服務遞交

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　　服務遞交是指服務企業將服務產品傳遞給目標客戶的過程。

　　1.點對點式遞交

　　點對點式遞交是指那些客戶參與服務過程的程度較低的服務遞交方式。例如，人們到便利店購物，找到需要的商品，付款完成後便結束了一次服務。點對點服務方式要求服務遞交具有快捷性和準確性，客戶對此類服務無嚴格要求。許多點對點服務屬於程式化服務，一些點對點服務的遞交系統可由自動化設施來完成，例如，零售業中的自動售貨機、銀行的自助終端等。

　　2.自助式遞交

　　自助式遞交是指客戶進入服務場所後，通過自己對服務設施的使用來完成服務的過程。自助式服務中，服務系統是一個平臺，客戶在此平臺上自我操作和享用服務，基本上不需要服務人員提供幫助。例如，超市中商家只需要將貨物整理上架，客戶在超市可自行挑選所需要的商品，將選購的商品拿到收銀台結算價款即可。自助式遞交服務中，客戶會更加關註自助式服務中的服務設施，例如，客戶到健身房健身，會關心健身器材的好壞；客戶到超級市場購物，會關心超級市場的商品種類、店內裝飾等。

　　3.互動式遞交

　　互動式遞交是指服務過程中客戶高參與度的遞交方式，如醫療保健、美容美髮、培訓教育等，客戶必須高度接觸服務設施和服務人員，需要客戶和服務系統在交互過程中完成服務。互動式遞交對服務設施和服務人員的要求都非常高，這種服務屬於對客戶量身訂做的服務，要求服務系統具有很強的靈活性和彈性。每一位客戶都有其自身的特點和服務要求，服務人員必須針對客戶的不同需求調整自己的服務內容和服務方式。

　　4.主動式遞交

　　主動式遞交是指服務地點在客戶所在地的服務遞交方式。通常所說的上門服務，就是指的主動遞交服務。主動是針對服務系統而言，因為，大部分服務的遞交過程都是客戶在服務系統所在地完成的，而主動式遞交則是服務人員到服務者所在地點提供服務。隨著通訊和交通工具的迅速發展，主動式遞交已經變得非常普遍，例如，快遞、上門維修、送貨上門、緊急救護等。主動式遞交要求服務系統能夠迅速響應客戶的需求，並儘量縮短從客戶提出服務到接收服務的時問。主動式遞交對服務系統前臺的硬體的要求並不是十分高，但對服務系統的後臺運營和服務人員的要求比較高。

　　1.確定溝通組合要素及其目標

　　道格拉斯·霍夫曼認為，溝通要素為人員推銷、媒體廣告、公關宣傳、銷售促進，其中，除了人員推銷為雙向溝通外，其他均為單向溝通。溝通組合是指服務企業根據服務市場需求特征，結合自身發展的不同生命周期階段目標和要求，將上述溝通要素進行有機配置和組合的活動過程。下表顯示，不同服務企業處於不同生命周期發展階段時，所採用的溝通組合重點和內容是不同的。

　　表基於不同生命周期階段的服務企業溝通內容和目標差異

　　2.正確定位溝通渠道和服務人員

　　服務企業可將受眾對象細分為非用戶和用戶兩大類。當服務重點和目標內容主要針對大量非用戶時，溝通渠道應定位於媒體廣告、公關宣傳，其中，廣播、電視等能夠獲得最大範圍的觀眾，報紙、雜誌等可影響廣大的專業或特殊人群。當服務重點和和目標內容主要針對廣大用戶時，溝通渠道應定位於服務人員直接推銷。在此，需要根據服務內容和客戶特征，強調服務人員必須具有多重角色和相關能力要求，如快餐店的一線服務人員、乾洗店的清潔工、獲得和處理保險信息的病人代表等，必須具有快速響應客戶需求的能力。又如定期提供圖紙、服裝設計樣稿、高檔餐館接待員等，必須具有冷靜處理錯綜複雜關係的能力，尤其需要認真傾聽和耐心解釋。還如軟體設計師、專業理療師等，必須具備創造性思維能力，能夠耐心傾聽和正確理解，通過創造性思維有效解決專業疑難問題。

　　3.開發有效的溝通組合計劃

　　專業性服務企業需要開發有效的溝通計劃，溝通組合計劃中應明確下列內容：

　　(1)服務質量必須可信。投資公司、保險公司、銀行、政府有關機構等提供專業服務時，都需要對自己行為負責或受他人監視行為，因此，溝通組合計劃內容強調服務質量可信度，才能保持和提高服務質量形象。除了制定必要的應遵守細則外，還可採用專題研討會、專題演講、編寫論文等溝通方式，充分利用外部力量以減少過分細緻的審查。

　　(2)有效化解不確定性。許多專業性服務與風險或重要性有關，如金融服務、投資理財、外科手術等具有高風險和高收益特征，需要向客戶收取比較昂貴的費用。溝通組合計劃強調對程式的仔細勾畫和描繪、展示可能的結果、傾聽客戶疑問並耐心回答客戶一般問題等，如許多外科手術中心在與病人約定之前，就給病人寄送手術程式小冊子。

　　(3)宣傳應具備經驗。實踐顯示，良好的溝通組合是吸引和維持客戶群的有力工具。如設一家新醫療診所需要強化溝通組合，包括舉辦免費醫療保健咨詢、研討班、學習班、參加居民集會、廣播訪談節目演講、撰寫有關文章等，向外界宣傳和展示自身已具備的必要經驗。

　　(4)採取有效差異化。服務提供者溝通組合計劃中應強調採取有效差異化，尤其對服務人員、服務方式、服務產品、服務形象進行詳細描述，以便客戶能夠清晰區分與其他服務企業的不同。其需要強調服務人員的競爭實力、可靠性、可信度等差異；服務方式的提交速度和精確度、相關咨詢、修理及時性、培訓內容等差異；服務產品的特征、性能、適應性、可靠性、可維護性、設計等差異；服務形象的符號、氛圍、事件等差異。

　　(5)突出客戶作用重要性。由於客戶參與服務作業活動過程，對服務質量具有很大的影響力，因此，溝通組合計劃制定時，應儘力召集有關客戶進行座談或訪談，仔細聽取客戶的相關建議，向其灌輸客戶在服務遞交系統中具有重要作用。

　　(6)儘力做好轉化工作。服務市場需求往往具有不確定性，制定溝通組合計劃時，需要強調專業服務提供者應力爭主動參與服務產品銷售，向客戶傳達專業知識，並儘力做好轉化工作，有效降低客戶對專業服務產品享用過程的擔憂。

　　(7)正確劃分各自職能。服務企業開展溝通活動過程時，經常會面臨服務人員職能難以清晰劃分問題，如服務企業中專業和營銷人員均為服務人員，其中，專業人員通過與現有客戶溝通和服務，按照時間收費產生收益，而營銷人員常要消耗專業人員部分時間，專業人員卻無法從中獲取報酬。因此，制定溝通組合計劃時，應正確劃分各自職能，以便各自能夠獲得應有收益。

　　(8)準確定位專業人員職責。服務企業專業人員重點應促進交易儘快完成，而非交易啟動。溝通組合計劃制定時，不應該將專業人員視為推銷基礎，而應該鼓勵其積極開發服務產品和客戶需求。

　　(9)樹立營銷溝通理念。有資料反映，美國某些律師組織曾禁止其成員參與營銷溝通活動，後於1978年亞利桑那州法庭判決結果是，任何禁止營銷溝通都是違反憲法的。儘管如此，還是有許多專業服務協會仍反對使用某些溝通方式，包括法律、醫療保健等專業服務企業，認為強調溝通不會增加客戶利益，只能產生負面影響，但客戶卻非常支持專業人員直接參与營銷溝通。因此，隨著專業服務企業相互間競爭加劇，服務企業在制定溝通組合計劃時，應樹立營銷溝通理念，因為，客戶對營銷溝通有強烈需求。

　　(10)對專業服務人員加強培訓。溝通組合計劃中應加強對專業服務人員的營銷溝通培訓，以便有效執行其技術職責。律師應參加法律溝通培訓，醫生應參加醫療溝通培訓，包括牙醫的溝通培訓、獸醫的溝通培訓等。

　　1．服務承諾管理不當

　　服務傳遞中存在突出的問題的對服務承諾管理不當，從而導致服務傳遞與服務承諾之間的差距拉大。服務承諾管理不當主要表現為銷售人員、廣告宣傳、服務人員等許諾與現狀不相符，產生這種差距的最根本原因，是服務遞交內容缺乏滿足服務承諾的充足資源及其整合能力。如銷售人員在提供實際服務之前需要進行大量宣傳，如果沒有確切的資源保證新服務產品及時面市，便會出現承諾空白。此外，服務供求變化對服務承諾也會產生影響，如某些服務內容在某些時候提供具有可能性，而在其他時候提供卻不可能或很難實施，如果服務供應商仍然採用靜態管理模式，相互間信息無法及時溝通和交互，結果必然致使業務流程缺陷，使服務內容與承諾無法一致。

　　2．服務承諾與客戶期望不符

　　服務企業或部門的主要職責是對有關信息進行適當宣傳和準確溝通，要求信息傳送過程必須符合實際，防止客戶產生不現實的期望。如某管理咨詢公司向外宣傳時，過度宣揚技術服務及其回報能力，承諾此項服務比競爭對手強，甚至藉助廣告、銷售宣傳及相關媒體強化宣傳力度，結果引發客戶產生了不切實際的期望，最終導致客戶失望，致使企業蒙受了巨大損失。伴隨國家產業政策轉變，通過放鬆管制的方式以積極鼓勵發展服務產業，致使許多服務企業不斷爭取新業務以保持競爭優勢，但必須考慮承諾內容與客戶期望一致性。總之，將客戶期望提高到不現實的水平可以增加更多初始業務，但也孕育了客戶的失望，降低了業務的重覆性。

　　3．客戶培育不充分

　　當服務企業不能有效培育客戶時，服務傳遞和服務承諾之間會出現明顯差距。如果客戶非常不清楚服務組織如何提供服務、服務遞交中的角色是什麼，以及如何評價以前從未接受過的服務內容等，則容易產生失望情緒，對遭遇的問題總認為是服務組織的過錯而非自己的責任。實際上，服務過程中出現的某些錯誤或問題，即使是由客戶造成的，仍然會導致客戶不滿意。因此，服務組織在進行服務遞交的時候，必須承擔培育客戶享用服務的責任，尤其是那些沒有經驗的客戶，不知道如何正確的使用服務時，儘量委派專人負責培育客戶。如客戶到游樂場享受服務，有許多服務內容並不瞭解和熟悉，在無專業人員指導或未獲得必要培育前提下，客戶錯誤地使用設施而導致損壞後果，無論是從法律還是道義上講，都應該由服務提供者承擔。

　　4．內部溝通管理薄弱

　　具有一定規模的服務組織由多個相對獨立的職能部門構成，提供服務項目時，這些不同的職能部門必須聯合和協同工作，才能產生有益的服務效果。良好的服務遞交管理是提高服務質量的有力保證，如果內部溝通很糟糕，服務遞交容易失敗，客戶對服務質量感知就會面臨很大風險；反之，如果各個部門間相互配合，服務組織便能將高質量服務產品快速遞交給所需客戶。為能及時向客戶提供優質服務，服務組織內部各個部門相互間必須溝通順暢、協調共進，在政策和程式上保持一致性。如某集團公司下屬多個分支機構，不管是特許經營還是自營，均使用同一品牌運營，引導客戶產生相同的服務質量期望，由於分支機構的經理們在政策和程式上有顯著的自由決策權，加之內部信息溝通及其管理薄弱，客戶由於獲得不同質量服務而產生抱怨，最終大大削弱了整個集團公司的形象。