成瘾性消费

用手机看条目

出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

目录

成瘾性消费概述

  最初,成瘾性是指患者对药物产生生理上依赖,包括心理成瘾、行为成瘾。心理专家分析,如果一个人不是因为需要某些商品而疯狂购物,可能是得了一种病态性心理疾病,即——购物狂。

  除了心理学家对“成瘾性”理论研究外,获得诺贝尔奖的美国经济学家加里·贝克尔(Gary S,Becker)从经济学的角度创立的“理性成瘾”理论。其所谓成瘾,就是个人资本投入造成的消费依赖性。他的观点是“成瘾性行为,即使其程度很深,从包括稳定偏好的有预见性的最大化行为的意义上讲,通常也都是理性的行为”。而这里所说的理性,个体在自身效用最大化的过程中始终保持前后一致,也就是说, 消费者的偏好是保持稳定的,不随时间推移而变化。之后,又有不少经济学家完善了贝克尔的“理性成瘾”理论,奥多诺格和拉宾提出的现时偏向型偏好理论 (Present-biased Preference),伯恩海姆和兰格尔在神经科学和心理学领域的研究成果的基础上,提出了诱发性认知理论(cue- conditioned Cognition)。

  成瘾性其实是一种复杂、令人费解而又广泛存在的行为。事实上,“理性成瘾”不能单单研究消费者本身,而是要分析消费者与品牌、与产品之间的关系,这一点非常重要,也是无法割裂的。

成瘾性消费策略[1]

  任何营销活动的结果,无非是要达到两个目的:一是增加客户数量,消费群体的增加意味着销售量的增加;二是增加消费频次,在消费群体无法增加的情况下,让消费者增加消费频次,形成重复性消费;重复消费的关键是让消费者对品牌或对产品产生一种依赖,形成“成瘾性”的消费,变成品牌的忠诚型顾客。

20:80法则告诉大家,20%的消费者会贡献80%的利润,这20%的人正是品牌五分之一的忠诚型顾客。如何让消费者“成瘾性消费”?如何让消费者转变成忠诚型顾客,其秘密是什么?

“成瘾性消费”秘密之——高附加值

去过海底捞的人可能有过这样的经历,吃饭高峰时段,你得等上一等,才会轮到座位。火锅店到处都是,没座可以再换一家,何必在此浪费时间?而有此经历的人还多属回头客。海底捞是如何让消费者“成瘾性”地来此吃饭呢?

在海底捞的等候区,有四五位服务员会为排队的客人提供免费擦皮鞋和美甲的服务。还有跳棋等休闲项目让你消遣,边玩边吃免费送上来的水果,小孩子有专门的游乐区可供玩耍。这样一来,你不是“白白”地消耗时间,而是享受来此吃饭带来的高的附加值。等待不会成为抱怨,而成为一种享受,何乐而不为呢?

除此之外,斟满的饮料可以免费续杯的,免费送给女性顾客的皮筋会让你不再担心吃饭时散发的干扰,手机也会被透明塑料套装起来以免汤汁溅上,这些细致入微的服务让你享受到其他店享受不到的附加值,难怪,即便排队也要来这里吃一餐。

海底捞用给予顾客高的附加值感让顾客形成“成瘾性消费”,虽然高附加值会给企业带来高的成本,但顾客的“成瘾性消费”却让商家赢得了细水长流的利益。

“成瘾性消费”秘密之——享受营销

张艺谋的《大红灯笼高高挂》让一个产业迅速崛起,几年间,沐足行业风靡全国,甚至还有公司计划在国外上市。美容美体、水疗SPA、养生纤体……“美丽经济”旗下的产物随着全球一体化的进程“步步为营”。

这些产业都有一个特点,以会员制为其营销模式。这种模式带动了这个行业的“成瘾性消费”观。首先,会员享有非会员所没有的特殊待遇:项目和产品的优惠、各种非盈利性活动、更多尊贵的待遇、礼品反馈……一旦你成为会员,你会“享受”到各种利益。

利益分3种,一是商家对消费者的利益诉求;二是消费者自身的利益体验;三是建立起无形的“行为圈子”。这些也都是建立在洞察消费者的基础之上的。你要知道她(他)最需要的是什么,你得给她(他)的需求找个理由,找个出口。“今年20,明年18。”“让女人的衰老晚些到来!”“享瘦健康美!”这些颇具诱惑的语言先让你心动,然后再让你行动。

其次,即便你不是会员,但只要你体验过了,你成为会员的可能性会大大增加。人们往往会有这样的感受:接受享受易,放弃享受难。现代人所承受的压力不断增加,亚健康群体也在快速递增,走进美容院,美容师无微不至的呵护,放松惬意的氛围,充分调动了你的“五感”,身心顿感舒畅;若你本身属于亚健康人群,刚好肩颈平时就感觉到酸痛,背部可能也常感到不适,那么,经过专业的按摩,不适部位或多或少都会有些改善,或者,你因种种压力情绪欠佳,要给自己一个释放压力的出口,此时,无论从生理上还是心理上,你都会得到格外的享受。这些利益又是消费者真真切切所体会到的,“成瘾”也就顺理成章了。

“成瘾性消费”秘密之——归属感

有这样一群消费者:他们对所钟爱的品牌方方面面了如指掌津津乐道,自认为对这一品牌的产品最有发言权;他们对品牌的忠实犹如宗教信徒般虔诚;他们有意和其他品牌的拥护者区别开来,甚至对其他消费群嗤之以鼻;他们为自己设立了种种清规戒律,自我约束,为的是和品牌倡导的价值体系相匹配、靠拢;这群信徒同时也是传教士,将该品牌提供的一系列满足,包括物质的和精神的,不遗余力地向其他消费者推介。用营销术语讲,这就是 “品牌崇拜”。

每天,有10亿瓶cocacola被喝掉;

有4000万个汉堡包在麦当劳被吃掉;

有82万人光顾迪斯尼专卖店

星巴克在全球有15000家店面,而且还在以每天新开7家的速度扩张;

每秒钟有1252杯立顿热红茶被饮用,119罐立顿冰红茶被消费;

每秒钟有3600杯雀巢咖啡被人喝下;

万宝路每年在世界上销售香烟3000亿支,用5000架波音707飞机才能装完,世界上每抽掉4支烟,其中就有1支是万宝路。

在社交场合,不必等对方递上名片自我介绍,只需上下打量周身穿戴佩用的品牌,就能把他的身份了解得八九不离十。因为品牌就是人的社交身份证。每个品牌都有自己独特的人格化的个性气质,归属于这一品牌消费者阵营的人,一定和该品牌“志趣相投”。或许从对方的座驾便能将身份剖析得鞭辟入里。如果他开着一辆法拉利,那么他一定是好动分子,喜欢活泼多变的工作环境和新鲜事物,对高科技有浓厚兴趣,他们喜欢发表意见,从不掩饰自己的野心。如果他是奔驰的主人,可能风格务实、家庭观念很重,是企业老总和政府机关领导人。开Volvo的人一定生性稳重,理性而低调。当然品牌不仅将各消费群体在心理层面区分开来,也能表明各个群体分属于哪个经济阶层。“你要是开一日本车,你都不好意思跟人家打招呼!”《大腕儿》里的这句台词说得很现实。

这些品牌用个性鲜明的品牌文化以及花样翻新的会员活动,形成一个共同生活方式的圈子,圈子里的人因为共同的消费更容易找到话题,更容易沟通。这个圈子也许象征着某种身份,也许代表着某种共同的价值观;这种认同感也会推动这个圈子越来越大,让其消费者形成一种强烈归属感,从而形成“成瘾性”消费。

今天的奢侈品牌已经名副其实成为最具影响力的宗教品牌,许多消费者对于奢侈品牌的痴迷达到了不可理喻、无可复制的地步,玛丽莲•梦露曾经说过,我只“穿”香奈儿5号睡觉。日本一位男子因为喜欢法拉利跑车,竟然买了40多辆法拉利跑车停放在车库里!

“成瘾性消费”关键在于洞察消费者所需,给她(他)的消费创造一个合理的理由,和她(他)能够获得和体验到的切实利益。给她(他)营造一个具有品牌归属感的“行为圈子”,只要赢得消费者的心,你就获得了一切。

参考文献

  1. 李光斗.如何创造成瘾性消费
本条目对我有帮助6
MBA智库APP

扫一扫,下载MBA智库APP

分享到:
  如果您认为本条目还有待完善,需要补充新内容或修改错误内容,请编辑条目

本条目由以下用户参与贡献

Cabbage,Dan,Vulture,Zfj3000,Yixi,jane409,y桑,Lin,LuyinT.

评论(共1条)

提示:评论内容为网友针对条目"成瘾性消费"展开的讨论,与本站观点立场无关。
222.130.129.* 在 2010年3月22日 17:00 发表

点,找得真好;论述掰得太差.

回复评论

发表评论请文明上网,理性发言并遵守有关规定。

MBA智库
打开APP

以上内容根据网友推荐自动排序生成