整合品牌傳播

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整合品牌傳播（Integrated Brand Communications，IBC）

　　整合營銷傳播是基於整合的原則，這種觀念認為，從單一的戰略平臺上整合地使用各種媒體工具，比以往獨立地使用媒體進行傳播會帶來更大的投入回報。一種整合了多種傳播活動的整體傳播戰略，包括：公關、廣告、投資者關係、互動或內部傳播——用以管理公司的寶貴資產——品牌。整合品牌傳播源自於品牌價值管理，它的核心理念是通過品牌管理實現價值最大化。　　　

　　整合品牌傳播的起點是企業，而不是營銷傳播。整合品牌傳播開始於明確商業模式中品牌所承擔角色，決定怎樣藉助品牌的作用促進和維持企業的成長。當然，這首先意味著必須將品牌視為一種財務資產，並識別出驅動品牌價值提升的關鍵因素，用以通過整合傳播上的努力，來影響、控制和評估這種資產。　　　

　　整合品牌傳播需要最高水平的管理，因為它將戰略、財務和營銷傳播整合到一起管理，以實現價值最大化。它在聯合執行、財務和營銷管理方面起著催化劑的作用，最終幫助移除企業內部那些可能阻礙整合傳播實施的障礙。　

　　整合品牌傳播的首要價值，在於它提供一種全過程的管理，用以協調品牌資源，維持和促進企業發展。要制定一個整合品牌傳播計劃，首先需要採用一個戰略的方法，這種方法強調建立和客戶或者消費者之間更為穩固的聯繫。以下是成功實施整合品牌傳播的十個步驟：　　　

　　第一步：明確品牌在企業中充當的角色　　

　　品牌通常定義為通過創造顧客忠誠，以確保未來收入的一種關係。由此，整合品牌傳播的起始點包括分析品牌所充當和能充當的角色，以確保獲得更高的忠誠度。要評估品牌的價值，對企業戰略的審視，以及顧客、雇員和關鍵股東等因素，都需要考慮進去。　　　

　　這個步驟對的一些傳統意義上關於商業發展關鍵驅動要素的假定提出了挑戰。這些傳統理念包括：“價格是我們唯一的附加價值”、“我們僅僅是一個產品提供商”、“我們不能疏遠了分銷伙伴”等等，這些理念需要根據其可能性，而不是它曾經怎樣發揮過良好效果，進行重新的審視。　　　

　　第二步：理解品牌價值的構成要素　　　

　　一直以來，執行管理層在尋求一個可以對營銷傳播的投資回報進行量化的工具，而得到的結論是僅僅被告知無法單獨的獲得這類數據。在整合品牌傳播的範式下，這種情況將會得到改觀。整合品牌傳播計劃給管理人員提供一套和企業其他投入的資產相關的，用以判斷品牌資產投資績效的工具。　　　

　　一些公司通過品牌價值評估的方式來判斷投入的績效，這種方式得出一個以基準（benchmark）品牌價值為目標的測量方法。但是，在整合品牌傳播過程中的價值“評估”並不需要計算出原始的數字。因為品牌價值評估可以識別出品牌價值的作用要素，它可以幫助顯示或測量傳播活動對品牌價值的影響效果，或者進行預測。　　　

　　通過對從一個測量周期到另一個測量周期品牌價值相對變化的測量，我們可以客觀地對建立和促進品牌方面所進行投入的回報進行量化，從而評估整合傳播計劃的整體效果。

　　第三步：明確誰是品牌信息期望到達的人群　　　

　　品牌的角色明確之後，接下來至關重要的一步是要找出關鍵的目標受眾。要區分這種努力的優先次序，很有必要辨別出哪些是驅使企業成功的受眾，哪些僅僅是對企業的成功起一定的影響作用。　　　

　　有時候，如果你成功地影響了核心受眾，由此獲得的企業績效足以強大到激發那些起一定作用的受眾的關註和反應。首要的挑戰，在於要設計一個聯繫核心受眾的品牌戰略，和一個聯繫功能受眾的傳播計劃。　　　

　　第四步：形成“大創意”　　　

　　大創意是指獨特的價值訴求。傳播千遍一律的信息是對有資源的一種浪費，而傳播意味深長的獨特性則是成長的催化劑。大創意源於對受眾需要、市場動態以及本企業商業計劃的一種清楚理解。大創意與企業用以迎合關鍵受眾需要的策略是相匹配的。　　　

　　偉大的創意需要符合四個基本的標準：符合受眾需要、訴求區別於競爭對手、誠實可信，並且具備能夠隨著企業業務的發展而發展的內在張力。　　　

　　第五步：明確怎樣才能通過改變認知來獲得大創意　　　

　　一旦顧客形成了和品牌的忠誠關係，受眾將逐漸被納入到這個過程中。在這個過程中，新形成的感知可能妨礙對品牌獨特承諾的反應能力。這種“感知障礙”需要有所突破，以傳達“大創意”。　　　

　　在這些障礙中，有一部分顯得尤其難以剋服。如果這種障礙是和認知關聯的，可以通過增加信息的曝光度來解決這個問題。但是，如果遇到的是信任方面的問題，就需要改變目標受眾看待品牌價值的態度。　　　

　　第六步：通過信息傳播改變消費者認知　　

　　改變消費者對品牌的認知並不是件容易的事情，它需要一種傳播上的努力，這種努力需要具有穿透消費者每日因接觸過載信息所形成的“防衛牆”的能力。要想獲得他們註意，傳播者必須通過精心準備的信息以消除混亂，並促使他們改變心理預設。　　　

　　一個攜帶大創意的驅動性信息，可以在媒介預算適度的情況下獲得良好的傳播效果。在媒介投放之前，務必確認信息的準確性，這將有助於優化投入回報。　　　

　　第七步：理解單個媒介在改變認知態度和維持發展勢頭中的作用　　　

　　一旦獲得大創意，就需要使用合適的傳播媒介。通常，在每一個卷入的階段都需要使用個性化的媒介來適應受眾的需要。　　　

　　廣告和公關是建立品牌認知的有力工具，它們在對品牌相關性的形成也有潛移默化的作用。接觸頻率高的媒體，間接的、直接的或者是互動的，對於品牌相關性和逐漸形成獨特價值的感知，也很有幫助。　　　

　　一旦購買決策形成，直接的互動是形成滿意度和忠誠度最有效的手段。但是這麼做也有一定的挑戰性，需要平衡各種媒體的作用力量，以建立一種整合的、可以最有效地傳播信息的媒體解決方案。　　

　　第八步：確定最佳媒介組合　　　

　　執行的最根本的挑戰，在於確定最佳媒介組合以促使目標受眾形成強烈的品牌忠誠度。訣竅是在有限的媒介預算的前提下，優化信息傳播的力量。這將有助於產生一種驅動性的投入回報，並確保未來的收益。　　　

　　創造性的媒介計劃，用以合理使用媒介預算，將是影響成功的一個非常重要的技巧，特別是在頭一年。然後，作為一個示範性的結果，在接下來的第二年及再往後，這將成為進行品牌投入的一個預算參考。　　　

　　第九步：效果測量　　　

　　投入需要在清楚瞭解事實的前提下進行。在和其他投資的比較中，要使人相信整合品牌傳播上的投入，是一種投資而非花銷，就需要展示一個相應的令人滿意的投入回報。通過定量的方法瞭解信息和媒體的傳播效果，將有助於在接下來的幾年中優化傳播效果。　　　

　　第十步：從第五步開始，重覆整個過程　　　

　　整合品牌傳播是一個有機的過程，通過積極的深入展開，可以使之得到滋長並變得更加強大。測量了首次效果後，返回到整合品牌傳播活動的初始，並考慮進一步提升的機會。

　　重新回到對信息的考量上，探求使他們更具有驅動性的機會；重新回到媒介計划上，考量是否到達目標受眾；重新回到媒介預算上，考量這些預算是否被合理配置；最後，重新回到評估工具上，確定它們是否能有助於對推動和管理計劃的深入瞭解。

　　無論是一大步，還是一小步，總是帶動世界的腳步。”這是美國IBM公司在北京繁華地區的巨幅廣告。讓人不知不覺地聯想到阿姆斯特朗在踏上月球時脫口而出的一句名言：“為個人走了一小步，為人類跨了一大步!" 顯然，IBM為自己的電腦曾被大量用於美國阿波羅登月計劃之中而倍感自豪!人們評價，IBM公司長達80年的歷史，其實就是一部美國高科技發展的歷史，在一定程度上，也可說是國際電腦發展的歷史。美國《時代周刊》曾經撰文談到IBM：“IBM的企業精神是人類有史以來無人堪與匹敵的。它像一支數量龐大、裝備精良而又組織嚴明的集團軍，浩浩蕩蕩挺立於世。沒有任何企業會對世界產業和人類生活方式帶來並將帶來如此巨大的影響。”創業80多年，IBM在全球159個國家和地區，曾為上萬家企業做過信息服務。據北京IMI(創研)的一次調查表明，IBM是廣州、上海、重慶三大城市消費者心目中最理想的電腦品牌。

　　組織結構改革：排除企業傳播障礙

　　50年代至80年代初期，世界電腦發展的歷史經歷了大型電腦和小型電腦階段。IBM在此期間一直處於堅如磐石的霸主地位。80年代初期至90年代中期，個人電腦與網路時代來臨，儘管IBM公司率先推出了個人電腦，但是，由於外部的激烈競爭與內部的管理機制問題，IBM逐漸褪去了昔日的光環。面對瞬息萬變的市場，IBM集權化的組織結構和官僚化的管理模式，已不再能很好地適應市場的新變化。從純收入上看，1990年盈利超過60億美元，而1991年卻一下子虧損近30億美元，1992年虧損50億美元，1993年虧損更高達80億美元。同時，其主要產品的市場占有率和公司的股票價格也出現下跌趨勢。這一切都在顯示著巨大的衰落。

　　一場深刻的企業改造和管理革命勢在必行。1992年底，IBM首先對其組織結構機制進行重大改革。通過使各分支單位成為利潤中心而使組織結構分權化，發展出網狀組織，進行層級縮減、組織扁平化，使每個成員都發揮專業能力。作個形象的比喻，就是從“一艘戰艦”轉變為“一支艦隊”，以便更靈活地適應市場變化。這也是目前許多西方企業組織管理的改革潮流。

　　“品牌管家”：幫助IBM實施全球品牌戰略

　　1994年5月24日，IBM迎來了公司歷史上的一個重要轉折時刻——它決定將其全球廣告業務全部交予奧美。這是廣告史上規模最大的一次業務轉移。IBM特別要求新的代理商，能夠使IBM品牌在全球範圍內具有完全一致的特性和源源不斷的活力。而奧美在全球60多個國家和地區設有270餘個分部，擁有7000名以上的員工，使用當地語言多達70種以上，完全能夠提供適應當地文化環境的各種廣告策略。在與IBM的合作過程中，奧美獨特的“品牌管家”作業方式發揮了巨大的作用。下麵以其中的兩個主要步驟加以說明。

　　1、品牌檢驗

　　品牌檢驗是尋找與品牌相關的語言及元素，並開始收集資料，以培養洞察力和直覺，並藉之瞭解產品及其與消費者的關係。這就是調查消費者到底是如何認知IBM這個品牌的。

　　雖然IBM的知名度一向很高，並且在過去給人以穩固、安全、可靠的感覺，然而人們認為IBM機構龐大，反應緩慢，在研究開發方面不如他人，缺乏新品牌迷人的產品特征，以至於顧客對品牌的特性與將來發展的方向感到困惑。雖然這些印象並非事實，但IBM確實在失去其消費者。奧美運用“品牌管家”中的“品牌檢驗”工具，針對IBM客戶、廣告代理商、消費者調查得出的品牌檢驗結果表明，“你無法和IBM一同歡笑”，“IBM只會與你的主管討論，除此以外，別人都不重要”。但同時也發現：IBM是值得依賴、具有良好品格與崇高道德的公司；以提供滿足顧客的各項服務與支援為目標；是孕育現今信息技術的搖籃；與其它企業相比較，IBM在基層和新興資訊科技的發展上投註更多的資源，並擁有更多的專利權。

　　2、品牌寫真

　　依據品牌檢驗所發現的真相及品牌溝通的核心精髓，奧美為IBM勾勒出一段栩栩如生的敘述，即品牌寫真，它是關於消費者與IBM之間存在的獨特關係的一種生動的陳述(帶有感情成分)，是關於IBM存在理由的絕對真理。在IBM的品牌寫真中，IBM被描述為“信息時代的基石，改造我們生活的拉力……IBM站在全球發展的高度，兼顧人性化需求的溫和、積極，甚至偶爾也會自嘲一番；輕輕一觸，它就能把任何人變成擁有科技魔力的用戶；它提供了四海一家的解決之道”。品牌寫真其實是品牌的靈魂與意義、身份的識別證，因此，它實質上定義了公司組織的每項活動，包括宣傳、所有與顧客的互動關係，以及公司所進行的每件事與所說的每句話。“科技魔力”的精神實質，反映在IBM所有的營銷和傳播活動中。從品質到品味、包裝、零售環境、展售地點、產品線、人體工學、設計與色彩、促銷、價格、公司信譽與公關、銷售小組與服務經驗、口耳相傳、電話營銷、文稿與接待員風格、電話對應、偏見與社會態度、集體與個體記憶，直到電腦個人網站等等，所有這些通通都遵循一個整體的接觸策略。

　　整合營銷傳播＋品牌資產＝整合品牌傳播

　　“整合營銷傳播”以統一的傳播目標，運用和協調各種不同的傳播手段，使不同的傳播工具在每一階段發揮出最佳的、統一的、集中的作用。其目的是協助品牌建立與消費者之間維繫不散的長期關係。品牌核心要素與靈魂必須在所有傳播中得到一致性的運用。因此確切地說，“整合營銷傳播”的實質是“整合品牌傳播”。奧美 “品牌管家”中的“品牌寫真”就是提供對品牌精髓(奧美稱之為品牌基因)的描述。它成為所有與IBM相關的促銷傳播策略的最高指導原則，確保了IBM在全球不同市場具有一致的品牌個性和一致的訊息重點。因此又可以說，“整合品牌傳播”是一種全球品牌戰略工具。它對於像IBM這樣的國際性品牌是非常重要的。

　　“整合品牌傳播”採用“由外而內”的思考模式。它從消費者或潛在客戶著手，努力去找出他們的需求，然後再針對其需求找出他們所需要的產品或服務。現在的IBM與過去的IBM相比，重要的改變就在於以“由外而內”淘汰了“由內而外”的規劃模式。

　　在60、70年代，IBM雖然飛躍發展，但那時他們只是一味將先進技術向客戶扔去，力圖將客戶拖入許許多多昂貴的新產品之中去。而現在，IBM的客戶們需要的是穩健的步驟和明確無誤的途徑。對客戶的需求利益的重視和滿足成了IBM的戰略方向。