旅游決策

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　　旅游決策是指旅游者對旅游行為的決策，即人們作出外出旅游的決定。它同旅游動機有著密切的聯繫，在其他眾多影響因素不變的情況下，旅游需要和旅游動機將直接導致人們作出旅游決策，其間有主觀內在的因果聯繫。旅游需要與旅游動機到旅游行為之間還存在著許多客觀影響因素，也是旅游決策行為中要考慮的諸方面，如空間距離、閑暇時間、交通水平、知名度、特色水平、服務質量、文化環境、安全問題、個人偏好等，對不同的旅游者將構成不同的制約。^[1]

　　旅游決策的基本原則是最大效益原則，即在資金和閑暇時間確定的條件下去追求最大的旅游效益。旅游效益的內涵主要包括旅游者的精神享受和精力恢復。

　　最大效益的原則主要體現在以下兩個方面。其一是最小的旅游時間比。旅游時間比是指在一個完整的旅游過程中，用於往返客源地與目的地的時間與在目的地游玩所消耗的時問的比值。這一原則簡而言之為旅速游緩。為了追求旅游時間比，人們在選定旅游地之後，往往選擇最快捷的交通方式；在未選定旅游地時，往往選擇距離最近的旅游地。其二是最大的信息獲取量或最高的滿意度。

　　1．根據決策方式分類

　　美國佛羅里達中心大學老迪科·波普旅游研究所所長小愛德華·梅奧和商業管理學院副院長蘭斯·賈維斯認為，旅游者在進行旅游決策時有三種類型：

　　(1)常規決策，指決策者在解決一般性的旅游問題時，根據以前處理此類問題的經驗迅速做出的決策。常規決策又稱為習慣性決策或慣例性決策。

　　(2)外延性決策，指對旅游中一些重大問題所做出的決策。圍繞這種決策，旅游者要花費相當多的時間和精力去收集有關部門信息和考慮多種方案，然後從中做出選擇，解決此類問題需要決策者具有豐富的經驗、淵博的知識、敏銳的洞察力和活躍的思維。所以這種決策又被稱為廣泛性決策或擴展性決策。對於很多旅游者來說，選擇旅游目的地是一個外延性很大的決策過程，在其選擇中要考慮許多因素，包括旅游目的的滿足程度、自身的經濟條件、閑暇時間的長短等，因而，旅游者在出游前對旅游目的地的選擇上特別適合用這種外延性決策。在做出這種外延性決策過程中，旅游者往往會求助於朋友、同事、媒介甚至有關旅游專業人員等信息來源。

　　(3)衝動性決策，或稱為瞬時決策，和常規決策截然不同，衝動性決策指事先沒有考慮而瞬時做出的決策，它通常為廣告牌或其他形式的戶外廣告，或旅游者自身的從眾行為，如朋友旅游的體驗、勸說等激發而引起的，而不是建立在以往經驗的基礎上。

　　以上三種類型的決策對於不同的旅游者，可能採取不同的決策方式，如經常出游的、旅游經驗豐富的人一般情況下根據其需要和旅游目的地更多地採用常規性決策，而初次旅游者、旅游經驗缺乏者或對某些旅游十分註重的人則可能更多地採用外延性決策。即使對同一個人，其決策方式也不可能是一成不變的，他可能在每次旅游決策中都會有變化，正常情況下，人們做出旅游的決策分佈在常規性決策和外延性決策之間，見圖：

　　2．根據旅游過程分類

　　(1)出游前信息取捨決策。主要包括基本旅游決策(即去不去旅游)、旅游目的地決策、旅游方式決策、購買方式決策、旅行方式決策、住宿設施決策和付款方式決策。

　　(2)出游中的實施決策。出游中的實施決策取決於旅游者在出游前選擇的是團體包價旅游團還是進行自助旅游。若是後者，旅游者則隨時隨地可能面臨著包括行、游、住、食、購、娛等方面的決策。

　　3．根據旅游者購買人數的多少分類

　　東北財經大學的謝彥君教授認為可以分為個體和群體旅游者決策。

　　(1)個體旅游者的旅游決策及分析

　　第一步，明確目標，這些目標既有一般性的(如令人嚮往的景色)，也有非常具體的(如交通工具的選擇等)。

　　第二步，旅游者需要開始收集信息，確定滿足其旅游需要目標的最好方案。

　　收集信息是一個連續的過程，但每個旅游者在做這一工作時的性質和程度卻大不相同，比如衝動型的購買者容易為一時一地的打折讓利和方便條件所打動；理智性的旅游購買者可能會從朋友、同事、媒介甚至有關旅游公司或旅行社等機構收集有關信息，細心比較、左右權衡，決不輕易做出決策。

　　第三步，旅游者要對各種備選的旅游目的地進行過濾和篩選，在這個評估過程中，旅游者選擇一個滿足其旅游需要目標的最佳方案，併進行預訂或預購，同時進一步深人瞭解有關目的地的一些細節性信息，如景點漫步的線路、景點開放時間、辦理簽證手續等，從而為實際旅游過程做好充分準備。當然，如果在這階段旅游者發現沒有可以滿足其需要的目的地，他就必須修改其旅游目標，或重新收集有關旅游信息。

　　(2)群體旅游者的旅游決策及分析

　　①群體旅游者的類型

　　A．家庭型

　　家庭屬於社會群體最基本的範疇之一，家庭被稱為初級群體的典型。研究表明這種最重要的消費單位按成員在決策過程中所起的作用不同又可以分為四種：丈夫支配型，妻子支配型，共同影響、各自做主型，共同決策型。

　　在具體決策項目上這些不同類型又會有不同的情況。在中國目前的社會環境下，妻子大都有獨立的工作，與丈夫有平等的決策地位，況且旅游屬於耐用消費品以外的享受商品和服務的購買，決策應更慎重，因此大多為共同支配型，而有經驗的成員更具有影響力。同時，獨生子女在中國家庭中的地位上升，也決定了其意見不可忽視。

　　B．社會組織型

　　它是執行一定社會職能、完成特定社會目的、構成一個獨立單位的社會群體，在社會學中被稱為次級群體。有時這種社會群體的規模較大，甚至有相當的一部分人不認識，互動關係也是間接的。組織中的人走到一處共同外出旅游，既是群體凝聚力的反映，也可能或多或少反映了某種“群體壓力”的存在，即群體的普遍意識對個人觀念施加壓力。他們的決策和旅游活動取向一般是組織中的權威人士決策而成的。比如，各旅游地出現的散客拼團現象。

　　C．社會階層型

　　社會階層是社會中按文化、職業、收入等分級排列的具有相對同質性和持久性的群體，每一個階層都有類似的價值觀、態度和自我表現意識。相同階層里的個人在同階層的社會圈內，在交往過程中可能由其相似的興趣、性格、經濟狀況而導致共同的行為取向，所以這些人比較容易被組織起來。當這些人以群體的形式外出旅游時，他們的決策和旅游活動取向比較容易達到一致。比如，單位組織的集體旅游團。

　　若按旅游團隊的組織形式劃分，群體旅游者主要是以下兩種類型：

　　一類是自組織的臨時性旅游群體。這種群體指群體內的成員是自發組織起來的。可能原來就存在一定的關係，例如家庭關係、社會組織關係、社會階層歸屬等，這些都可以使他們自發組織起來，這樣一來由原來的日常性的複雜的社會關係轉化為臨時的、角色變了的新型旅游關係，這種關係會在旅游過程中孕育成員的諒解、互助情感，使人增進瞭解、加深感情、密切關係。與個體旅游者的決策過程相比較，這種群體旅游者的旅游決策不管是在旅游前還是在旅游過程中，都有很大的不同。

　　另一類是他組織的臨時性旅游群體。這種群體通常是指群體內的成員是由外部組織(如旅行社)組織起來的。很多成員原來可能不認識，處於不同的社會組織、社會階層，他們能夠被某一旅游組織匯聚到一起，原因是他們對某種先定的旅游活動過程達到了一致的認可，所以，這種旅游群體的旅游決策過程的關鍵是識別並評價由各個不同的外部組織提供的群體旅游活動方案的價值，一旦符合個人的旅游目標，個體便主動參與到群體當中，成為其一員。顯然，這種群體的成員在決策時彼此之間並不需要互動，這樣，群體旅游決策過程與每個旅游者個體的獨立的旅游決策過程已經沒有根本的不同。

　　②群體旅游者的決策過程

　　群體旅游者的旅游決策過程同樣也是在內外因素作用下而完成的。與個體旅游者不同的是，群體旅游者形成決策的時候存在著兩個特殊的環節：一是群體成員間個別旅游需要的協調過程；二是個別旅游方案的比較和同化的過程。這兩個環節在本質上是滲入到個體旅游決策過程當中的，也是由群體旅游的特點所決定的，這種特點表現為：

　　第一，群體旅游決策過程的影響因素更為複雜。這是由於群體旅游者的成員構成具有複合性，必然導致影響因素的多樣性和複雜性，在群體旅游過程中，不僅在個體旅游決策的情況下構成影響勢力的因素依然獨立地發揮作用，而且這些以不同的方式、朝著不同方向施加影響的因素之間還存在交互作用，這無疑使統一的旅游決策過程變得更加困難。

　　第二，群體旅游決策過程中突出地表現為群體成員的互動關係。旅游群體是通過一定的社會互動關係結合起來的共同行動集體，在這個群體中，具有共同旅游需要的每一個群體成員會不斷以各種方式與他人溝通，直接或間接、自覺或不自覺地交流他們自己對外界刺激的反應並且受某種趨向一致目標的作用力的影響，最終能在目標上達成共識，這是個人旅游決策過程中基本不會存在的。

　　第三，群體旅游決策的結果具有臨時的規範意義，從而使決策具有相對的穩定性。其實，群體活動的一個突出特點就是存在某種群體規範，它是保證群體目標得以實現的基礎，所以，群體旅游決策一旦制定形成，每個群體成員就都有義務遵從群體的共同規範，即使當個人利益與這些規範發生矛盾衝突，個體也應屈從於這種規範，意味著群體旅游決策在各個階段上和任何內容上不存在變化的可能性，具有相對穩定性，在規範的約束下具有明顯的可預期的效果。群體旅游決策過程見圖：

　　從圖中可以看出，群體旅游決策有以下幾個過程：

　　A．個體需要的萌發。行為的產生開始於動機，需要則是動機的基礎，當旅游者對自己的現狀有不滿足感，出現心理失衡併在心理上意識到某種期望時，需要就從此產生。

　　B．共同動機的確認。當旅游者意識到自己的旅游期望需要通過與他人結伴或成為由他人組織的旅游團隊中的一員才能獲得滿足時，群體旅游這種方式就基本確定下來了。

　　C．信息的收集。信息收集是在文化、社會、個人等綜合因素的影響下，由個體分別進行的工作。其信息來源主要有：個體自身的知識積累和旅游體驗形成的反饋、親朋好友和鄰居及同事的意見、相關團體的信息以及商業信息等。

　　D．方案的共同評價。每個旅游者在收集信息時可能已經不自覺地對信息進行了初步的篩選，然後，把群體旅游者中的各自信息協調至最大化滿足群體大多數成員需要，這是群體旅游共同決策形成的基礎。

　　E．旅游決策的形成。群體旅游中最大化滿足成員的旅游方案不可能使所有的群體旅游者期望得到滿足，但在主要的方面和對絕大多數成員而言，是具有充分的凝聚力，這樣，群體旅游決策就形成了，也意味著群體旅游者開始旅游體驗了。

　　旅游決策的影響因素可以分成以下六類：

　　1．旅游服務因素。包括客源地旅游服務系統、出行服務系統、目的地服務系統和支持服務系統。主要涉及吃、住、行、游、購、娛、咨詢、信息、預定、導游、售後等具體的旅游服務。

　　2．社會支持因素。個人的心理和行為受社會環境的規範和制約。社會對旅游的宣傳、倡導，並提供一定的便利，無疑會促進旅游風氣的形成。同時，社會支持已經使旅游成為現代人生活方式的重要組成部分，有機會、有條件而不去旅游，個人不僅會感受到外在的社會壓力，而且會感受到內在的心理衝突。

　　3．個人心理因素。人的行為是個人特征與環境互相作用的產物。個人心理因素會影響他們怎樣認識、評價旅游環境，以及持有什麼樣的決策標準，從而影響他們的旅游決策。

　　4．群體支持因素。個人的心理和行為既受所屬群體的影響，又受參照群體的影響。因此，時尚、家人、親朋好友等，都會影響個人的旅游決策。在旅游活動中，很多情況下參照群體比所屬群體擁有更大的影響力。

　　5．個人社會經濟因素。日常生活的壓力、金錢、時間等因素，是現代旅游的基本約束條件。對於現代人來說，在擁有金錢和時間的情況下，想要解除日常生活的壓力，最佳的途徑就是外出旅游。

　　6．其他因素。包括幾個難以歸屬到其他類型之中的因素，即親朋好友的旅游推薦、旅游廣告宣傳、旅游目的地遠近等。

　　旅游決策過程是指旅游者在購買旅游產品或旅游服務過程中所經歷的步驟，由於人與人之間的不同，旅游決策可能有所不同，因為旅游決策與決策者的生活環境、旅游環境等密切相關。但是旅游決策的過程是基本一致的：產生旅游需要—尋找旅游信息—比較旅游信息—做出旅游決策—購買並消費旅游產品和服務—購買後滿意或不滿意的感覺。當然不是所有的旅游決策都必須經歷以上環節，有的時候消費者會略去部分決策環節。如：旅游者在旅游之前決定買一款數位相機，當地市場上品牌很少，質量和價格也沒有太大的差別，那麼消費者就可以省去了反覆比較。在旅游決策的過程中，最後一個階段，即購買後滿意或不滿意的感覺是非常重要的。因為如果旅游者覺得這次旅游很滿意，那麼一段時間後就會產生新的旅游動機，產生後繼旅游行為；如果不滿意，旅游者就可能不會再做出類似的旅游決策。案例：

　　一天中午，正是××酒店客人用餐的高峰時期，中餐廳里來了一位老先生，服務員小何連忙收拾好一個位置，讓這位老先生坐了下來，並面帶微笑地說：“您好，歡迎光臨，請問您需要什麼?”老先生說：“我不點菜，給我一份素麵就可以了。”服務員小何仍然微笑著說：“好的，我們酒店的麵條味道不錯，請您稍等，馬上就好，您先喝點茶。”說著，小何給老先生倒了一杯茶後才離開。幾分鐘後，熱氣騰騰的麵條端了上來，老先生吃完後，付了錢，就獨自走了。

　　第二天中午，餐廳又開始忙碌了，小何發現那位老先生又來了，小何連忙迎上去，微笑著給老先生打招呼：“先生，您來了，請坐。”小何正想問老先生點什麼，不料老先生說：“服務員，我暫時不想點餐，先坐一會，可以嗎?”“當然可以，那您先喝點水吧。”說著，小何又給老先生泡了一杯茶然後才離開。

　　過了一會兒，小何又去給老先生加水，這時老先生對小何說：“你們的服務真不錯，我到這兒不是為了吃飯，我的兒子要舉行婚禮了，我想訂20桌婚宴，到了幾家酒店考察，只有你們的服務最好，現在我決定就在你們酒店訂了。”

　　從案例中我們可以看出，這位老先生訂酒店的過程實際上就是一個決策的過程，他兩次到酒店，以吃飯的形式收集酒店的服務態度、服務水平、服務質量等相關信息，並和其他酒店加以比較，最後才做出決定。因此，旅游決策的過程主要有以下幾個環節：

　　1．識別旅游需求或旅游環境

　　識別旅游需求或旅游環境是旅游決策過程的第一階段，旅游者在做出旅游決策之前首先會認識到自己對旅游產品有需要，比如說，自己喜歡什麼樣的旅游產品，什麼樣的旅游路線符合自己的需要，乘坐什麼交通工具，住什麼樣的酒店等等。

　　2．搜集旅游相關信息

　　旅游者為了更好地滿足自己的旅游需要，會通過各種渠道搜集相關信息，當然，尋求信息是需要一定的時間、金錢和精力的，但是尋求信息是有必要的，因為這意味著更低的價格、更好的旅游服務和更滿意的旅游路線。

　　搜尋信息的途徑有內部搜尋和外部搜尋。如果說旅游者曾經在杭州住過開元名都大酒店，並且覺得很不錯，那麼如果這次選擇去寧波旅游，那他就可能繼續選擇寧波開元大酒店，這種依靠自己的知識經驗解決問題的過程就是內部尋求。如果通過內部尋求仍然找不到合適的選擇，旅游者會通過外部途徑來尋求相關信息，外部的途徑很多，如詢問親戚朋友，查閱相關書籍資料，或者是通過網路等等。總之，旅游者在決策的過程中會根據決策的重要性儘可能多的搜集相關信息，以保證決策的正確、合理性。

　　3．做出旅游決策

　　通過對已經搜尋的信息加以對比分析，旅游者就可以做出相關旅游決策了，案例中的老先生也是因為滿意酒店的服務水平而選擇該酒店的。