媒介整合營銷

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　　媒介整合營銷是綜合系統科學、管理學、經濟學、營銷學、傳播學、廣告學和公共關係學所提出的一個概念，屬於傳媒市場營銷管理學範疇，指傳媒市場主體即媒介企業通過自身的價值理念和內部管理機制，充分挖掘並利用各種內部和外部資源，綜合運用多種營銷手段，向市場(受眾)傳遞本企業或產品的完整、鮮明、連貫信息，與市場(受眾)建立長期、穩定、良好關係，實現營銷效益最大化的管理活動和管理過程。

　　一言以蔽之，媒介整合營銷倡導了這樣一種思想，即把傳媒市場主體(企業)的全部生產、經營、管理和銷售活動都納入市場營銷範疇之內，傳媒市場主體(企業)的一切活動實質上都是市場營銷活動，市場營銷是傳媒市場主體(企業)一切經營管理活動的出發點和最終歸宿。

　　傳媒產業、傳媒市場和媒介商品的特殊經濟學屬性決定了媒介整合營銷具有不同於其他產業(企業)整合營銷和傳統媒介市場營銷的特點，具體表現在：

　　1．營銷目標的多元性。與一般產業相比，傳媒產業的社會意識形態屬性更加突出。傳媒產業功能的特殊性決定了媒介整合營銷目標的多元性。即在衡量媒介營銷效益時，不能僅著眼於傳媒經營收入或經營利潤的最大化，還應綜合考慮其他人文因素和社會因素。

　　2．營銷活動的複雜性。與一般產業(企業)生產或經營的有形物質產品不同，傳媒產業(企業)提供給受眾的通常是無形的精神產品。由於精神產品具有更多的社會政治、道德、心理和藝術審美屬性，其市場需求往往是非常微妙和難以捉摸的。因此，傳媒產業(企業)的生產經營比一般產業(企業)更加複雜和難以把握。同時，傳媒市場和媒介商品在經濟學上的特殊屬性也使媒介整合營銷的渠道和手段更為複雜。

　　3．營銷對象的特殊性。媒介整合營銷的營銷對象包括受眾、產品購買者和廣告時段購買者，廣告公司和廣告主購買廣告時段則是為了銷售其他產品。

　　4．營銷手段的綜合性。與傳統的媒介市場營銷相比，媒介整合營銷在營銷手段上更加多樣和豐富。除利用大眾傳播媒體(包括本媒體和其他媒體)進行廣告宣傳外，媒介整合營銷還綜合運用了人際交往、銷售促進、公共關係等多種營銷手段。

　　根據上文分析，我們可以大致得出媒介整合營銷的基本模式，如圖1所示。

　　以媒介整合營銷的基本模式為基礎，根據要素整合的方向，我們從較為巨集觀的角度提出媒介整合營銷的總體思路如下：

　　1．橫向整合——品牌戰略、專業化戰略、多形式的廣告策略、跨媒體營銷

　　作為一種特殊的商品，媒介商品的市場價值不僅取決於生產該商品的一般勞動數量，在某種意義上更取決於該商品在受眾心中的品牌形象。在受眾主導和市場主導的今天，品牌化已日益成為傳媒經營的一個重要理念。優秀的品牌就意味著產品在質量、服務、信譽、市場占有率、市場回報率等方面有更為卓越的表現。品牌戰略是強化媒介質量管理、增強媒介宣傳效果、塑造媒介自身形象、提升媒介競爭實力的重要途徑。通過品牌定位、形象包裝、品牌延伸等具體策略，傳媒企業實現了生產要素向優勢產品的集中整合，從而有效地獲取了受眾註意力資源。隨著時代發展和科技進步，受眾需求正在日益呈現出多樣化、差異化和快速變化的發展特點和變動趨勢。正如市場細分成為市場營銷學的基本策略一樣，以分眾化為核心的專業化戰略已成為媒介整合營銷活動的重要方面。以廣播電視產業為例。在整合頻道資源、節目資源、人力資源和技術設備資源的基礎上，通過受眾研究和市場培育，頻道專業化實現了專業資源的集約使用，從而有效地降低了產業運行成本，併在特定目標市場形成核心競爭力。

　　由於廣告是媒介收入的重要來源，探討媒介整合營銷就不得不重視廣告產品和廣告服務的經營策略。廣告產品和廣告服務的營銷策略形式多樣。概括來說，傳媒企業應根據自身媒介的特點，對廣告銷售資源重新整合，以期最大限度地爭取廣告客戶的信賴和廣告資金的投放。從具體策略看，包括擴張廣告發佈時空、推廣特殊廣告形式、挖掘新客戶、提供增值服務、加大自身廣告推廣等。

　　21世紀以電腦技術和信息設計技術為特征的信息革命將人類帶入了全新的時代：各媒體相互滲透，在各自發揮自身特點與優勢的基礎上，形成了傳統媒體與現代媒體交織、互動、互補的多層次信息網路。為了滿足多元化、多樣性並處於不斷擴張中的受眾需求，各媒體紛紛尋求更有利的生存環境和發展機會，通過獨資、合資、合作等多種方式，力圖實現跨媒體(平面媒體、立體媒體、網路媒體)、跨行業(媒體與娛樂業、製造業、演藝業、會展業、體育產業)、跨所有制、跨區域的協同經營，從而不斷擴大經營範圍，提升競爭實力。跨媒體營銷通過相同信息在不同媒體間的交叉傳播與整合，實現了媒體間的相互突破、合作、共生與協調，多種媒體的整體協同效應在這裡得到實現。

　　2．縱向整合——價值鏈營銷

　　面對社會產業分化和產業內分工的進一步專業化，現代企業的競爭規則發生變化，商戰的實質已由原來的單個企業或產品之間的競爭轉化為各企業所構建的價值鏈之間的競爭。要想在激烈的競爭環境中獲得持續的競爭優勢，企業就必須協同上下游各環節的效率，實施價值鏈營銷戰略。

　　這裡需要指出的是，價值鏈與產業價值鏈是彼此聯繫又相互區別的兩個概念。所謂價值鏈，是指企業在生產產品或提供服務時，各價值環節分別承擔一定的價值創造功能，上下游各價值環節之間分工協作，共同向用戶提供價值的一系列活動。所謂產業價值鏈，又稱產業鏈，是指產業內部的各類參與企業分別承擔不同的價值創造功能，產業上下游各類企業共同向用戶提供產品和服務而形成的分工合作關係。價值鏈與產業價值鏈之間的關係主要體現在兩個方面：其一，產業鏈各參與者與價值鏈各環節經常不一一對應，產業鏈中的企業可能只對應一個價值環節，也可能對應多個價值環節。其二，價值鏈上的單一價值環節可能分解為幾個子環節，某個價值環節可能由產業鏈上的幾類企業來完成。

　　價值鏈營銷，是企業以向用戶提供有價值的產品或服務為目的，針對企業價值鏈各結點和環節所展開的一系列價值創造活動的總和。波特曾將這種活動劃分為兩類：主要活動和支持活動，前者包括內部後勤、製作、外部後勤、營銷與銷售活動、售後服務活動，後者則包括採購、研究與開發、人力資源管理、一般管理。從價值鏈的定義出發，波特對價值鏈營銷的這種描述似乎更多地著眼於企業內部，因此略顯狹義。從更為客觀和全面的角度說，價值鏈營銷的範圍應包括企業內部和企業外部，其活動貫穿企業產品和服務價值創造的各結點和環節。

　　價值鏈營銷的實質是謀求企業價值鏈各結點和環節的系統協同效率。在具體操作中，企業應系統全面地分析市場環境與競爭優勢，尋找並確定價值鏈的各結點與環節，通過不斷獲取和整合企業內外部資源以及積累和培育關鍵結點和環節的核心競爭能力，提升價值鏈效能，獲取持續競爭優勢。

　　綜上所述，我們將媒介整合營銷的總體思路加以歸納總結，如圖2所示。

• 趙亮,郭鴻雁.試析媒介整合營銷[J].中州學刊.2006,6