微粒社會

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微粒社會（Granular society）

　　微粒社會指的是：顆粒度微小、精細社會。是社會學概念，由德國社會學家克裡斯托夫·庫克裡克在同名書籍《微粒社會》中提出^[1]。

　　這個概念和“顆粒度”密切相關。顆粒度指的是觀察和測量單位的精確程度，類似於照相機中的像素，顆粒度越低，精確度越高，能夠看到的微觀細節越多，能夠觀察和區分的維度也越多。^[2]

　　微粒社會是對數字化時代一種新型社會形態的形象化描述。在該種社會形態下，我們觀察社會群體、社會組織更加細緻，能夠看到的微觀細節更多、維度更多，以便於更好地進行社會治理。^[2]

　　微粒社會下社會的各個微小細節都是被高度解析的。傳統的社會結構，以及我們基於這些社會結構形成的諸多概念，比如“社會”“群眾”“組織”“市場”“階層”等，都是個體平均意義上的總體性概念，並不精確，只能夠粗略測量，這些“結構-功能”形態也是模糊的、總體的。但在微粒社會下，這種平均意義上的模糊形態將被替代為更為分散的、場景化的、分散式的形態。

　　以“市場”為例，傳統的市場是以生產和需求之間的某種集體性共識——“價格”信號為導向而組織起來的。但在微粒社會中，市場被解構成碎片化的細節豐富的微觀互動過程，變成“微粒市場”，從某個經銷商和廠商的一通電話，到一個包裹在一小時內空間坐標的轉移，到消費者下一刻的詢問甚至是瀏覽，這些微粒化的數據都能夠被精確地掌握。這些數據信息會讓“市場”在很大程度上不再遵循單一維度的價格機制，而變成基於場景和細節的多維度的互動匹配模式。

　　微粒社會下，社會數字化程度前所未有地加深，個體間細微的差異被更深度地解析，差異也因此而放大，變成“微粒人”。對群體需求的同質化滿足會轉向對高度差異化的個體需求的滿足，進而轉向對同一個體在不同時間、空間和生命歷程下的需求的滿足。大眾的需求能夠被更加微觀和具體地呈現，從而方便政府部門和社會組織更好地提供有多樣性、層次性、針對性的服務。尤其在醫療健康、教育、交通出行、社會保障等公共領域，會有更多的微觀互動機制被髮現。差異化可能會帶來新需求的增加、效率的提升、服務質量的提高，從而促進幸福感的增加。

　　個體間放大的差異也可能更容易被商業組織利用。比如進行產品營銷時，公司可以分析用戶群體的幾百種維度的偏好，並有針對性地進行營銷。這會對商業公平、信息壟斷、隱私安全等領域提出更大的挑戰。另外，更精確並不總是意味著更真實。“測量器”可能會扭曲某些現實，對微觀數據的學習過程可能會加深某些偏見，人們也可能會因為對豐富數據的過度迷信而帶來誤判。

　　最後，微粒社會將重新整合社會各要素，也會進一步塑造未來工作中人與機器的關係。微粒社會下的數字化生產過程並不是把工作讓渡給機器，反而會更依賴人和機器之間更好的對接和協作，把人從機械的、重覆的工作中解放出來，去從事更有創造力、更具服務性的工作。人的地位不會削弱，而會加強。但這一過程中產生的大量的工作類型的切換，必然需要整個社會的共同協調。

　　在《微粒社會》一書中，庫克裡克探討微粒社會中各種議題。^[1]我們無法窮盡所有領域，但可以通過一兩個領域微粒社會形態來理解，再借鑒運用到其它領域。

　　顆粒度是粗還是細，簡單來說，可以用矢量化維度數量來衡量。維度越少，顆粒度越粗；維度越多，顆粒度越細。

　　國內生產總值GDP需要更精細的維度分析

　　比如說，經濟領域。我們知道國內生產總值GDP，是目前衡量經濟規模最有效經濟指標。

　　經濟學家薩繆爾森如是贊美GDP：“雖然GDP和國民經濟核算似乎有些神秘，但它們確實是20世紀最偉大的發明。如同人造衛星探測地球上的氣候，GDP描繪出一幅經濟運行狀態的整體圖景。”

　　雖然GDP富有價值，但從微粒社會視角來看，GDP其實只有1個維度，顆粒度極粗，只能粗放描畫經濟輪廓。而且，隨著數字化時代來臨，GDP缺陷就更加明顯。

　　例如，GDP沒有辦法衡量質量或者效率。

　　一個典型案例就是手機。二十幾年前，一臺手機值30000元，現在3000元手機性能更強，功能更多，價值更大，而且還是二十多年通貨膨脹後的3000元。

　　如果用GDP來衡量，同樣一臺手機，二十幾年前貢獻GDP更大，現在僅貢獻不到十分之一GDP。從GDP視角來看，經濟規模下降。

　　其實不然，就手機而言，GDP是下降，但產品質量更高、效率更好，經濟表現其實是更好。

　　事實上，汽車、電腦、冰箱等各種工業品，都有類似特征，價格漲得不多，甚至是下降，貢獻GDP減少，但質量和效率卻得到飛躍。

　　例如，GDP無法計算免費數字服務。

　　理解GDP價格計算口徑，就不難理解，免費產品和服務不在GDP計算範圍。但我們放眼望去，大量產品和服務，以互聯網為典型，都是免費。

　　在數字化時代，免費數字產品和服務占比很高，如果GDP沒有把這些納入計算，不難理解，是大缺陷。

　　在國內生產總值中，提到，GDP有不少缺陷，也在與時俱進。從根本上來說，GDP要反映經濟發展、規模和質量，如果無法實現這個目的，就要調整。

　　不過，由於GDP本身是單一維度，在短期內我們不要抱太大希望。因為當今數字化微粒社會本身決定了，單一維度指標過於粗放，難以覆蓋複雜精細維度。

　　GDP發明是在工業社會，當時數字化程度極低，可以忽略不計，關於個體數據極其缺乏，人類只能退而求其次，運用統計學，研究群體特征，例如樣本均值等，來刻畫事物。

　　這在工業社會，做法合理，也足夠使用。但在微粒社會，GDP這種粗放指標，運用起來就越來越捉襟見肘。

　　事實上，社會形態發生改變，對國家、組織和個體都會產生影響。例如，從農業社會到工業社會，變革巨大；如今是信息社會和微粒社會，也是如此。

　　因此，理解微粒社會多維、精細特征後，我們需要思考，這種發展硬趨勢在各個領域會有什麼表現，會帶來什麼影響，又要如何應對。

　　市場需要在微粒社會中更加細分——發展精準商業

　　在中等收入陷阱中，提到，人均國民總收入GNI超過1萬美元後，粗放型經濟要向精細型經濟升級，否則難以躍升為高收入國家。

　　加上現在是數字化微粒社會，對於精細化管理就會有更高要求。我們先從商業領域案例來體會，粗放式管理和精細化管理之間差異。

　　比如說，我們如果留心，像寶潔公司海飛絲等大眾品牌，已經被90後，尤其是95後認為面目模糊，轉向去追逐那些小眾網紅品牌。

　　原因在於，寶潔老品牌飄柔等，是粗放式經營。通過收入達到多少等少數統計意義上的群體標簽，為目標用戶畫像，這過於粗放。

　　對於90、95後等年輕群體而言，他們註重自我，彼此雖然是同齡人，收入也許相近，但消費偏好卻有顯著不同，想用一款大眾產品吸引他們，就會越來越困難。

　　如果考察品牌，我們會發現越來越多小眾品牌在涌現，各自定位細分市場。相對以前大眾市場而言，用戶數量會少得多，但卻因為滿足這些小眾群體需求，而收穫品牌忠誠度。

　　對於這種現象，有一個描述是“精準商業”。背後動力就是，社會顆粒度越來越微小、細化。

　　再以精準醫療為例，過去醫療以及藥物，都是根據大樣本測試來驗證有效性，實際上是針對標準人開發。

　　因此，我們會觀察到，同樣一種藥物，治同一種疾病，有些人效果好，有些人效果差，甚至沒效果。

　　精準醫療則是針對個體設計醫療和藥物干預方案。也就是說，針對患者基因、生活習慣、動態生理指標等個性化屬性來進行醫療，甚至連藥物都可能是獨一份，只針對特定患者。

　　目前，精準醫療已經在迅速發展，等到成本下降到足夠低，將形成顛覆式創新。

　　我們再來看一個案例。剃鬚刀行業中，吉列於1901年創立，1917年美國市場占有率就已經達到80%，成為強勢品牌。

　　但2012年美國DSC公司，成立短短4年就做到10億美元市值，對吉列產生威脅。

　　這種威脅程度不一般。以2016年為例，美國剃鬚刀線上銷售份額，吉列只占20%，DSC超過50%。就全球市場而言，吉列2017年也由70%下降到54%。

　　DSC競爭武器並不新鮮，是國人熟悉價格戰。DSC創始人杜賓錄製視頻，直言吉列產品性價比不高。

　　例如，杜賓提到：“你喜歡每個月花20美元在剃鬚刀上嗎？我告訴你，19美元都給了費德勒！”意思是，吉列剃鬚刀品牌營銷費用太高，給網球明星費德勒等高廣告代言費，最後轉嫁給消費者。

　　例如，杜賓還提到：“你以為剃鬚刀需要震動手柄、閃光燈和10層刀片嗎？想想看你帥氣的爺爺，當年一層刀片也用得很好！”意思是，吉列功能堆砌，多數消費者並不需要。

　　總的來說，DSC主張消費理念是“夠好就行”。DSC剃鬚刀，每個月最低只需要1美元就能拿到5個刀頭，最貴一檔每個月也只要9美元，遠比吉列20美元定價要低。

　　在過去一百年，也有不少品牌用性價比挑戰吉列，但成效遠不如DSC。原因在於，現在是微粒社會，與以前不同。

　　在過去，吉列品牌是身份象徵。類似凡勃倫效應，使用吉列品牌或者送吉列品牌產品，能釋放收入和地位信號。這正是吉列品牌價值所在，吉列也就不會被輕易被擊敗。

　　現在是微粒社會，人的維度更加多樣、精細，各自過各自日子，在日常消費品和私人消費品領域，這些產品無法界定個人特殊性，彰顯身份意義不大，“夠用就好”。

　　當然，如果是公共場合使用產品，例如汽車、手機、名牌包、服裝等，彰顯身份意義仍然很重要，就不是“夠用就好”。

　　例如，2018年中國汽車整體銷量，28年來首次下滑，但豪華汽車銷量反而上漲10%。

　　諸如此類，微粒社會中，每個人再也不能像過去那樣，簡單貼幾個標簽，而是有非常多維度。如果只針對簡單少數標簽開發大眾產品，粗放運營，就很容易失去競爭力。

　　需要更加註重個人信用評價

　　微粒社會中，精細化管理不僅對國家、組織富有挑戰，對個體而言，同樣也富有挑戰。

　　原因在於，微粒社會中，每個人都像是處在顯微鏡底下，高清呈現，顆粒與顆粒之間，彼此不同，更容易區分。

　　也就是說，我們每個人所做所為，都會留下痕跡，很難混水摸魚。

　　我們可能都熟悉濫竽充數故事。戰國時期，齊宣王喜歡聽吹竽，手下有300個善於吹竽樂師。齊宣王喜歡熱鬧，愛擺排場，每次聽吹竽時，總是叫300個人一起合奏。

　　南郭處士覺得有機可乘，就跑到齊宣王那裡去，吹噓自己說：“大王啊，聽過我吹竽的人沒有不被感動的，就是鳥獸聽了也會翩翩起舞，花草聽了也會合著節拍擺動，我願把我的絕技獻給大王。”

　　齊宣王聽得高興，很爽快地收下他，把他也編進300人吹竽隊中。

　　其實南郭處士根本就不會吹竽，每逢合奏就混在隊伍中，人家搖晃身體也搖晃，人家擺頭也擺頭，臉上裝出一副動情忘我樣子，看上去比別人吹奏得更投入。

　　南郭處士就這樣靠著矇騙，混過一天又一天，不勞而獲白拿豐厚薪水。好景不長，幾年後齊宣王去世，喜歡聽獨奏兒子齊湣王繼位。

　　齊湣王發佈命令，要這300個人輪流來吹竽給他欣賞。南郭處士急得像熱鍋上螞蟻，惶惶不可終日。他思來想去，覺得這次再也混不過去，只好連夜收拾行李逃走。

　　從顆粒化視角來看，合奏是300人去個性化，相當於是1個人；一旦獨奏，300人就是300人，南郭處士也就無法濫竽充數。

　　類似的，進入微粒社會，以個人信用領域為例，我國也將產生顯著變化。

　　我國信用領域此前以機構為主導，主要是國家信用、銀行信用、企業信用，個人信用比較薄弱。隨著數據累積，個人信用數據越來越多，個人信用評分也將越來越完整。

　　在美國，個人信用領域，影響最大是FICO分。分數偏低，可能申請貸款時會有麻煩；分數較高，貸款不僅容易，還能拿到更低利率。

　　類似的，我國已經開始出現芝麻信用分、微信支付分等個人信用評價體系，一旦與所有信用資料庫，例如水電煤氣交費、醫社保繳納、法院判決資料庫等互聯互通，個人信用評分將會更準確。

　　不難想象，以後無論什麼，包括申請貸款、租賃產品、工作就業等，都會看個人信用評分。信用社會建立以後，如果個人信用不好，可能寸步難行。

　　這意味著，個人信用是一項資產，我們要註意累積。各個領域數據，都會轉化成信用數據，累積成信用資產。如果能在其上構建個人品牌，將會產生顯著價值。

　　個人行為金融化，個人信用資本化，這是微粒社會可見未來。

　　如果抽象來看，在微粒社會，每個人將為自己高度負責，難以像南郭處士那樣尋租，而要為自己所做所為付出代價或者獲得價值。

　　問題是，自主性是一把雙刃劍，對於能力、自律不足人而言，相比過去就可能要付出更大代價。反過來說，精進自我，在微粒社會，將比過去獲得更多價值。