成癮性消費

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　　最初,成癮性是指此類商品的某種特性，部分成癮性消費品對人身體的確有害，比如鴉片、可卡因、煙草等，但也有不少成癮性消費品不僅不會對人的身體造成傷害，而且可能非常有益，比如茶葉、咖啡、可可等，以及適量的糖、酒等，而且這些成癮性消費品已經成為我們日常生活中的必需品。

　　心理專家分析,如果一個人不是因為需要某些商品而瘋狂購物,可能是得了一種病態性心理疾病,即——購物狂。

　　除了心理學家對“成癮性”理論研究外,獲得諾貝爾獎的美國經濟學家加里·貝克爾(Gary S,Becker)從經濟學的角度創立的“理性成癮”理論。

　　其所謂成癮,就是個人資本投入造成的消費依賴性。他的觀點是“成癮性行為,即使其程度很深,從包括穩定偏好的有預見性的最大化行為的意義上講,通常也都是理性的行為”。而這裡所說的理性,個體在自身效用最大化的過程中始終保持前後一致,也就是說, 消費者的偏好是保持穩定的,不隨時間推移而變化。之後,又有不少經濟學家完善了貝克爾的“理性成癮”理論,奧多諾格和拉賓提出的現時偏向型偏好理論 (Present-biased Preference),伯恩海姆和蘭格爾在神經科學和心理學領域的研究成果的基礎上,提出了誘發性認知理論(cue- conditioned Cognition)。

　　成癮性其實是一種複雜、令人費解而又廣泛存在的行為。事實上,“理性成癮”不能單單研究消費者本身,而是要分析消費者與品牌、與產品之間的關係,這一點非常重要,也是無法割裂的。

　　是否陷入了購物成癮，可以參考下麵的一些表現：

• 你經常在沒有思考自己在買什麼、為什麼買的情況下，就花了錢；
• 在花錢時，你根本不會去想自己還有多少錢；
• 你習慣將購物當做產生快樂，或者獎勵自己的方式；
• 想到你的某個朋友已經擁有了某樣商品，你就止不住地想要擁有它；
• 你隱藏起自己買的東西和小票，在自己的真實花銷上撒謊；
• 很多買回家的東西一次都沒有用過；
• 每次買完都很後悔，但還是停不下來；……

　　任何營銷活動的結果，無非是要達到兩個目的：一是增加客戶數量，消費群體的增加意味著銷售量的增加；二是增加消費頻次，在消費群體無法增加的情況下，讓消費者增加消費頻次，形成重覆性消費；重覆消費的關鍵是讓消費者對品牌或對產品產生一種依賴，形成“成癮性”的消費，變成品牌的忠誠型顧客。

　　20：80法則告訴大家，20%的消費者會貢獻80%的利潤，這20%的人正是品牌五分之一的忠誠型顧客。如何讓消費者“成癮性消費”？如何讓消費者轉變成忠誠型顧客，其秘密是什麼？

　　去過海底撈的人可能有過這樣的經歷，吃飯高峰時段，你得等上一等，才會輪到座位。火鍋店到處都是，沒座可以再換一家，何必在此浪費時間？而有此經歷的人還多屬回頭客。海底撈是如何讓消費者“成癮性”地來此吃飯呢？

　　在海底撈的等候區，有四五位服務員會為排隊的客人提供免費擦皮鞋和美甲的服務。還有跳棋等休閑項目讓你消遣，邊玩邊吃免費送上來的水果，小孩子有專門的游樂區可供玩耍。這樣一來，你不是“白白”地消耗時間，而是享受來此吃飯帶來的高的附加值。等待不會成為抱怨，而成為一種享受，何樂而不為呢？

　　除此之外，斟滿的飲料可以免費續杯的，免費送給女性顧客的皮筋會讓你不再擔心吃飯時散髮的干擾，手機也會被透明塑料套裝起來以免湯汁濺上，這些細緻入微的服務讓你享受到其他店享受不到的附加值，難怪，即便排隊也要來這裡吃一餐。

　　海底撈用給予顧客高的附加值感讓顧客形成“成癮性消費”，雖然高附加值會給企業帶來高的成本，但顧客的“成癮性消費”卻讓商家贏得了細水長流的利益。

　　張藝謀的《大紅燈籠高高掛》讓一個產業迅速崛起，幾年間，沐足行業風靡全國，甚至還有公司計劃在國外上市。美容美體、水療SPA、養生纖體……“美麗經濟”旗下的產物隨著全球一體化的進程“步步為營”。

　　這些產業都有一個特點，以會員製為其營銷模式。這種模式帶動了這個行業的“成癮性消費”觀。首先，會員享有非會員所沒有的特殊待遇：項目和產品的優惠、各種非盈利性活動、更多尊貴的待遇、禮品反饋……一旦你成為會員，你會“享受”到各種利益。

　　利益分3種，一是商家對消費者的利益訴求；二是消費者自身的利益體驗；三是建立起無形的“行為圈子”。這些也都是建立在洞察消費者的基礎之上的。你要知道她（他）最需要的是什麼，你得給她（他）的需求找個理由，找個出口。“今年20，明年18。”“讓女人的衰老晚些到來！”“享瘦健康美！”這些頗具誘惑的語言先讓你心動，然後再讓你行動。

　　其次，即便你不是會員，但只要你體驗過了，你成為會員的可能性會大大增加。人們往往會有這樣的感受：接受享受易，放棄享受難。現代人所承受的壓力不斷增加，亞健康群體也在快速遞增，走進美容院，美容師無微不至的呵護，放鬆愜意的氛圍，充分調動了你的“五感”，身心頓感舒暢；若你本身屬於亞健康人群，剛好肩頸平時就感覺到酸痛，背部可能也常感到不適，那麼，經過專業的按摩，不適部位或多或少都會有些改善，或者，你因種種壓力情緒欠佳，要給自己一個釋放壓力的出口，此時，無論從生理上還是心理上，你都會得到格外的享受。這些利益又是消費者真真切切所體會到的，“成癮”也就順理成章了。

　　有這樣一群消費者：他們對所鐘愛的品牌方方面面瞭如指掌津津樂道，自認為對這一品牌的產品最有發言權；他們對品牌的忠實猶如宗教信徒般虔誠；他們有意和其他品牌的擁護者區別開來，甚至對其他消費群嗤之以鼻；他們為自己設立了種種清規戒律，自我約束，為的是和品牌倡導的價值體系相匹配、靠攏；這群信徒同時也是傳教士，將該品牌提供的一系列滿足，包括物質的和精神的，不遺餘力地向其他消費者推介。用營銷術語講，這就是 “品牌崇拜”。

• 每天，有10億瓶cocacola被喝掉；
• 有4000萬個漢堡包在麥當勞被吃掉；
• 有82萬人光顧迪斯尼專賣店；
• 星巴克在全球有15000家店面，而且還在以每天新開7家的速度擴張；
• 每秒鐘有1252杯立頓熱紅茶被飲用，119罐立頓冰紅茶被消費；
• 每秒鐘有3600杯雀巢咖啡被人喝下；
• 萬寶路每年在世界上銷售香煙3000億支，用5000架波音707飛機才能裝完，世界上每抽掉4支煙，其中就有1支是萬寶路。

　　在社交場合，不必等對方遞上名片自我介紹，只需上下打量周身穿戴佩用的品牌，就能把他的身份瞭解得八九不離十。因為品牌就是人的社交身份證。每個品牌都有自己獨特的人格化的個性和氣質，歸屬於這一品牌消費者陣營的人，一定和該品牌“志趣相投”。或許從對方的座駕便能將身份剖析得鞭辟入裡。如果他開著一輛法拉利，那麼他一定是好動分子，喜歡活潑多變的工作環境和新鮮事物，對高科技有濃厚興趣，他們喜歡發表意見，從不掩飾自己的野心。如果他是賓士的主人，可能風格務實、家庭觀念很重，是企業老總和政府機關領導人。開Volvo的人一定生性穩重，理性而低調。當然品牌不僅將各消費群體在心理層面區分開來，也能表明各個群體分屬於哪個經濟階層。“你要是開一日本車，你都不好意思跟人家打招呼！”《大腕兒》里的這句臺詞說得很現實。

　　這些品牌用個性鮮明的品牌文化以及花樣翻新的會員活動，形成一個共同生活方式的圈子，圈子裡的人因為共同的消費更容易找到話題，更容易溝通。這個圈子也許象徵著某種身份，也許代表著某種共同的價值觀；這種認同感也會推動這個圈子越來越大，讓其消費者形成一種強烈歸屬感，從而形成“成癮性”消費。

　　今天的奢侈品牌已經名副其實成為最具影響力的宗教品牌，許多消費者對於奢侈品牌的痴迷達到了不可理喻、無可複製的地步，瑪麗蓮•夢露曾經說過，我只“穿”香奈兒5號睡覺。日本一位男子因為喜歡法拉利跑車，竟然買了40多輛法拉利跑車停放在車庫裡！

　　“成癮性消費”關鍵在於洞察消費者所需，給她（他）的消費創造一個合理的理由，和她（他）能夠獲得和體驗到的切實利益。給她（他）營造一個具有品牌歸屬感的“行為圈子”，只要贏得消費者的心，你就獲得了一切。