數位營銷

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數位營銷（Digital Marketing）——新經濟時代下營銷理論的創新

　　“新經濟”一詞是美國《商業周刊》記者邁克爾·曼德爾1996年12月發表的“新經濟的勝利：全球化和信息革命的回報”時提出的。之後，以華爾街為代表的投資家接受了以美國為代表的經濟社會進入新經濟時代的判斷。新經濟時代的典型特征是信息化、互聯網和電子商務。儘管新經濟尚未真正講人全面贏利時代，但我們有理由相信新經濟時代的全面到來，而在其實現過程中，新經濟時代的物質基礎，卻使所有現有企業的營銷理念發生著深刻變革，這一變革的表現就是形成了數位營銷理念。

　　數位營銷就是以移動互聯網和公共互聯網為信息交換平臺，企業通過數位軟體系統的構建，實現企業、分銷商、供應商和消費者通過手提電話、電話、電腦、移動電腦進行及時地溝通物流信息和交換，達到企業進行產品防偽、客戶回訪、市場調查、電子商務、物流配送、信息反饋、營銷決策的全程快捷、高速、準確的目的。

　　數位營銷理念的確立和應用是以新經濟信息產業的發展為基礎的，沒有這個條件，數位營銷理念是無法實際應用的。同時，信息產業發達的地區，企業也要充分應用這個基礎樹立數位營銷理念，實現企業更快速、健康的發展。

　　數位營銷理念的實施，同時綜合了目前興起的客戶關係管理系統CRM和企業資源計劃系統ERP以及企業辦公自動化系統0A，將汶些軟體管理系統以婁碼營銷理念為導向進行針對性的改造，形成更有效的營銷決策系統。

　　數位營銷的原理即可以理解為數位營銷信息的傳遞原理，簡單來說就是： 一個完整的數位營銷信息傳遞系統包括信息源、信息播載體和傳播渠道、信息接收渠道、信息接收者、雜訊和屏障等基本要素。

　　與一般信息傳遞系統不同的是，數位營銷中的信息傳遞是雙向的，即數位營銷的交互性，其實質在於企業更輕易向用戶傳遞信息，同時用戶也可以更方便地獲取有效的信息。

　　數位營銷信息傳遞的一般原則為：數位營銷有效的基礎是提供詳盡的信息源，建立有效的信息傳播渠道，為促成信息的雙向傳遞創造條件。在數位營銷中，營銷信息及其傳遞表現為下列主要特點：

　　1、數位營銷信息傳遞效率高

　　數位營銷信源主要表現為企業網站上的各種文字、圖片、多媒體信息、網路廣告信息、搜索引擎信息等，由於這些信息本身已經是數字化，通過TCP/IP、Email等方式可以直接作為信號來傳輸，因此不需要編碼和解碼的過程，減少了信息傳遞的中間環節，使得信息傳遞更為直接，信息接收者與發送者之間甚至可以進行直接的交流，這也使得數位營銷的信息傳遞效率大為提高。

　　2、數位營銷信息傳遞方式多樣化

　　在數位營銷中，信息傳遞有多種方式，從信息發送和接收的主動與被動關係來看，有通過電子郵件等方式向用戶發送信息的主動傳遞方式，或者將信息發佈在企業網站上等待用戶來獲取信息的被動傳遞方式；從信息發送者和接收者之間的對應關係看，可以是一對一的信息傳遞（如一對一電子郵件、即時信息等），也可以是一對多的信息傳遞（如郵件列表、網路廣告等）。

　　3、數位營銷信息傳遞渠道多樣化

　　數位營銷信息傳遞方式多樣化同時也決定了數位營銷信息傳遞渠道的多樣化。數位營銷信息的傳遞具有多種渠道，如企業網站、搜索引擎、供求信息平臺、電子郵件、即時信息等，不同渠道傳遞信息的方式有所區別，因此只有在充分瞭解各種數位營銷信息傳遞渠道特性的基礎上，才能有效地應用各種數位營銷策略。

　　4、數位營銷中的信息傳遞是雙向的

　　與一般的信息只能從信息發送者向接收者傳遞不同，數位營銷信息可以是雙向傳遞的，或者說具有交互性，這種交互性對於企業和用戶雙方都是有利的，企業將正確的信息傳遞給了正確的用戶，用戶則得到了自己需要的有助於購買決策或者正確的產品使用的信息。

　　5、數位營銷信息傳遞中的雜訊

　　在數位營銷信息傳遞過程中，存在雜訊的影響，主要表現為對信息傳遞的各種障礙，尤其在信息直接傳遞時這種現象更為明顯。其中可能是由於企業的信息發佈預備工作不力，也可能是傳播渠道的技術問題，或者信息接收者為避免打攪人為設置的障礙等。例如，假如一個企業網站沒有登錄搜索引擎，用戶通過搜索引擎等常規手段將無法獲得該企業的信息，這樣就會造成信息接收方無法獲取自己希望的信息，造成被動信息傳遞無效；在利用電子郵件傳遞信息時可能遭到郵件服務商的屏蔽，或者被郵件接收者自己設置的郵件規則所拒絕，從而造成主動性信息傳遞失敗。

　　1、進行企業商品的防偽、促銷和質量跟蹤。

　　通過對商品進行數位標識，標識的內容包括企業名稱、產品名稱、產品代碼、生產日期、生產組別、銷售區域、經銷商代碼，可以使企業迅速瞭解商品的真偽，進行生產質量的嚴密跟蹤，瞭解區域銷售的差異以便進行合理的促銷活動。

　　2、進行銷售網點銷售情況的快速反饋，為營銷決策提供快捷的反饋信息。

　　通過信息平臺，企業可以掌握數萬個銷售終端的即時變化，做到靈活反應，快速決策，適應市場，防止銷售終端的竄貨行為。

　　3、方便消費者和經銷商下訂單。

　　通過數位營銷軟體系統建設，可以使消費者通過移動通信和移動電腦即可下單，保證其所購物品的真品性和方便性；經銷商根據企業反饋的訂單信息，可以直接進行訂貨補充，整個系統方便、流暢。

　　4、企業、經銷商、消費者可以進行信息互動。

　　消費者可以把自己的意見、想法、投訴通過移動簡訊的形式傳遞給企業，企業也可以通過信息平臺發佈與消費者、經銷商有關的各種信息。 總的意義就在於信息管理的透明化、簡單化和時效化，形成企業對市場的最快速反應，也使消費者感到極大的便利，進而形成忠誠度。

　　創新是國家興旺發達的不竭動力，從企業發展的角度講制度創新、管理創新是極其重要的，數位營銷理念即是企業經營管理理念的再次創新。

　　從企業營銷管理的角度講，按照美國學者菲力蒲·科特勒的觀點，企業營銷管理經歷了產品管理、質量管理、推銷管理、營銷管理、公關管理、政治管理、大市場管理七個階段的發展，每一次發展都是對舊有管理理念的創新，每一次管理理念的創新都促使企業發展產生巨大的進步，也更好地滿足了社會的需求。

　　進入20世紀80年代以後，隨著高技術產品不斷涌現和服務意識的增強，營銷理念再次發生變化，代表性的思想就是“4V”營銷組合觀，4V是指差異化、功能化、附加價值和共鳴；進入20世紀90年代以後，美國學者唐·舒爾茨提出4RS營銷的新理論，4RS指與顧客建立關聯，提高市場反應速度，關係營銷，長久回報。唐•舒爾茨還提出了整合行銷傳播的理念，並且指出傳統的產品、價格、渠道促銷營銷理念在新時代應向4C轉化，提出4C理論即顧客、成本、便得、溝通是企業未來經營應把握的方向。

　　這些營銷理念的創新都集中在思想策略層面，而新經濟產業的興起就為這些新的理念提供了技術層面的保證和有助於理念推廣的物化基礎。

　　數位營銷理念的提出即是以技術做物化支撐的營銷理念，它綜合了企業資源計劃系統ERP、客戶關係管彈系統CRM和企業辦公自動化系統OA的管理工具技術，在此基礎上以營銷理念的創新為導向，重新整合開發適合各目企業個性化的數位營銷系統。因此，它是對企業管理的再次創新，即有利於提升企業管理理念，又便於企業操作實施，而且容易普及並對社會產生較大的貢獻。

　　數位營銷理念的推動源於軟體開發商，因此，企業在接受這一理念進行實施操作時，普遍容易被開發商左右，這往往容易導致失敗，所以，企業目前需要做的工作應該按照這樣一個方法。

　　1、企業首先瞭解數位營銷理念，瞭解使用數位營銷工具的技術功用，進而開發本企業的數位營銷管理流程。

　　2、結合現有數位營銷系統軟體。以如國內華美龍公司公司的數位營銷系統，進行流程使用的軟體再開發。

　　3、在所有的應用終端安裝數位營銷系統，進行使用測試分析，通過三個月的應用，再行完善系統。

　　4、大規模的管理告知，只有企業內部、經銷商、消費者都知道並使用數位營銷系統，數位營銷導向理念工作才能正式開始管理。

　　5、在應用中，切忌應用模式的系統。因為，這樣很可能與企業的實際脫節，另外也無法形成，獨有的企業數位營銷決策機制，也不利於同類型企業的競爭。

　　數位營銷的基本職能表現在八個方面：網路品牌、網站推廣、信息發佈、銷售促進、銷售渠道、顧客服務、顧客關係、網上調研。另外，再加上開展數位營銷的基礎 ——企業網站建設，以及對數位營銷效果進行檢驗和控制的基本手段——網站流量統計分析，共同構成了數位營銷的十項基本職能。數位營銷每一種職能的實現都有相應的策略和方法，即為有效實現數位營銷任務、發揮數位營銷應有的職能，從而最終實現銷售增加和持久競爭優勢所制定的方針、計劃，以及實現這些計劃需要採取的方法。

　　1、網站建設

　　企業網站建設與數位營銷方法和效果有直接關係，沒有專業化的企業網站作為基礎，數位營銷的方法和效果將受很大限制，因此企業網站建設應以數位營銷策略為導向，從網站總體規劃、內容、服務和功能設計等方面為有效開展數位營銷提供支持。

　　2、網站推廣

　　獲得必要的訪問量是數位營銷取得成效的基礎，尤其對於中小企業，由於經營資源的限制，發佈新聞、投放廣告、開展大規模促銷活動等宣傳機會比較少，因此通過互聯網手段進行網站推廣的意義顯得更為重要，這也是中小企業對於數位營銷更為熱衷的主要原因。即使對於大型企業，網站推廣也是非常必要的，事實上許多大型企業雖然有較高的知名度，但網站訪問量並不高。因此，網站推廣是數位營銷最基本的職能之一，基本目的就是為了讓更多的用戶對企業網站產生興趣，並通過訪問企業網站內容、使用網站的服務來達到提升品牌形象、促進銷售、增進顧客關係、降低顧客服務成本等。

　　3、網路品牌

　　與網路品牌建設相關的內容包括：專業性的企業網站、功能變數名稱、搜索引擎排名、網路廣告、電子郵件、會員社區等。數位營銷的重要任務之一就是在互聯網上建立並推廣企業的品牌，以及讓企業的網下品牌在網上得以延伸和拓展。數位營銷為企業利用互聯網建立品牌形象提供了有利的條件，無論是大型企業還是中小企業都可以用適合自己企業的方式展現品牌形象。網路品牌價值是數位營銷效果的表現形式之一，通過網路品牌的價值轉化實現持久的顧客關係和更多的直接收益。

　　4、信息發佈

　　信息發佈需要一定的信息渠道資源，這些資源可分為內部資源和外部資源。內部資源包括：企業網站、註冊用戶電子郵箱等；外部資源則包括：搜索引擎、供求信息發佈平臺、網路廣告服務資源、合作伙伴的數位營銷資源等。掌握儘可能多的數位營銷資源，並充分瞭解各種數位營銷資源的特點，向潛在用戶傳遞儘可能多的有價值的信息，是數位營銷取得良好效果的基礎。

　　5、網上銷售

　　網上銷售是企業銷售渠道在網上的延伸。網上銷售渠道建設並不限於企業網站本身，還包括建立在專業電子商務平臺上的網上商店，以及與其它電子商務網站不同形式的合作等。因此網上銷售並不僅僅是大型企業才能開展，不同規模的企業都有可能擁有適合自己需要的線上銷售渠道。

　　6、顧客服務

　　互聯網提供了更加方便的線上顧客服務手段，包括從形式最簡單的常見問題解答，到電子郵件、郵件列表，以及線上論壇和各種即時信息服務等。線上顧客服務具有成本低、效率高的優點，在提高顧客服務水平方面具有重要作用，同時也直接影響到數位營銷的效果，因此線上顧客服務成為數位營銷的基本組成內容。

　　7、顧客關係

　　顧客關係是與顧客服務相伴而產生的一種結果，良好的顧客服務才能帶來穩固的顧客關係。顧客關係對於開發顧客的長期價值具有至關重要的作用，以顧客關係為核心的營銷方式成為企業創造和保持競爭優勢的重要策略。數位營銷為建立顧客關係、提高顧客滿意和顧客忠誠提供了更為有效的手段，通過數位營銷的交互性和良好的顧客服務手段，增進顧客關係成為數位營銷取得長期效果的必要條件。

　　8、網上市場調研

　　主要的實現方式包括：通過企業網站設立的線上調查問卷、通過電子郵件發送的調查問卷，以及與大型網站或專業市場研究機構合作開展專項調查等等。網上市場調研具有調查周期短、成本低的特點。網上調研不僅為制定數位營銷策略提供支持，也是整個市場研究活動的輔助手段之一。合理利用網上市場調研手段對於市場營銷策略具有重要價值。

　　9、網站流量統計分析

　　對企業網站流量的跟蹤分析，不僅是有助於瞭解和評價數位營銷效果，同時也為發現其中所存在的問題提供了依據。網站流量統計既可以通過網站本身安裝統計軟體來實現，也可以委托第三方專業流量統計機構來完成。