旅游企業經營戰略

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　　旅游企業經營戰略指在市場經濟條件下，旅游企業為謀求長期生存和發展，在外合環境和內部條件分析研究的基礎上，以正確的指導思想，對企業主要目標，經營方向，重大經營方針、策略和實施步驟作山長遠的、系統的和全局的謀劃。

　　旅游企業經營戰略，不同於某一次具體的經營策略和措施，對於日常生產經營活動巾產生的問題，也難以作出直接回答，它具有下列特征：

　　1．企業戰略具有總體性。它是企業發展的藍圖，企業戰略制約著企業經營管理的一切具體活動：

　　2．企業戰略具有長遠性-它考慮的是企業未來相當長一段時期內的總體發展問題，企業戰略通常著眼於未來3年至5年乃至更長遠的目標。

　　3．企業戰略具有指導性，它規定了企業在一定時期內基本的發展目標，以及實現這一目標的基本途徑，指導和激勵著企業全體員工努力工作。

　　4．企業戰略具有現實性，它建立在現有的主觀因素和客觀條件基礎上。

　　5．企業戰略具有競爭性，其目的是為了克敵制勝，贏得市場競爭的勝利。

　　6．企業戰略具有風險性。企業戰略是對未來發展的規劃，然而環境總是處於不確定的、變化的趨勢中，任何企業戰略都伴隨有風險。

　　7．企業戰略具有創新性，企業戰略的創新性源於企業內外部環境的發展變化，因循守舊的企業戰略是無法適應時代發展的。

　　8．企業戰略具有穩定性。企業戰略一經制定後，在較長時期內要保持穩定(不排除局部調整)，以利於企業各部門的貫徹執行。

　　9．企業戰略必須與企業管理模式相適應，企業戰略應建立在切實可行的管理模式基礎上，管理模式也必須調整以適應企業戰略的需要。

　　10．企業戰略與戰術、策略、方法、手段相結合。一個好的企業戰略如果缺乏實施的力量和技巧，也不會取得好的效果。

　　企業戰略包含的內容十分豐富，形式多種多樣，按照不同的標準，可以將旅游企業戰略分為兩大類。

　　(一)按戰略的組織層次劃分

　　與戰略管理的方式與方法相聯繫的一個重要因素是戰略管理的層次問題，戰略管理的層次是同企業規模的擴大和現代經營採用分權方式直接相關的。旅游企業一般採取“集中領導，分權管理”的經營管理體制，其戰略是多層次的。一般而言，大中型企業是由一些相對獨立的業務部門組成的集合體，這些相對獨立的業務部門在西方被成為戰略事業單位(strategic business units，簡稱SBU)、在擁有多個事業部、分公司的大型旅游企業或旅游企業集團，一般存在三個戰略層次：公司戰略、經營(事業部)戰略、職能戰略。

　　1．公司戰略。公司戰略研究的對象，是由一些相對獨立的業務部門組合成的旅游企業整體。公司戰略是這個企業整體的戰略總綱，是旅游企業最高管理層指導和控制企業一切行為的最高行動綱領。公司戰略的重要內容包括旅游企業戰略決策的一系列最基本的因素，是企業存在的基本邏輯關係或基本原因。概括來講，公司戰略強凋兩個方面問題：

　　①我們應該做什麼業務，即確定旅游企業的性質和宗旨，確定企業活動的範圍和重點。旅游企業所服務的消費者群體的類型、消費者滿足需要的程度、企業採用的技術類型、旅游企業向市場提供的產品類型以及這些方面的發展趨勢，結合起來就確定了旅游企業活動的範圍和重點。

　　②我們怎樣去發展這些業務。對於企業來說，合理地配置資源是至關重要的。旅游企業高層管理者的一個重要任務，就是以最有利於提高旅游企業整體業績為前提，根據內部資源的潛力可能性，權衡每一項業務活動對旅游企業內部資源的需要，按照輕重緩急合理地配置資源。

　　從旅游企業戰略管理的角度來看，公司戰略的側重點表現在以下三個方面：

　　①企業使命的確定。即企業最適合從事哪些業務領域，為哪些消費者服務，企業向何種經營領域發展。

　　②戰略事業單位(SBU)的劃分及戰略事業的發展規劃。如開發新業務的時機與方式，現有企業放棄、維持或擴展的安排；以及進行這種調整的深度和速度。

　　③關鍵的戰略事業單位(SBU)的戰略目標。

　　2．經營戰略(Business Strategy)

　　經營戰略也稱為事業部戰略，或者是分公司戰略。經營戰略是在總體性的公司戰略指導下，經營管理某一個特定的戰略經營單位的戰略計劃，是公司戰略之下的子戰略。它的重點是要改進一個戰略經營單位在它所從事的行業中，或某一特定的細分市場中所提供的產品和服務的競爭地位。經營戰略涉及到這個企業在它所從事的某一個行業中如何競爭的問題，涉及到這個企業在某一個行業經營領域中扮演什麼樣的角色，以及在戰略經營單位里如何有效地利用好分配給的資源。

　　這一層次的戰略更為具體，它關註企業如何在一個行業或產品細分市場上競爭，應發展何種持續的競爭優勢，或維持成功的競爭。經營戰略決定一個企業的競爭方法。這一層次戰略的重要問題是：企業的核心能力是什麼?企業的競爭優勢是什麼?這一戰略涉及的時間範圍為l-5年，通常總經理、事業部經理負責這一層次戰略的制定。

　　如果一個旅游企業僅集中於一項事業或產品，公司戰略或經營戰略應該是單一的、如果該旅游企業是多產品組合，企業需建立戰略業務單位(SBU)以利於控制，一個戰略業務單位代表了一群相關的業務，每一個戰略業務單位(SBU)有自己獨特的經營目標、可辨識的競爭者、決策和實施戰略的自主權，從財務角度看，一個SBU通常是一個利潤中心。

　　3．職能戰略(Functional Strategy)

　　職能戰略是為貫徹、實施和支持公司戰略與事業部戰略而在企業特定的職能管理領域制定的戰略。在企業既定的戰略條件下，企業各層次職能部門根據其職能戰略採取行動，集中各部門的潛能，支持和改進公司戰略的實施，保證企業戰略目標的實現。與公司戰略和事業部戰略相比，企業職能戰略更力詳細、具體和具有可操作性。它是由一系列詳細的方案和計劃構成的，涉及到企業經營管理的所有領域，包括財務、生產、營銷、採購、人事、研究與開發等部門。

　　從戰略管理的角度而言，職能戰略的側重點在於：

　　①如何貫徹事業發展的總體目標；

　　②職能目標的論證及其細分化。如發展目標、主導產品與品種目標、質量目標、市場目標、職工素質目標、管理現代化目標、效益目標等；

　　③確定職能戰略的戰略重點、戰略階段和主要戰略措施。

　　旅游企業的職能戰略主要包括：

　　①市場營銷戰略、旅游企業對市場調研、市場開發和市場營銷組合等活動的戰略。主要包括市場細分化戰略、市場定位、市場進入戰略、產品戰略、定價戰略、營銷戰略、促銷戰略等。

　　②服務生產戰略。旅游企業業務的核心是服務的生產與管理和組織接待業務。它涉及確定服務程式、質量水平、服務的計劃與控制、生產能力平衡、企業原材料採購與存貨控制等。③財務戰略，是有關資金籌措、分配和運用的戰略，包括資本投資戰略，資本結構戰略、資金融通戰略、財務預算與控制戰略、資產管理戰略等。

　　④人力資源戰略，包括人力資源規劃，員工的選拔、培訓，考核及發展、勞資關係等。

　　(二)按戰略的時間跨度劃分

　　1．長期戰略。涉及旅游企業長遠發展方向和發展目標的戰略，多屬於公司總體性戰略。長期戰略是確定旅游企業中期、短期戰略的依據，它一般側重分析、預測企業經營環境；制定遠景規劃藍圖而不涉及具體細節。長期戰略的時間具有高度靈活性，可為10年左右，也可以長至15—20年。

　　2．中期戰略。根據旅游企業長遠戰略，在評占未來市場機會與環境變革基礎上，由企業高層管理人員淑定的投資戰略、資金籌集戰略、設備更新戰略、研究與開發戰略等。中期戰略的時間範圍一般為3—5年，或者更長一些。

　　3．短期戰略。在中長期戰略指導下，根據目前的環境變化，由經營事業部或分公司經理制定的各種經營戰略和職能戰略。短期戰略一般不超過3年。

　　4．因地制宜戰略。旅游企業根據環境突變所制定的戰略對策和權宜戰略，如快速成長，進攻、迅速撤退等戰略。因地制宜戰略一般作為上述各種戰略的補充，其寸間視具體情況而定。

　　在研究和分析的基礎上，將上述各種戰略進行有序的組合，形成一種戰略網路。設計戰略網路的目的，是為了使旅游企業高層管理人員明確認識戰略的層次、種類以及各種戰略之間的關係，以便根據旅游企業整體的情況和企業內各部門、各業務單元的經營業務實際，制定符合各種實際情況的不同戰略，進而有效地實施戰略管理，增進企業的戰略競爭能力，下圖描述了旅游企業戰略網路的主要內容。