服务递交

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　　服务递交是指服务企业将服务产品传递给目标客户的过程。

　　1.点对点式递交

　　点对点式递交是指那些客户参与服务过程的程度较低的服务递交方式。例如，人们到便利店购物，找到需要的商品，付款完成后便结束了一次服务。点对点服务方式要求服务递交具有快捷性和准确性，客户对此类服务无严格要求。许多点对点服务属于程式化服务，一些点对点服务的递交系统可由自动化设施来完成，例如，零售业中的自动售货机、银行的自助终端等。

　　2.自助式递交

　　自助式递交是指客户进入服务场所后，通过自己对服务设施的使用来完成服务的过程。自助式服务中，服务系统是一个平台，客户在此平台上自我操作和享用服务，基本上不需要服务人员提供帮助。例如，超市中商家只需要将货物整理上架，客户在超市可自行挑选所需要的商品，将选购的商品拿到收银台结算价款即可。自助式递交服务中，客户会更加关注自助式服务中的服务设施，例如，客户到健身房健身，会关心健身器材的好坏；客户到超级市场购物，会关心超级市场的商品种类、店内装饰等。

　　3.交互式递交

　　交互式递交是指服务过程中客户高参与度的递交方式，如医疗保健、美容美发、培训教育等，客户必须高度接触服务设施和服务人员，需要客户和服务系统在交互过程中完成服务。交互式递交对服务设施和服务人员的要求都非常高，这种服务属于对客户量身订做的服务，要求服务系统具有很强的灵活性和弹性。每一位客户都有其自身的特点和服务要求，服务人员必须针对客户的不同需求调整自己的服务内容和服务方式。

　　4.主动式递交

　　主动式递交是指服务地点在客户所在地的服务递交方式。通常所说的上门服务，就是指的主动递交服务。主动是针对服务系统而言，因为，大部分服务的递交过程都是客户在服务系统所在地完成的，而主动式递交则是服务人员到服务者所在地点提供服务。随着通讯和交通工具的迅速发展，主动式递交已经变得非常普遍，例如，快递、上门维修、送货上门、紧急救护等。主动式递交要求服务系统能够迅速响应客户的需求，并尽量缩短从客户提出服务到接收服务的时问。主动式递交对服务系统前台的硬件的要求并不是十分高，但对服务系统的后台运营和服务人员的要求比较高。

　　1.确定沟通组合要素及其目标

　　道格拉斯·霍夫曼认为，沟通要素为人员推销、媒体广告、公关宣传、销售促进，其中，除了人员推销为双向沟通外，其他均为单向沟通。沟通组合是指服务企业根据服务市场需求特征，结合自身发展的不同生命周期阶段目标和要求，将上述沟通要素进行有机配置和组合的活动过程。下表显示，不同服务企业处于不同生命周期发展阶段时，所采用的沟通组合重点和内容是不同的。

　　表基于不同生命周期阶段的服务企业沟通内容和目标差异

　　2.正确定位沟通渠道和服务人员

　　服务企业可将受众对象细分为非用户和用户两大类。当服务重点和目标内容主要针对大量非用户时，沟通渠道应定位于媒体广告、公关宣传，其中，广播、电视等能够获得最大范围的观众，报纸、杂志等可影响广大的专业或特殊人群。当服务重点和和目标内容主要针对广大用户时，沟通渠道应定位于服务人员直接推销。在此，需要根据服务内容和客户特征，强调服务人员必须具有多重角色和相关能力要求，如快餐店的一线服务人员、干洗店的清洁工、获得和处理保险信息的病人代表等，必须具有快速响应客户需求的能力。又如定期提供图纸、服装设计样稿、高档餐馆接待员等，必须具有冷静处理错综复杂关系的能力，尤其需要认真倾听和耐心解释。还如软件设计师、专业理疗师等，必须具备创造性思维能力，能够耐心倾听和正确理解，通过创造性思维有效解决专业疑难问题。

　　3.开发有效的沟通组合计划

　　专业性服务企业需要开发有效的沟通计划，沟通组合计划中应明确下列内容：

　　(1)服务质量必须可信。投资公司、保险公司、银行、政府有关机构等提供专业服务时，都需要对自己行为负责或受他人监视行为，因此，沟通组合计划内容强调服务质量可信度，才能保持和提高服务质量形象。除了制定必要的应遵守细则外，还可采用专题研讨会、专题演讲、编写论文等沟通方式，充分利用外部力量以减少过分细致的审查。

　　(2)有效化解不确定性。许多专业性服务与风险或重要性有关，如金融服务、投资理财、外科手术等具有高风险和高收益特征，需要向客户收取比较昂贵的费用。沟通组合计划强调对程序的仔细勾画和描绘、展示可能的结果、倾听客户疑问并耐心回答客户一般问题等，如许多外科手术中心在与病人约定之前，就给病人寄送手术程序小册子。

　　(3)宣传应具备经验。实践显示，良好的沟通组合是吸引和维持客户群的有力工具。如设一家新医疗诊所需要强化沟通组合，包括举办免费医疗保健咨询、研讨班、学习班、参加居民集会、广播访谈节目演讲、撰写有关文章等，向外界宣传和展示自身已具备的必要经验。

　　(4)采取有效差异化。服务提供者沟通组合计划中应强调采取有效差异化，尤其对服务人员、服务方式、服务产品、服务形象进行详细描述，以便客户能够清晰区分与其他服务企业的不同。其需要强调服务人员的竞争实力、可靠性、可信度等差异；服务方式的提交速度和精确度、相关咨询、修理及时性、培训内容等差异；服务产品的特征、性能、适应性、可靠性、可维护性、设计等差异；服务形象的符号、氛围、事件等差异。

　　(5)突出客户作用重要性。由于客户参与服务作业活动过程，对服务质量具有很大的影响力，因此，沟通组合计划制定时，应尽力召集有关客户进行座谈或访谈，仔细听取客户的相关建议，向其灌输客户在服务递交系统中具有重要作用。

　　(6)尽力做好转化工作。服务市场需求往往具有不确定性，制定沟通组合计划时，需要强调专业服务提供者应力争主动参与服务产品销售，向客户传达专业知识，并尽力做好转化工作，有效降低客户对专业服务产品享用过程的担忧。

　　(7)正确划分各自职能。服务企业开展沟通活动过程时，经常会面临服务人员职能难以清晰划分问题，如服务企业中专业和营销人员均为服务人员，其中，专业人员通过与现有客户沟通和服务，按照时间收费产生收益，而营销人员常要消耗专业人员部分时间，专业人员却无法从中获取报酬。因此，制定沟通组合计划时，应正确划分各自职能，以便各自能够获得应有收益。

　　(8)准确定位专业人员职责。服务企业专业人员重点应促进交易尽快完成，而非交易启动。沟通组合计划制定时，不应该将专业人员视为推销基础，而应该鼓励其积极开发服务产品和客户需求。

　　(9)树立营销沟通理念。有资料反映，美国某些律师组织曾禁止其成员参与营销沟通活动，后于1978年亚利桑那州法庭判决结果是，任何禁止营销沟通都是违反宪法的。尽管如此，还是有许多专业服务协会仍反对使用某些沟通方式，包括法律、医疗保健等专业服务企业，认为强调沟通不会增加客户利益，只能产生负面影响，但客户却非常支持专业人员直接参与营销沟通。因此，随着专业服务企业相互间竞争加剧，服务企业在制定沟通组合计划时，应树立营销沟通理念，因为，客户对营销沟通有强烈需求。

　　(10)对专业服务人员加强培训。沟通组合计划中应加强对专业服务人员的营销沟通培训，以便有效执行其技术职责。律师应参加法律沟通培训，医生应参加医疗沟通培训，包括牙医的沟通培训、兽医的沟通培训等。

　　1．服务承诺管理不当

　　服务传递中存在突出的问题的对服务承诺管理不当，从而导致服务传递与服务承诺之间的差距拉大。服务承诺管理不当主要表现为销售人员、广告宣传、服务人员等许诺与现状不相符，产生这种差距的最根本原因，是服务递交内容缺乏满足服务承诺的充足资源及其整合能力。如销售人员在提供实际服务之前需要进行大量宣传，如果没有确切的资源保证新服务产品及时面市，便会出现承诺空白。此外，服务供求变化对服务承诺也会产生影响，如某些服务内容在某些时候提供具有可能性，而在其他时候提供却不可能或很难实施，如果服务供应商仍然采用静态管理模式，相互间信息无法及时沟通和交互，结果必然致使业务流程缺陷，使服务内容与承诺无法一致。

　　2．服务承诺与客户期望不符

　　服务企业或部门的主要职责是对有关信息进行适当宣传和准确沟通，要求信息传送过程必须符合实际，防止客户产生不现实的期望。如某管理咨询公司向外宣传时，过度宣扬技术服务及其回报能力，承诺此项服务比竞争对手强，甚至借助广告、销售宣传及相关媒体强化宣传力度，结果引发客户产生了不切实际的期望，最终导致客户失望，致使企业蒙受了巨大损失。伴随国家产业政策转变，通过放松管制的方式以积极鼓励发展服务产业，致使许多服务企业不断争取新业务以保持竞争优势，但必须考虑承诺内容与客户期望一致性。总之，将客户期望提高到不现实的水平可以增加更多初始业务，但也孕育了客户的失望，降低了业务的重复性。

　　3．客户培育不充分

　　当服务企业不能有效培育客户时，服务传递和服务承诺之间会出现明显差距。如果客户非常不清楚服务组织如何提供服务、服务递交中的角色是什么，以及如何评价以前从未接受过的服务内容等，则容易产生失望情绪，对遭遇的问题总认为是服务组织的过错而非自己的责任。实际上，服务过程中出现的某些错误或问题，即使是由客户造成的，仍然会导致客户不满意。因此，服务组织在进行服务递交的时候，必须承担培育客户享用服务的责任，尤其是那些没有经验的客户，不知道如何正确的使用服务时，尽量委派专人负责培育客户。如客户到游乐场享受服务，有许多服务内容并不了解和熟悉，在无专业人员指导或未获得必要培育前提下，客户错误地使用设施而导致损坏后果，无论是从法律还是道义上讲，都应该由服务提供者承担。

　　4．内部沟通管理薄弱

　　具有一定规模的服务组织由多个相对独立的职能部门构成，提供服务项目时，这些不同的职能部门必须联合和协同工作，才能产生有益的服务效果。良好的服务递交管理是提高服务质量的有力保证，如果内部沟通很糟糕，服务递交容易失败，客户对服务质量感知就会面临很大风险；反之，如果各个部门间相互配合，服务组织便能将高质量服务产品快速递交给所需客户。为能及时向客户提供优质服务，服务组织内部各个部门相互间必须沟通顺畅、协调共进，在政策和程序上保持一致性。如某集团公司下属多个分支机构，不管是特许经营还是自营，均使用同一品牌运营，引导客户产生相同的服务质量期望，由于分支机构的经理们在政策和程序上有显著的自由决策权，加之内部信息沟通及其管理薄弱，客户由于获得不同质量服务而产生抱怨，最终大大削弱了整个集团公司的形象。