成瘾性消费

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　　最初,成瘾性是指此类商品的某种特性，部分成瘾性消费品对人身体的确有害，比如鸦片、可卡因、烟草等，但也有不少成瘾性消费品不仅不会对人的身体造成伤害，而且可能非常有益，比如茶叶、咖啡、可可等，以及适量的糖、酒等，而且这些成瘾性消费品已经成为我们日常生活中的必需品。

　　心理专家分析,如果一个人不是因为需要某些商品而疯狂购物,可能是得了一种病态性心理疾病,即——购物狂。

　　除了心理学家对“成瘾性”理论研究外,获得诺贝尔奖的美国经济学家加里·贝克尔(Gary S,Becker)从经济学的角度创立的“理性成瘾”理论。

　　其所谓成瘾,就是个人资本投入造成的消费依赖性。他的观点是“成瘾性行为,即使其程度很深,从包括稳定偏好的有预见性的最大化行为的意义上讲,通常也都是理性的行为”。而这里所说的理性,个体在自身效用最大化的过程中始终保持前后一致,也就是说, 消费者的偏好是保持稳定的,不随时间推移而变化。之后,又有不少经济学家完善了贝克尔的“理性成瘾”理论,奥多诺格和拉宾提出的现时偏向型偏好理论 (Present-biased Preference),伯恩海姆和兰格尔在神经科学和心理学领域的研究成果的基础上,提出了诱发性认知理论(cue- conditioned Cognition)。

　　成瘾性其实是一种复杂、令人费解而又广泛存在的行为。事实上,“理性成瘾”不能单单研究消费者本身,而是要分析消费者与品牌、与产品之间的关系,这一点非常重要,也是无法割裂的。

　　是否陷入了购物成瘾，可以参考下面的一些表现：

• 你经常在没有思考自己在买什么、为什么买的情况下，就花了钱；
• 在花钱时，你根本不会去想自己还有多少钱；
• 你习惯将购物当做产生快乐，或者奖励自己的方式；
• 想到你的某个朋友已经拥有了某样商品，你就止不住地想要拥有它；
• 你隐藏起自己买的东西和小票，在自己的真实花销上撒谎；
• 很多买回家的东西一次都没有用过；
• 每次买完都很后悔，但还是停不下来；……

　　任何营销活动的结果，无非是要达到两个目的：一是增加客户数量，消费群体的增加意味着销售量的增加；二是增加消费频次，在消费群体无法增加的情况下，让消费者增加消费频次，形成重复性消费；重复消费的关键是让消费者对品牌或对产品产生一种依赖，形成“成瘾性”的消费，变成品牌的忠诚型顾客。

　　20：80法则告诉大家，20%的消费者会贡献80%的利润，这20%的人正是品牌五分之一的忠诚型顾客。如何让消费者“成瘾性消费”？如何让消费者转变成忠诚型顾客，其秘密是什么？

　　去过海底捞的人可能有过这样的经历，吃饭高峰时段，你得等上一等，才会轮到座位。火锅店到处都是，没座可以再换一家，何必在此浪费时间？而有此经历的人还多属回头客。海底捞是如何让消费者“成瘾性”地来此吃饭呢？

　　在海底捞的等候区，有四五位服务员会为排队的客人提供免费擦皮鞋和美甲的服务。还有跳棋等休闲项目让你消遣，边玩边吃免费送上来的水果，小孩子有专门的游乐区可供玩耍。这样一来，你不是“白白”地消耗时间，而是享受来此吃饭带来的高的附加值。等待不会成为抱怨，而成为一种享受，何乐而不为呢？

　　除此之外，斟满的饮料可以免费续杯的，免费送给女性顾客的皮筋会让你不再担心吃饭时散发的干扰，手机也会被透明塑料套装起来以免汤汁溅上，这些细致入微的服务让你享受到其他店享受不到的附加值，难怪，即便排队也要来这里吃一餐。

　　海底捞用给予顾客高的附加值感让顾客形成“成瘾性消费”，虽然高附加值会给企业带来高的成本，但顾客的“成瘾性消费”却让商家赢得了细水长流的利益。

　　张艺谋的《大红灯笼高高挂》让一个产业迅速崛起，几年间，沐足行业风靡全国，甚至还有公司计划在国外上市。美容美体、水疗SPA、养生纤体……“美丽经济”旗下的产物随着全球一体化的进程“步步为营”。

　　这些产业都有一个特点，以会员制为其营销模式。这种模式带动了这个行业的“成瘾性消费”观。首先，会员享有非会员所没有的特殊待遇：项目和产品的优惠、各种非盈利性活动、更多尊贵的待遇、礼品反馈……一旦你成为会员，你会“享受”到各种利益。

　　利益分3种，一是商家对消费者的利益诉求；二是消费者自身的利益体验；三是建立起无形的“行为圈子”。这些也都是建立在洞察消费者的基础之上的。你要知道她（他）最需要的是什么，你得给她（他）的需求找个理由，找个出口。“今年20，明年18。”“让女人的衰老晚些到来！”“享瘦健康美！”这些颇具诱惑的语言先让你心动，然后再让你行动。

　　其次，即便你不是会员，但只要你体验过了，你成为会员的可能性会大大增加。人们往往会有这样的感受：接受享受易，放弃享受难。现代人所承受的压力不断增加，亚健康群体也在快速递增，走进美容院，美容师无微不至的呵护，放松惬意的氛围，充分调动了你的“五感”，身心顿感舒畅；若你本身属于亚健康人群，刚好肩颈平时就感觉到酸痛，背部可能也常感到不适，那么，经过专业的按摩，不适部位或多或少都会有些改善，或者，你因种种压力情绪欠佳，要给自己一个释放压力的出口，此时，无论从生理上还是心理上，你都会得到格外的享受。这些利益又是消费者真真切切所体会到的，“成瘾”也就顺理成章了。

　　有这样一群消费者：他们对所钟爱的品牌方方面面了如指掌津津乐道，自认为对这一品牌的产品最有发言权；他们对品牌的忠实犹如宗教信徒般虔诚；他们有意和其他品牌的拥护者区别开来，甚至对其他消费群嗤之以鼻；他们为自己设立了种种清规戒律，自我约束，为的是和品牌倡导的价值体系相匹配、靠拢；这群信徒同时也是传教士，将该品牌提供的一系列满足，包括物质的和精神的，不遗余力地向其他消费者推介。用营销术语讲，这就是 “品牌崇拜”。

• 每天，有10亿瓶cocacola被喝掉；
• 有4000万个汉堡包在麦当劳被吃掉；
• 有82万人光顾迪斯尼专卖店；
• 星巴克在全球有15000家店面，而且还在以每天新开7家的速度扩张；
• 每秒钟有1252杯立顿热红茶被饮用，119罐立顿冰红茶被消费；
• 每秒钟有3600杯雀巢咖啡被人喝下；
• 万宝路每年在世界上销售香烟3000亿支，用5000架波音707飞机才能装完，世界上每抽掉4支烟，其中就有1支是万宝路。

　　在社交场合，不必等对方递上名片自我介绍，只需上下打量周身穿戴佩用的品牌，就能把他的身份了解得八九不离十。因为品牌就是人的社交身份证。每个品牌都有自己独特的人格化的个性和气质，归属于这一品牌消费者阵营的人，一定和该品牌“志趣相投”。或许从对方的座驾便能将身份剖析得鞭辟入里。如果他开着一辆法拉利，那么他一定是好动分子，喜欢活泼多变的工作环境和新鲜事物，对高科技有浓厚兴趣，他们喜欢发表意见，从不掩饰自己的野心。如果他是奔驰的主人，可能风格务实、家庭观念很重，是企业老总和政府机关领导人。开Volvo的人一定生性稳重，理性而低调。当然品牌不仅将各消费群体在心理层面区分开来，也能表明各个群体分属于哪个经济阶层。“你要是开一日本车，你都不好意思跟人家打招呼！”《大腕儿》里的这句台词说得很现实。

　　这些品牌用个性鲜明的品牌文化以及花样翻新的会员活动，形成一个共同生活方式的圈子，圈子里的人因为共同的消费更容易找到话题，更容易沟通。这个圈子也许象征着某种身份，也许代表着某种共同的价值观；这种认同感也会推动这个圈子越来越大，让其消费者形成一种强烈归属感，从而形成“成瘾性”消费。

　　今天的奢侈品牌已经名副其实成为最具影响力的宗教品牌，许多消费者对于奢侈品牌的痴迷达到了不可理喻、无可复制的地步，玛丽莲•梦露曾经说过，我只“穿”香奈儿5号睡觉。日本一位男子因为喜欢法拉利跑车，竟然买了40多辆法拉利跑车停放在车库里！

　　“成瘾性消费”关键在于洞察消费者所需，给她（他）的消费创造一个合理的理由，和她（他）能够获得和体验到的切实利益。给她（他）营造一个具有品牌归属感的“行为圈子”，只要赢得消费者的心，你就获得了一切。