旅游企业经营战略

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　　旅游企业经营战略指在市场经济条件下，旅游企业为谋求长期生存和发展，在外合环境和内部条件分析研究的基础上，以正确的指导思想，对企业主要目标，经营方向，重大经营方针、策略和实施步骤作山长远的、系统的和全局的谋划。

　　旅游企业经营战略，不同于某一次具体的经营策略和措施，对于日常生产经营活动巾产生的问题，也难以作出直接回答，它具有下列特征：

　　1．企业战略具有总体性。它是企业发展的蓝图，企业战略制约着企业经营管理的一切具体活动：

　　2．企业战略具有长远性-它考虑的是企业未来相当长一段时期内的总体发展问题，企业战略通常着眼于未来3年至5年乃至更长远的目标。

　　3．企业战略具有指导性，它规定了企业在一定时期内基本的发展目标，以及实现这一目标的基本途径，指导和激励着企业全体员工努力工作。

　　4．企业战略具有现实性，它建立在现有的主观因素和客观条件基础上。

　　5．企业战略具有竞争性，其目的是为了克敌制胜，赢得市场竞争的胜利。

　　6．企业战略具有风险性。企业战略是对未来发展的规划，然而环境总是处于不确定的、变化的趋势中，任何企业战略都伴随有风险。

　　7．企业战略具有创新性，企业战略的创新性源于企业内外部环境的发展变化，因循守旧的企业战略是无法适应时代发展的。

　　8．企业战略具有稳定性。企业战略一经制定后，在较长时期内要保持稳定(不排除局部调整)，以利于企业各部门的贯彻执行。

　　9．企业战略必须与企业管理模式相适应，企业战略应建立在切实可行的管理模式基础上，管理模式也必须调整以适应企业战略的需要。

　　10．企业战略与战术、策略、方法、手段相结合。一个好的企业战略如果缺乏实施的力量和技巧，也不会取得好的效果。

　　企业战略包含的内容十分丰富，形式多种多样，按照不同的标准，可以将旅游企业战略分为两大类。

　　(一)按战略的组织层次划分

　　与战略管理的方式与方法相联系的一个重要因素是战略管理的层次问题，战略管理的层次是同企业规模的扩大和现代经营采用分权方式直接相关的。旅游企业一般采取“集中领导，分权管理”的经营管理体制，其战略是多层次的。一般而言，大中型企业是由一些相对独立的业务部门组成的集合体，这些相对独立的业务部门在西方被成为战略事业单位(strategic business units，简称SBU)、在拥有多个事业部、分公司的大型旅游企业或旅游企业集团，一般存在三个战略层次：公司战略、经营(事业部)战略、职能战略。

　　1．公司战略。公司战略研究的对象，是由一些相对独立的业务部门组合成的旅游企业整体。公司战略是这个企业整体的战略总纲，是旅游企业最高管理层指导和控制企业一切行为的最高行动纲领。公司战略的重要内容包括旅游企业战略决策的一系列最基本的因素，是企业存在的基本逻辑关系或基本原因。概括来讲，公司战略强凋两个方面问题：

　　①我们应该做什么业务，即确定旅游企业的性质和宗旨，确定企业活动的范围和重点。旅游企业所服务的消费者群体的类型、消费者满足需要的程度、企业采用的技术类型、旅游企业向市场提供的产品类型以及这些方面的发展趋势，结合起来就确定了旅游企业活动的范围和重点。

　　②我们怎样去发展这些业务。对于企业来说，合理地配置资源是至关重要的。旅游企业高层管理者的一个重要任务，就是以最有利于提高旅游企业整体业绩为前提，根据内部资源的潜力可能性，权衡每一项业务活动对旅游企业内部资源的需要，按照轻重缓急合理地配置资源。

　　从旅游企业战略管理的角度来看，公司战略的侧重点表现在以下三个方面：

　　①企业使命的确定。即企业最适合从事哪些业务领域，为哪些消费者服务，企业向何种经营领域发展。

　　②战略事业单位(SBU)的划分及战略事业的发展规划。如开发新业务的时机与方式，现有企业放弃、维持或扩展的安排；以及进行这种调整的深度和速度。

　　③关键的战略事业单位(SBU)的战略目标。

　　2．经营战略(Business Strategy)

　　经营战略也称为事业部战略，或者是分公司战略。经营战略是在总体性的公司战略指导下，经营管理某一个特定的战略经营单位的战略计划，是公司战略之下的子战略。它的重点是要改进一个战略经营单位在它所从事的行业中，或某一特定的细分市场中所提供的产品和服务的竞争地位。经营战略涉及到这个企业在它所从事的某一个行业中如何竞争的问题，涉及到这个企业在某一个行业经营领域中扮演什么样的角色，以及在战略经营单位里如何有效地利用好分配给的资源。

　　这一层次的战略更为具体，它关注企业如何在一个行业或产品细分市场上竞争，应发展何种持续的竞争优势，或维持成功的竞争。经营战略决定一个企业的竞争方法。这一层次战略的重要问题是：企业的核心能力是什么?企业的竞争优势是什么?这一战略涉及的时间范围为l-5年，通常总经理、事业部经理负责这一层次战略的制定。

　　如果一个旅游企业仅集中于一项事业或产品，公司战略或经营战略应该是单一的、如果该旅游企业是多产品组合，企业需建立战略业务单位(SBU)以利于控制，一个战略业务单位代表了一群相关的业务，每一个战略业务单位(SBU)有自己独特的经营目标、可辨识的竞争者、决策和实施战略的自主权，从财务角度看，一个SBU通常是一个利润中心。

　　3．职能战略(Functional Strategy)

　　职能战略是为贯彻、实施和支持公司战略与事业部战略而在企业特定的职能管理领域制定的战略。在企业既定的战略条件下，企业各层次职能部门根据其职能战略采取行动，集中各部门的潜能，支持和改进公司战略的实施，保证企业战略目标的实现。与公司战略和事业部战略相比，企业职能战略更力详细、具体和具有可操作性。它是由一系列详细的方案和计划构成的，涉及到企业经营管理的所有领域，包括财务、生产、营销、采购、人事、研究与开发等部门。

　　从战略管理的角度而言，职能战略的侧重点在于：

　　①如何贯彻事业发展的总体目标；

　　②职能目标的论证及其细分化。如发展目标、主导产品与品种目标、质量目标、市场目标、职工素质目标、管理现代化目标、效益目标等；

　　③确定职能战略的战略重点、战略阶段和主要战略措施。

　　旅游企业的职能战略主要包括：

　　①市场营销战略、旅游企业对市场调研、市场开发和市场营销组合等活动的战略。主要包括市场细分化战略、市场定位、市场进入战略、产品战略、定价战略、营销战略、促销战略等。

　　②服务生产战略。旅游企业业务的核心是服务的生产与管理和组织接待业务。它涉及确定服务程序、质量水平、服务的计划与控制、生产能力平衡、企业原材料采购与存货控制等。③财务战略，是有关资金筹措、分配和运用的战略，包括资本投资战略，资本结构战略、资金融通战略、财务预算与控制战略、资产管理战略等。

　　④人力资源战略，包括人力资源规划，员工的选拔、培训，考核及发展、劳资关系等。

　　(二)按战略的时间跨度划分

　　1．长期战略。涉及旅游企业长远发展方向和发展目标的战略，多属于公司总体性战略。长期战略是确定旅游企业中期、短期战略的依据，它一般侧重分析、预测企业经营环境；制定远景规划蓝图而不涉及具体细节。长期战略的时间具有高度灵活性，可为10年左右，也可以长至15—20年。

　　2．中期战略。根据旅游企业长远战略，在评占未来市场机会与环境变革基础上，由企业高层管理人员淑定的投资战略、资金筹集战略、设备更新战略、研究与开发战略等。中期战略的时间范围一般为3—5年，或者更长一些。

　　3．短期战略。在中长期战略指导下，根据目前的环境变化，由经营事业部或分公司经理制定的各种经营战略和职能战略。短期战略一般不超过3年。

　　4．因地制宜战略。旅游企业根据环境突变所制定的战略对策和权宜战略，如快速成长，进攻、迅速撤退等战略。因地制宜战略一般作为上述各种战略的补充，其寸间视具体情况而定。

　　在研究和分析的基础上，将上述各种战略进行有序的组合，形成一种战略网络。设计战略网络的目的，是为了使旅游企业高层管理人员明确认识战略的层次、种类以及各种战略之间的关系，以便根据旅游企业整体的情况和企业内各部门、各业务单元的经营业务实际，制定符合各种实际情况的不同战略，进而有效地实施战略管理，增进企业的战略竞争能力，下图描述了旅游企业战略网络的主要内容。