从大类上分有传统媒体和网络媒体。传统媒体包括平面媒体（报纸、杂志、户外广告牌等）和立体媒体（电视、电台、楼宇液晶电视等）；网络媒体包括所有互联网技术及应用的媒体和平台，如综合门户网站（百度、新浪等）、即时视讯通话平台（QQ、UC、 MSN等）、网络游戏平台、搜索引擎、博客平台、网络社区平台、电子邮件以及网络电子杂志媒体，等等。不同的媒体利用其特点，为企业提供了丰富的做广告空间，提高了企业的营销绩效。在众多的网络广告媒体中，电子杂志杂志业在2006年发展势头火热。有调查统计，行业中提供电子杂志下载平台型服务的公司不下 40家，而提供网络电子杂志制作的机构更超过两千家。网络电子杂志一出现，就立刻吸引了各种网络用户和网民的眼球，同时也被目光敏锐的企业家所注意，企业家意识到网络电子杂志是一个绝佳的广告媒体，网络电子杂志平台可以成为能给企业带来广告高效益的广告商。究其原因，网络电子杂志作为一种广告媒体存在着独特的优势，从而为众多的广告主所青睐。

　　一、电子杂志发行平台的可利用价值高

　　传统的杂志是通过自办发行或通过邮递渠道订阅发行的，这给企业在选择广告代理商带来不便。网络电子杂志是通过网络电子杂志平台来完成订阅和派送的，对欲做广告的企业而言，其可用价值体现在：

　　1.网络电子杂志下载平台发展迅速，用户数量呈几何速度增长，企业的广告受众多。

　　网络电子杂志是近年来兴起的一种媒体形式，其通过网络电子杂志下载平台派送的形式使得网络电子杂志一出现就迅速拥有了众多的电子杂志订阅者，因为只要你登录一个网络电子杂志平台，你将面对多种免费电子杂志，实现电子杂志免费下载。以我国第一家网络电子杂志互动平台（新数通www.xplus.com）为例，该电子杂志平台成立于2003年，领先全球开发出（网络电子杂志）内容表现形式，并以独创的Xplus电子杂志制作软件，通过互联网完成派送、订阅机制。在2006年Xplus电子杂志平台推出业内领先的MagA个人网络电子杂志制作软件。实现Xplus电子杂志平台派送、订阅、制作、上传功能于一体,到 2006年03月Xplus电子杂志平台总注册用户数670万，平台内发行电子杂志本数100本，单月电子杂志发行期数135期/月，电子杂志月下载总量 500万/月，每月个人电子杂志上传总量2000。在这样平台发行的电子杂志上做广告，企业的广告受众增长的前景是相当诱人的。

　　2.网络电子杂志下载平台的创新业务模式使得企业的广告在选择目标用户时更有针对性。

　　网络电子杂志平台的业务模式是由互动平台提供完整的发行、派送、订阅、下载、上传功能， 电子杂志用户从平台上获得大量免费的电子杂志内容，并将自己的阅读偏好记录上传到电子杂志发行平台的用户行为资讯分析系统，该系统把用户的阅读偏好统计及分析报告提供给内容提供商以及广告商，为其内容的改进以及广告的精确投放提供依据，广告商通过用户行为资讯分析系统跟踪订户的阅读习惯来摸清其感兴趣的产品或领域，然后在用户以后打开电子杂志的时候通过服务器投放与之相关的广告，可做到分类（按性别、地区、年龄）主动派送。随后，网络电子杂志互动平台再与内容提供商和广告代理商进行分成。这种帮助广告主做到精准投放广告的模式正中广告主的下怀，广告主能够根据广告对潜在客户送出的次数付费，同时也很清楚地得到了有效用户的到达率的准确数据，而以往企业是得不到传统媒体的插页广告的效果统计的。这种业务模式，可以使企业在较短的时间内有针对性地迅速将广告传递给目标用户。

　　二、电子杂志更能吸引广告目标用户

　　1.免费是网络电子杂志吸引用户订阅的最大卖点。

　　在网络电子杂志出现之前，人们要想得到诸如报纸、杂志之类的传统媒体是要花钱购买的，“没有免费午餐”这句名言是适用的，但当电子杂志出世以后，其订阅者却是以免费形式享用这种精美的“精神快餐”，因此，网络电子杂志的用户与日俱增。当然，电子杂志的发行者与网络电子杂志互动平台是不会做“赔本赚吆喝”生意的，他们可以从大量的广告收入中取得盈利。由于网络电子杂志的免费性，使得这种媒体相比其它广告媒体更能吸引人们订阅，也给广告商和广告主带来了巨大的商机。

　　2.网络电子杂志更宜于用户下载、收藏、携带和阅读。

　　在网络电子杂志下载平台上，用户可以用专用的电子杂志浏览器在杂志发布的第一时间下载或接收到电子杂志发布者的派送，而不会有订阅传统媒体所存在的等待发行传递的周期。电子杂志的易存储性极大地方便了用户的收藏、携带和阅读。电子杂志是下载到电脑上或存储到介质上来阅读的，一个200G的硬盘可以存储大约6000～8000本电子杂志，如果存储在光盘上，几张光盘就可存放数百本电子杂志，试想，在没有电子杂志的时代，如果人们进行商务旅行能随身携带10几本图书杂志就够让人受累的了，而电子杂志的出现，让人们在进行商务旅行的同时能随身携带数百本电子杂志，而且，通过无线上网的电脑，人们还可随时随地下载阅读最新的电子杂志。从这点看来，电子杂志怎么能不让广告主心动？

　　3.网络电子杂志的内容更加丰富、展现形式更加多样，能够带给人们更高感观刺激，用户接受程度高。

　　电子杂志带给人们全新的感受，其承载的内容丰富，如在某网络电子杂志下载平台上就有时尚电子杂志、生活电子杂志、音乐电子杂志、影视电子杂志、明星电子杂志、旅游电子杂志、数码电子杂志、财经电子杂志、汽车电子杂志、教育电子杂志等16大类的杂志供人们选择，每一类电子杂志所包含的内容既有广度又有深度。由于电子杂志的影响力日渐提升，使得一些专业杂志也开始与网络电子杂志下载平台合作，推出电子杂志版，这样，网络电子杂志在内容方面就增加了吸引力。网络电子杂志能够被用户广泛接受还另有原因，这就是其展现形式非常新颖、多样、富有冲击力。电子杂志用多媒体交互形式来让广大用户欣赏，如 Flash,Rich media,TVC,Audio技术的应用，让人们在获取所需要信息的同时得到声情并茂的视觉、听觉甚至游戏娱乐的刺激和享受，大大提高了电子杂志的可接受程度，为广大订阅者所喜爱。

　　三、企业可采用更灵活的电子杂志广告策略

　　企业作为广告主选择网络电子杂志作为广告媒体的优势还在于企业可以采取更为灵活的广告策略。通常，企业可以采用如下电子杂志广告策略。

　　1.在网络电子杂志下载平台上发布专门宣传本企业的电子杂志。

　　在网络电子杂志下载平台的一个重要特点是允许企业发布自己的电子杂志。企业在平台上发布企业电子杂志来宣传企业文化、经营理念和介绍产品，也可以进行企业合作，共同制作发布提供企业产品和服务信息的杂志。如索尼公司在网络电子杂志下载平台上发布的《sonystyle》就是以全方位介绍索尼品牌文化和产品精髓为目的，让人们在浏览杂志的同时留下sony品牌的烙印。中国优秀旅游期刊《旅游纵览》则是全国千家旅行社合作的结晶，为各个旅行社带来了共赢的效益。这些专门期刊起到了宣传企业的广告效应。

　　2.电子杂志的可全面互动性是其它广告媒体所不具备的，企业作为广告主可利用电子杂志这一鲜明的特性推出各种互动广告。

　　(1) 指导消费的互动广告。在电子杂志的指导人们如何消费的栏目里（如怎么搭配办公职业服装）加进服饰产品广告信息。如i*Fashion服饰在《Me》电子杂志上通过互动，根据用户的发色、喜爱的裤装还是裙装、色系、出行方式、心理特征等指导职业女性的职场穿着，推出不同的服饰搭配组合，并介绍该品牌的价格和订购信息。

　　(2)抽奖消息与互动游戏相结合。电子杂志的互动特性让广告主可以轻松地设计互动游戏，如润洁滴眼液在《Me》电子杂志中推出了让人们在一幅图画中找出隐藏的5瓶滴眼液的游戏，如果完成了该游戏，就可以填写一张抽奖表单，参加抽奖活动。这起到了宣传企业产品的广告作用。

　　(3)关联广告。在电子杂志的广告页面加上企业网站或详细介绍产品的多媒体演示网页的链接，以便让用户详细了解产品或服务信息。

　　(4)降价和推送策略。在广告中发布降价信息或推送产品的信息来吸引广告目标用户。

　　综上，是对网络电子杂志广告优势的分析，相信随着网络电子杂志的发展和普及，电子杂志广告的影响力会日益扩大，作用会愈加重要，企业应有效地利用这种广告形式，与其它广告形式相结合，为企业的营销目标服务。

　　虽然整个电子杂志行业起步时间较短，但是电子杂志已经成为一种颠覆阅读习惯的新生力量，它具有可视性、交互性、多样性、娱乐性、传播速度快等特点，作为一个精准、快捷的传播媒体，电子杂志能直接把资讯以网络传播的速度呈现给目标群体及可能的客户，并得益于其强大的客户数据反馈能力而成为广告主广告投放的魅力新平台。

　　但是不可忽视的是，就目前来说，广告主们还只是把电子杂志广告乃至整个网络媒体广告当作辅助的，还不是主流的产品宣传方式。主流的仍是那些线下的传统媒体广告，包括一些活动赞助等等。互联网对他们来说是必要的，而非充分。广告主们会用到，但其整个广告预算比例不会太高。具体应该有如下几点原因：

　　1．大部分广告主还没有深刻意识到电子杂志媒介的作用，也可以说尚未将电子杂志平台的优势充分发挥。

　　电子杂志平台的优势在于它可以称之为一种精准的互动传播模式，它可以方便地从受众处接受反馈信息，形成双向循环性传播的格局，并且具有收集用户信息的强大数据库功能，这便意味着在可以不同人群之中再进行细分，甚至精确到每个人，达到“点对点”的传播，从而为广告主提供了有的放矢的广告空间，极大地提高广告传播的效果。

　　2．目前大多电子杂志本身形式大于内容，而且内容同质化严重。

　　多媒体手段的滥用使网络上存在着大量令人眼花缭乱的电子杂志，让读者混乱并给人一种过于注重形式的感觉，而且内容单调，乏善可陈。所以在大规模推广用户的同时，也制造了大量的一次性用户，重复回访率低。所以，电子杂志一定得走一条“内容为王”的道路，才能提高用户质量数量以及黏度。比如电子杂志可以加强与传统媒体的合作，打造精彩内容来寻找彼此之间的差异化。

　　3．网络现阶段拥有的受众量仍难以与传统媒体所拥有的受众量匹敌。

　　看重传统媒体收视、收听覆盖面、发行数量等数据的广告主自然会注意到中国目前网民数严重不及传统媒体受众广泛，故仍然会把大笔广告费用投入传统媒体。更进一步，单就网络而言，就目前来说，各大门户网站拥有着较高曝光率及受众覆盖率，从而大部分广告主大笔地向门户网站投放广告。但是，广告主们并没有意识到这里广告通常种类众多，繁花似锦，有些甚至还挡住了顾客所需要的资料信息，无法否认这可能会造成消费者对广告主的不良认知和体验。而电子杂志由于其风格定位上对特定人群已经做出细分，它的分众化传播特点，可以比较好的解决这个问题，广告主利用电子杂志广告营销可以更理性地保证广告投放的有效性。同时，广告主也可以把广告跟特定的专栏做一个结合，也有利于提高广告传播的效果。

　　4．电子杂志目前还缺乏足够的推广宣传和行业信任感的提高。

　　因为电子杂志行业还有待成熟，产业链的不健全使得此行业第三方认证缺乏，数据混乱，造成行业被普遍不信任，严重制约电子杂志的行业发展。除了在网络，电子杂志在传统媒体上做多媒体、跨媒体的宣传也是非常必要的。我们的大多数电子杂志并没有在传统媒体上做广告宣传自己，大部分中国人对它们还是陌生的。只有在传统媒体上做广告，一般的读者才有可能通过传统媒体对其有所了解，才能去点击。所以，电子杂志需要运营商、制作商、服务性公司的支持和媒体的扶持、宣传来建立起一个健全的产业链体系。

　　作为一个尚处于成长中的新生事物，电子杂志还有许多方面有待发展和完善，现在它已经让我们看到了一种新媒体的成长潜力，相信随着更多电子杂志内容制作商、技术提供商的挥师挺进，以及相关技术的不断完善，未来的中国电子杂志市场必将百花齐放，而电子杂志也有望随着日渐成熟的互联网应用成为媒体传播的主流载体。