廣告說服效果
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廣告說服效果概述[1]
從傳播學的角度，說服至少包含三種含義：首先，當受眾被大眾媒體上的信息或廣告說服時，其態度會發生改變。由於暴露於大眾媒體的廣告面前，受眾對某種產品的感覺會與以前有很大區別。其次，除了改變人們的態度，有意義的說服還會導致人們行為上的改變。比如，有位抽煙者閱讀了報紙上關於抽煙損害健康的報道，對抽煙的態度發生了改變，決心戒煙。但這隻是態度上的改變，還不能證明說服成功，還需要其行為上的改變，去真正實施大眾媒體所建議的行動，尼古丁讓人成癮，幾乎所有抽煙者都可以證明，真正戒煙絕非易事。最後，成功的說服不僅體現在態度上的改變和行為上的改變，最重要的是被改變了的行為能夠持續相當長的時間，比如這位抽煙的人戒煙之後持續十多年都不再抽煙。
上述三種含義結合起來形成了媒體信息的說服力。當某個廣告產生這三方面的效果時，說明該廣告對消費者有說服力，是有意義的、能夠給企業帶來長期經濟效益的說服。如果某個廣告只能在第一層面上產生說服效果，而在第二個層面，尤其是第三個層面上沒有奏效時，說明該廣告的說服力尚不到位或者力度不夠。不能取得預期傳播效果的廣告肯定也不會為企業贏得可觀的經濟效益。
廣告說服效果的影響因素[2]
(一)廣告信息因素
廣告信息因素主要是指以下兩方面：
1．信息源因素。大量的事實證明，最有效的信息源一般是那些專業的、值得信賴的，或有吸引力的傳播者。20世紀50年代初的一項對信息源的可靠性的經典研究中，霍夫蘭和他的同事們讓受試者讀了一篇倡議使用核潛艇的說服性文章，所有的文章內容完全相同。但一半的受試者被告之文章的作者是著名的物理學家、芝加哥大學教授奧本海默，另一半受試者被告之文章來自於俄羅斯的一份報紙(CPRAVDA)。然後，將受試者隨機分配到高可信度組和低可信度組。儘管兩組接受的信息一樣，可是高可信度組的文章對受試者說服力更大。信息源因素包括兩方面：
(1)信息源的可信性。即信息自身的聲譽。一般而論，來自可靠信息源的信息比較容易受到信任。相反，可信性差的信息來源所傳播的信息，容易受到人們的懷疑。比如，一個人愛抽煙，親友勸誡的效果往往不如醫生勸誡的效果好，原因是在健康問題上醫生比親友有更高的可信度。
信息源的可信度與信息來源的經驗和權威有關。信息來源的經驗越豐富、威望越高，說服力就越強。不過，也存在這樣的現象：信息源發出的信息和信息源所代表的利益的偏離度影響人們對信息源的信任度。研究表明，在法庭辯護中，不論是律師或是犯罪嫌疑人，當他的辯護僅僅是為了自己的私利時，說服力就會下降；相反，他的辯護可能有損於他的私利時，他的信譽就會上升。在廣告中，如果主動承認產品在某些相對並不重要的特點上有缺陷，然後再對產品的其他重要特點方面進行贊揚，會收到更好的效果。因為信息偏離了信源所代表的利益，說服力更強。
(2)信息源的吸引力。通常，吸引力是由人的外表、與信息接受者的相似性(如個人背景、信念或志趣等)以及信息的表述風格決定的。研究發現，絕大多數人都喜歡外形好看的人。通常，公眾對相貌好看者的評價要高於對相貌較差者，在異性之間，這一表現尤為明顯。同時，在溝通過程中，有相同興趣、相同經歷、相同年齡、相同職業以及相同生活方式的人們容易相互註意、相互信任。此外，研究還發現，簡潔、流暢、形象的表達風格有助於提高人們對信息的興趣。所以，很多廣告為了提高傳播效果，都在增強吸引力上下工夫，既樂此不疲地選擇那些外形有吸引力的模特，或者雖然普通但卻漂亮的年輕男女做代言人，也常常尋找那些與預期公眾(潛在顧客)有相似性的人進行宣傳。
近期的研究結果支持廣告者的吸引力、可靠性、權威性和公正性等因素有更好說服效果的假設(Petty ＆ Cacioppo，1981；Chaiken 1971)。
2．信息自身因素
(1)信息的難易度。在各種各樣的信息中，有的信息很簡單，只包含一個結論或一句話，如“請購買某某產品”；有的則較複雜，除了提供購買某品牌產品外，還有多個支持性結論。
心理學家勞曼(Norman，1976)的實驗表明，對於簡單信息，有吸引力的信息源提供的信息比專家信息源提供的信息更有說服力，但是複雜信息的情況正好相反，也就是說，專家信息源提供的複雜信息比有吸引力的信息源提供的信息更具說服力。
心理學易格裡(Eagly)等做了一項關於可理解度的實驗，方法是：讓受試者聽一則複雜信息，信息包含一個結論和幾個支持性論據。受試的幾個小組接受的信息內容相同，但敘述方式不同。在高度可理解性組，由於結論是根據因果關係邏輯排列，發出的信息易被接受者理解。在中度可理解組，將信息的每一句話從中間一分為二，然後再把每句話的先後順序任意組合，結果，信息的接受比較難。在低度可理解組，對每句話的單詞進行任意組合，結果使得接受的信息幾乎不可能理解。這一實驗表明：隨著信息的可理解度降低，信息的說服力也隨之下降，受試者回憶支持性證據信息的能力也隨之降低。
一般情況下，公眾對廣告信息的學習並不是刻意的，學習的動機也不強烈，再加上有些媒體的廣告信息轉瞬即逝，很難仔細揣摩。如果廣告信息太多太複雜，容易導致公眾的厭煩情緒而放棄學習。因此，能讓人一看就懂，一聽就明白，通俗易懂的廣告信息更易說服消費者。例如，中國市場上的純凈水產品競爭一直十分激烈，廣告訴求形式五花八門，也不乏很不錯的訴求，但是，只有樂百氏純凈水的廣告提出了“二十七層過濾”的口號，它巧妙地運用了27這個數字，簡單而又通俗、具體而又生動地傳達了樂百氏純凈水的“純”，很具有說服力。
(2)論點的呈現方式。論點的呈現方式包括以下兩個方面：
第一，呈現的次序。在廣告傳播活動中，是先聲奪人將最重要的信息放在廣告的開始，還是畫龍點睛將最重要的信息放在廣告的結尾呢?心理學研究表明，人們在閱讀過程中，最初的信息容易受到更多的關註，隨著信息長度的增加，疲勞感和厭煩情緒增加，會幹擾人們對後續信息的關註，但結尾的信息更多地被人們記住。因為最近的信息更容易被激活。當開始的信息被處理完、最後的信息也隨之處理完畢時，最初效應較大；當開始信息的陳述和最後的信息的陳述之間有一段間隔時，最近效應最大。但當所提供的信息簡單時，即信息接受者不得不處理所有信息時，最初的信息呈現和最後的信息呈現效果都會減弱。所以，一般說來，最先呈現的和最後呈現的刺激，記憶效果最好。而當兩個刺激先後呈現時，先呈現的刺激記憶效果比較好。說服效果方面，如果把最有力的論據置於最後，即時說服的效果更好。在廣告實踐中，可根據心理特點或論據輕重，靈活地安排。
第二，單面信息與雙面信息的呈現。單面信息是指有傾向性的單面信息，它只包含支持性論據，或者說與結論一致的論據。雙面信息既包含支持性論據，也提供反面的論據，給人不偏不倚的感覺，感覺是更加公正的信息。研究表明，在消費者已經喜愛某一產品並且經常購買的情況下，單面信息支持有效；在一種產品還沒有吸引消費者，或消費者對某一產品生疏的情況下，運用兩方面信息呈現的方式效果較好。但在運用雙面信息呈現時，要註意反面信息應當是次要的或不會為公眾所重視的，且點到為止，不宜渲染。在呈現次序上，宜先說反面論點，後說正面論點。有時也可以使用附加論據，或進行論點反駁，有利於增強廣告效果。如英國某家刀片公司的一則廣告說：“我公司的刀片十分鋒利，經久耐用……缺點是易生鏽，用後需要擦乾保存才能久放。”這一廣告贏得了顧客的贊揚。
信息源和信息內容及傳遞方式的影響最終要通過被說服者體現出來。說服者本身的特點也影響到說服的效果。心理學家研究證實，以下四個因素會影響說服的效果。
(一)說服對象的人格特征
霍夫蘭等在實驗研究中發現，可說服性是一個重要的人格特質。如果被試者在一種情境下較易被說服，那麼在其他情境下同樣容易被說服；反之，亦然。這說明有的人在各種情況下都易被說服，有的人在各種情況下都不易被說服。主要原因有二：一是自尊或自信心。自尊低的人比自尊高的人容易被說服，因為自尊低的人對自己的意見、觀點評價較低，遇到說服，容易放棄原有的觀點，而順從別人的觀點；二是智能。智能與說服之間的關係比較複雜，一般說來，智能高的人與智能低的人相比，前者很少受到不一致或不合邏輯的論據的影響，後者則很少受到複雜而困難的論據的影響。研究者相信，高智能的人容易受強調理解的信息的影響，而低智能的人容易受強調順從的信息的影響，這些都與說服對象的文化水平、受教育的程度有關。
(二)說服對象的原有態度
說服對象的原有態度有兩種，一種是與廣告所持的態度相一致，另一種是與廣告所持的態度相反。當消費者所持的態度是前一種時，廣告所起的就不是說服的作用，而是強化消費者原有態度的作用。這時廣告要提供更多新的、正面的證據即可。而當消費者所持的態度是後一種時，尤其是當消費者自我卷入程度高時(它意味著被說服者對原有態度的信奉深)，廣告的說服就變得相當艱難。此時，如果只提供有利的證據，那證據應當非常有說服力。通常可用三種方法，一是雙面論證法，二是專家推薦法，三是現場演示法。這些方法可以造成消費者認知緊張，以迫使他們改變原有的態度。
(三)說服對象的現實需要
行為主義認為，有機體的行為遵循獎勵最大、受罰最小的機制。凡是使人們的需要得到滿足的東西，人們對它就會持有積極肯定的態度，表示喜歡並願意接近它；反之，人們對它就會持有否定的態度，並且儘量躲避它。這就說明，在現實生活中，當前最現實的需要是促使人們態度轉變的強大動力。例如在烈日炎炎又沒有人煙的地方，一個長途跋涉、饑渴難耐的人，想到的只是解渴，至於是否是開水、純凈水、礦泉水、自來水，就顧不了那麼許多了。如果這些水都沒有，甚至連人尿、馬尿也不考慮了。
(四)說服對象的心理預防
研究表明，經過心理預防的被說服者，會對信息說服產生抵制。這類似於醫學上的增強機體抗病能力來預防疾病的道理。在醫學上，增強機體抗病能力的方法通常有兩種：一是增加營養，加強鍛煉，使機體更強健；二是接種少量病毒，使機體產生抗體。心理學家麥奎爾(W．J．McCuiK)借用現代醫學用語希望經由醫學中的接種和免疫手段相似的途徑，培養人們對說服的抵抗力。其做法有二：(1)少量接種病毒，激活和增強機體的抗體。也就是說，對被說服者可能持有的意見進行微弱的攻擊，使之加強原有的態度，增強抵抗不利觀點侵襲的能力。這種方法被稱為“接種預防”(2)增加營養，加強鍛煉，使機體更強健。即對被說服者的觀點予以支持，使其原有態度得到加強。這種方法被稱為“支持預防”。通過實驗，麥奎爾發現，經過接種預防的受試者的態度最不易變，經過支持預防的受試者較易改變，而未經任何預防的受試者的態度最易發生改變。
任何說服溝通都是在特定的情境中進行的，說服效果會因情境不同而有所不同。研究者發現，在某種情境條件下，說服效果可能很好，然而換一種情境條件，說服的效果可能就大不一樣。例如，人們往往不願意與自己不喜歡的人坐在一起，甚至不願意多看對方一眼。但如果正好遇到長途旅行，車上僅有一個空位，而旁邊又正好坐著自己並不喜歡的人。這時，司機又催坐下，那就不得不坐下了。對此，我們可以發現有以下兩種因素對說服效果的影響。
(一)預警
即預先警告，事先讓被說服者知道將要發生的情況。在此情境下，被說服者將更有力地抵禦這一觀點的說服。弗里德曼(Freedman)等在一項實驗中證實了預警的效果。在實驗的前10分鐘，告訴一組少年被試者，他們將要接受“為什麼不允許少年開車”的演講宣傳，而對另一組少年被試者，直到研究開始時才告訴他們這一消息。結果顯示，得到前10分鐘預警的少年比未受預警的少年受這個演講宣傳的影響要小。可見，預警這一情境因素使他們產生了抵制傳遞的信息情緒，從而影響了說服的效果。因此，從傳播的角度來看，如果被說服者原先對其觀點的自信度低，預警便有利於態度的改變；否則，就會激發對說服的抵制。
(二)分心
在說服過程中，情境中的某些因素會引起被說服者的分心，使之難以將註意力集中在所接受的信息上。此時，分心會阻礙溝通，削弱說服的效果。不過，研究者發現，當被說服者原來反對說服者的觀點時，如果能使被說服者分心，則能取得較好的效果。這是因為分心能夠干擾人們的反駁過程，有利於導致態度的順利轉變。相反，若沒有分心，則說服者所提供的信息很容易引起抵制或反駁。
同時，應當指出，分心起促進態度改變作用不是在任何條件下都能實現，它是有條件的。這些條件有：接受者對說服意見本來就持有異議；接受者對議題熟悉；說服意見很容易反證；等等。
廣告說服效果的測量[3]
益普索是家法國公司，它在1998年收購了美國的ASI營銷調研公司。這家跨國公司(即隨後的益普索廣告調研公司)在超過50個國家裡從事各種廣告調研。它最主要的廣告調研服務之一是Next*TV法。這一方法的測量對象是消費者家中的電視廣告。以下是其工作過程：
1．公司招募一批消費者並詢問他們是否願意參與到一個電視節目的評價中去。這隻是個掩飾，調研的真實目的是評估消費者對摻雜在電視節目中的廣告的反應。
2．公司向全國的樣本消費者郵寄一個長30分鐘的電視節目錄像帶(如情景喜劇或肥皂劇)，廣告包括在其中。這一步驟提供了一個必要的實際觀看背景。
3．消費者在引導下觀看錄像帶中的節目(當然，摻雜了被測廣告)，觀看背景同消費者實際在家中觀看到的電視廣告背景一樣。
4．觀看錄像電視節目(以及廣告)的第二天，益普索對樣本消費者進行訪問，測量他們對電視節目的反應(和最初的掩飾相吻合)和對廣告的反應，當然後者才是真正目的。
5．益普索對信息重憶和說服進行測量。可以通過評估消費者對廣告品牌的態度、品牌偏好的轉變和與品牌相關的購買目的和頻率來進行說服測量。
益普索Next*TV在全世界都使用同樣的方法。家中錄像帶法有幾個優點：第一，家中曝光使廣告有效性的測量可以在自然環境下進行。第二，通過將測試廣告同其他廣告一同插入實際節目，有可能對電視廣告脫穎而出，獲取觀眾註意力和影響信息重憶度和說服度的能力進行評估。第三，通過測量廣告曝光後第二天的重憶，益普索可以確定在這個延遲時間後被測廣告被記憶的程度。第四，錄像帶技術允許使用具有代表性的全國樣本。最後，Next*TV法提供了幾種不同的說服測量方法，可供品牌經理及其廣告代理選擇最符合他們特定需要的方法。
質量測量系統即Rsc，是信息測試調研界最活躍的服務商。這家公司既測試單獨的銷售主張，同樣也測試整個電視廣告。廣告的測量範圍涵蓋廣告的不同完成階段，從未完成的片斷(如，動畫和照片)到最終完成的形式。Rsc的測試程式稱做ARS persuasion法，ARS表示廣告調研系統。ARS的測試步驟如下：
普通的ARS測試從(8個)大城市裡隨機選出(800到1000位)男士、女士(年齡在16歲以上)，對他們進行電視廣告材料預展。每一個測試廣告和其他無關的廣告放在一起插進電視節目中。ARS persuasion測量方法是獲得電視節目播放前後消費者對品牌的偏好度，這是測量的中心所在。ARS persuasion測量的結果是觀看電視節目之後選擇測試產品的受訪者百分比減去觀看之前選擇測試產品的受訪者百分比。
也就是說，ARS persuasion法首先讓受訪者在眾多產品類別中分別選出自己偏好的品牌作為免費產品(事前測試)。受訪者將觀看被測廣告，然而他們並不知道在產品清單中哪個是“目標品牌”。在觀看了插入測試廣告的電視節目後，要求受訪者再次選出自己偏好的品牌(事後測量)。ARS persuasion得分結果等於受訪者事後偏好目標品牌的百分比減去事先測量的百分比(見下麵等式)。正的得分結果說明測試廣告將使品牌偏好轉向目標品牌。
ARS persuasion得分=事後偏好目標品牌的百分比-事前偏好目標品牌的百分比
在美國，廣告測試的平均ARS persuasion得分是5．8，這意味著測試廣告推出之後使得對品牌的偏好人數比廣告推出之前多出5，8％。這一平均得分提供了一個評價ARS測試廣告的基準——得分越高，廣告具有的潛在說服力越強。Rsc在其25年的歷史中測試了3萬則廣告，這些測試足以證實——當然也有例外情況——ARS persuasion得分可以預測廣告推出後的實際銷售業績。即，得分越高的廣告帶來更高的銷售量和更大的市場份額。
ARS persuasion得分的預測效力。在155則比利時、加拿大、德國、墨西哥、英國和美國廣告測試結果的基礎上，Rsc負責人展示了ARS persuasion得分如何與市場份額變化相關。此項分析包含了54個產品類別里的84個品牌(一些品牌參與了多個廣告測試)。155則廣告的測試全部按前面描述的步驟進行，然後對真實市場環境下廣告播出的前後一段時間的不同市場份額水平進行比較。因此，問題的關鍵在於ARS persuasion得分是否準確地預測了廣告播出後的市場份額數值。換句話說，Rsc從其實驗室測試中取得的分數能否預測實際的市場表現?這很明顯屬於前面講到的PACT原則9中的有效性問題。這155項測試的結果在表1中列出。
為了理解這些結果的意義，我們一起仔細研究表1中第一行。這一行包括所有ARS persuasion得分很低(2以下)的廣告。Rsc定義得分2或2以下為無彈性，意思是這些得分低的廣告可能無法帶動市場份額的增加。四縱列正的份額變換揭示出，這些ARS persuasion得分顯示無彈性的廣告只有18％能保持市場份額不變或者少許擴張。相對來說，這些低得分(無彈性)廣告中有82％(即100減去18)將遭受市場份額的下降!沒有一個無彈性廣告能夠帶來市場份額的增加超過1％。
另一個極端，100％的高彈性廣告(persuasion得分至少為12)將獲得市場份額的增長。更確切地說，這些高得分的廣告中100％會使市場份額增加0．5％或更高，92％使市場份額至少增加1％，80％可以帶動2％的增加。低彈性、中彈性和彈性的類別可以用同種的方式解釋。
從這155項測試中很明顯可以得出，ARS得分是實際市場表現的有效預測指標。總之，測試廣告得分越高(換種方式說，分數越具有彈性)，在真實的市場條件下，越可能帶來銷量的增加。這一全球性的研究告訴廣告商們不應該採納測試得分低的廣告。表1揭示出ARS persuasion得分為2．0或2．0以下的廣告極有可能不會使市場份額增加，得分在2．0—3．9範圍內的很大部分(40％)會損失市場份額。只有在廣告測試得分處於中彈性(4．0—6．9)或更高的情況下，才可能預期市場份額增加。
表1 Rsc’s Global Validation Study：ARS Persuasion得分和In-Market結果
| ARS Persuasion分數分佈 | 0．0+ | 0．5+ | 1．0+ | 2．0+ |
| <2．0(“無彈性”) | 18％ | 9％ | 0％ | O％ |
| 2．0-3．9(“低彈性”) | 60％ | 26％ | 11％ | 0％ |
| 4．0-6．9(“中彈性”) | 80％ | 55％ | 43％ | 20％ |
| 7．0-11．9(“彈性”) | 100％ | 97％ | 69％ | 43％ |
| 12．0+(“高彈性”) | 100％ | 100％ | 92％ | 80％ |
當然，這一公司熱衷於報道它的測試體系提供了市場表現的精確預測；這些署名Rsc的文章發表在類評論的雜誌(如廣告調研雜誌)上更增加了他們結論的真實性。此外，廣告學者也為Rsc的ARS persuasion技術提供了獨立的支持聲明。
除了進一步提供證據證明ARS說服測量法可以很好地預測品牌銷量表現之外，Rsc實行的測量也提高了我們對電視廣告的優點和局限性的理解。關於電視廣告如何成功地提高一個品牌的價值和銷量表現，我們得到三個結論：(1)廣告文字說明必須獨特，(2)只有投放量沒有說服力的廣告是不夠的，(3)廣告的銷售效力隨時間逐步消逝。
- 結論1：廣告文字說明必須獨特(“廣告不是生來平等的”)
什麼是獨特的廣告文字說明?Rsc的調研顯示，擁有強烈銷售主張的廣告是獨特的，也因而會取得較高的ARS persuasion得分。什麼決定了一則廣告是否具有強烈的銷售主張呢?調研顯示，任何有關新產品或已存產品新特性的差異化信息能產生銷售主張並可能取得較高的得分。雖然平均說來為新產品或產品新特性所作的廣告更具說服力，但是通過品牌差異化為已存產品所做的廣告同樣可以很有說服力——即，通過將廣告品牌從競爭者中區別開來以及為消費者提供一個獨特的購買原因。MentadentProCar牙刷電視廣告的照片版本正是例證，它的ARS persuasion得分高達11．2(在彈性範圍內)，是因為廣告里包含了一個強烈的銷售主張——即，這一牙刷有個靈活的柄，使得刷起來更加柔和。
有效的廣告必須有說服力而且獨特，即，它必須具有強烈的銷售主張。這一點使得在廣告播出或付諸印刷之前對被提議的廣告進行嚴格測試顯得非常必要。回想一下父母對小孩的經典勸告“過馬路前左右看”，在構造廣告信息時，可以對廣告商進行類似的勸告，“播出之前先測試”。坦率地說，在沒有確保廣告信息有能力使品牌偏好向廣告品牌轉移之前就進行廣告投資是魯莽的。
- 結論2：僅有投放量並不夠(誰需要超量，愚蠢的相撲手麽?)
在列出關於廣告有效性的第2個主要結論之前，我們首先需要介紹廣告投放量的概念。這一概念會在接下來的幾章更多地提到，不過在這裡，廣告投放量應理解為兩個因素的結合：(1)在某一特定時期里，目標受眾有機會看到品牌廣告的百分比(到達問題)，(2)受眾有機會看到廣告的次數(頻率問題)。這兩個因素結合起來形成總投放率或GRPs。GRPs越大，廣告投放量越大。顯然，廣告投放量和支出也是相關的。
有了這些背景知識，我們現在來討論廣告有效性的第2個重要結論——對一個品牌投資的廣告投放量數量本身不能用來預測銷售表現。換句話說，儀增加廣告投放量(作為GRPs或支出)並不直接轉化為品牌的更好表現。廣告文字說明必須具備獨特性和說服力(前面提到的)，才能使廣告對品牌銷售額和市場份額具有正面影響。廣告從業者這樣說的時候可能將這一意思最好地表達了出來“播出無效的廣告如同放空槍，只會增加成本”。毋庸置疑，沒有說服力，不具獨特性的廣告不值得拿來播出或付諸印刷。
這一結論在蘭德馬克(Landmark)的研究中得到支持，研究分析丁大量基於BehaviorScan單源數據的測試。一位知名的廣告學者和他的同事從研究中得出結論，當廣告不具有說服力時，即便使用兩倍、甚至三倍的廣告投放量，也不可能實現銷量的增加。
廣告投放量和銷量在本質上的相互獨立性在表2中清楚地顯示出來。表中的結果基於使用單源數據和Spilt-Cable測試對各種消費品品牌進行的研究。Spilt-Cable測試涉及投放量測試或文字說明測試。表2中的數據只包含投放量測試，兩組家庭看到特定品牌的同一廣告，但廣告的花費或者說投放量在兩組之間有差別。通過食品店裡光學掃描設備記錄的數據獲得這些家庭隨後對廣告品牌的購買行為，並對這兩組購買行為進行比較。Spilt-Cable測試通常要進行一整年。
表2給出了20組Spilt-Cable測試數據，每一組都涉及廣告對現實市場的品牌銷量的影響。每一組測試都包含廣告努力的兩個關鍵特征。第一個是用於廣告品牌的GRPs或投放量數字，在表2中表示為兩組家庭面對的廣告投放量差異。差異為0意味著在測試期間對兩組家庭投放的廣告數量相同。第二個關鍵廣告特征是被測廣告的ARS persuasion得分。還記得ARS persuasion得分的平均值為5．8，表2中得分低於5．8表明廣告在說服力上表現低丁平均水平，而得分高於5．8說明表現高於平均水平。最後，報告中的每一組數據的最後一列說明兩組的銷量是否在統計上存在重大差異。
以測試8為例，兩組投放量差異為1000GRPs。然而，本例中被測廣告的ARS persuasion得分為3．6低於乎均水平。在兩組的重大差異和廣告相對缺乏說服力的共同影響下，兩組家庭的銷售量結果不存在重大差異(NSD)。換句話說，大量的廣告投放不能彌補無說服力廣告的缺陷。
現在我們看一下第15組測試，兩組家庭的投放量差異為583GRPs，然而，被測的這一新廣告的ARS persuasion得分為5．9。結果：當被測品牌的廣告具有說服力時，銷售量存在重大的差異(SD)。
表2還說明如測試2(4200GRPs差異)和測試7(2231GRPs差異)那樣即使存在重大的投量差異，也無法獲得重大的銷量差異。這兩項測試對應(調研時刻)的年廣告支出分別為2100萬美元和1100萬美元，而整整一年後也沒有產生銷量差異。相比之下，註意測試15到20，即便廣告投放量差異相比測試2和7來說小很多，但產生的銷量差異卻很大。同樣，測試15到20的ARS persuasion得分在各種情況下都超出了平均水平。因此，我們可以得出結論：在Split-Cable測試中，銷量差異的主要決定因素是被測廣告的說服力。當ARS persuasion得分高出平均ARS得分時(即超過5．8)，就會存在重大的銷量差異；ARS persuasion得分低於平均水平的所有例子中，都沒有獲得重大的銷售差異。
將這些被測廣告一般化，如上結論的含義就在於，廣告的說服力是非常關鍵的：說服力和非單純的廣告投放量是決定一則廣告是否能轉化為銷售表現的主要因素。確實，投資於無說服力的廣告無疑是在燒錢。廣告投放量雖然重要，但只有在廣告具有說服力時才是如此。
Rsc為金寶湯公司進行的調研，為廣告說服力的重要性提供了額外的證據。圖1給出了Rsc對金寶湯公司的未名產品的各種廣告所作的測試的結果，我們假定是V8蔬菜汁。水平坐標軸分為18格，每格代表四周，垂直坐標軸描述這些品牌的市場份額。可以看到V8的市場份額在第一個四周里是19．6。一則新廣告(標題“美味 30”，30指30秒廣告)在第二個四周里播出。這一廣告，經Rsc測試的ARS persuasion得分為5．8。此新廣告播出馬上使V8的市場份額從19．6升到21．4——增加了近2個百分比。其後，V8的市場份額，在最低20．4(第5期)和最高21．5(第4期)之間上下浮動。在第7期，一則新廣告開始推出(“美麗從此開始 15”)，V8的市場份額迅速升高了4．5個點，真是令人難以置信。註意這一結果與新廣告強度的相關性，新廣告的ARS persuasion得分為10。接下來的幾個月里，V8的市場份額回落到22(第14期)。此時(第15期)開始推出另一則廣告(“美麗秀出來2 15”)，這則廣告的ARS persuasion得分為10．9，它立即使V8的銷量市場份額增加到25．9。到第18期，份額降到23．9，但對比第1期的最初份額19．6，一年多來仍增加了4．3的市場份額——這對已存的產品類別來說無論按什麼標準來算，都可謂是一個巨大的增加。這些結果表明，有說服力的廣告對市場份額的增加具有重大影響。
- 結論3：廣告效果逐步消逝(好事終將結束)
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